Факторы (признаки или переменные) сегментирования

На втором этапе важно очертить круг тех факторов, признаков и переменных, которые необходимо использовать для проведения разбивки рын­ка на сегменты. Следует также дать четкое определение факторам (призна­кам, переменным).

Фактор (признак, переменная)-это способ (технико-экономический показатель) выделения на рынке или разбивки рынка на отдельные сегменты.

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными при­знаками (факторами) являются: географические, демографические, соци­ально-экономические, психографические и поведенческие.

Географическая сегментация —деление рынка на различные геогра­фические единицы: страны, экономические районы, регионы, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависи­мости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация —деление рынка на различные груп­пы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Как правило, во всех учебниках по маркетингу эти признаки освещаются достаточно подробно. Мы не будем на них останавливаться, поскольку для сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения не все из них могут быть использованы в той мере, как это делается для рынков потребительских товаров.

Причем следует отметить, что все применяемые факторы сегментиро­вания потребительского рынка классифицированы на четыре (пять) основ­ных типа, внутри этих типов также выделены четкие группы (подтипы). Это не сделано для принципов (признаков, факторов) сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения. Поэтому в меру своих сил и знаний попытаемся собрать все эти факторы, которые предложены в литературных источниках, а также используются маркетологами на практи­ке при сегментировании ими в основном потребителей товаров производственно-технического назначения.

Ф. Котлер еще в ранних своих изданиях указывал, что «кроме тех же факто­ров, которые используются для сегментации рынков потребительских товаров,... покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, сте­пени приверженности, готовности к восприятию товара и отношению к нему»³. Он также отмечал, что чаще всего для этих целей используются два параметра: 1) разновидность конечных потребителей товара; 2) весо­мость заказчика.

Позже, во втором европейском издании, Ф. Котлер приводит те же прин­ципы (как основные) в несколько иной редакции, а также, в свою очередь, ссылаясь на Т. Банома и Б. Шапиро, приводит несколько типов «дополнительных переменных» (признаков), используемых для сегментирования рын­ков «организованных потребителей»:

1. демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);

2. технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);

3. система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);

4. ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);

5. индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и про­давцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам)⁴.

Как видим, Т. Банома и Б. Шапиро подошли к этим переменным с классифи­кационной точки зрения, выделив пять больших групп. В приведенной типоло­гии переменных основное внимание уделяется характеристикам показате­лей, действующих на рынках организаций потребителей. Вместе с тем трудно согласиться, например, с такой точкой зрения, что такие параметры сегмента­ции, как отрасль, размер компании, месторасположение относятся к демог­рафическим характеристикам. Д. Карич, отмечая, что принципы сегментирова­ния потребителей товаров производственно-технического назначения несколько иные, чем для потребительских рынков, выделяет следующие:

1) состояние отрасли;

2) технологические процессы, применяемые предприятием-покупателем;

3) специфика организации закупок (скорость или сроки поставки, усло­вия оплаты, методы расчетов, формы взаимоотношений);

4) географическая отдаленность;

5) финансовое состояние предприятия-покупателя и его платежеспособность;

6) форма собственности и т.п.⁵

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к критериям (скорее всего к признакам) сег­ментации потребителей товаров производственного назначения относят⁶:

1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предпри-

тиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потре­бители данной продукции);

2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, усло­вия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление зака­за на покупку.

Авторы сделали попытку классифицировать факторы, выделив три груп­пы признаков сегментирования потребителей товаров производственно-тех­нического назначения. И.И. Кретов для сегментации потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие факторы⁷:

1) величина фирмы-покупателя (сюда включены также объемы закупок);

2) специфика (специализация) основного производства (производствен­ная программа и характер выпускаемой продукции);

3) деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);

4) платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а так­же скорости оборачиваемости собственных оборотных средств);

5) требовательность покупателя к качеству и техническому уровню по­купаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентос­пособности покупаемой продукции).

В первом российском учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н. Рома­нова в качестве критериев (факторов, признаков) сегментирования потре­бителей рынка товаров производственного назначения называются, в пер­вую очередь, экономические и технологические переменные⁸:

1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строитель­ство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

2) формы собственности (государственная, частная, коллективная, ино­странных государств, смешанная);

3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производствен­ная инфраструктура, социальная инфраструктура);

4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5) географическое положение (тропики, Крайний Север);

6) периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки постав­ки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

П. Диксон в качестве очевидных факторов сегментации покупателей на рынках товаров производственно-технического назначения выделяет:⁹

1) масштаб предприятия заказчика;

2) потенциал его роста.

На основании анализа изученных литературных источников нами была разработана методика опроса практиков-маркетологов. Методика включала форму опроса и задание. В форму опроса были включены более 20 пере­менных (факторов, признаков) для сегментирования потребителей рынка товаров производственно-технического назначения. Эти признаки не были разбиты нами на отдельные типы, классы и т.п. Одно из условий задания заключалось в том, чтобы маркетологи-практики, работающие над пробле­мой сегментирования потребителей рынка промышленных товаров, выде­лили 5 наиболее важных, которые они используют в своей практике. Всего было получено более 50 форм с выделенными признаками.

Результаты опроса представлены в таблице 1. В ней признаки размещены в зависимости оттого, сколько голосов за них подано по убывающей.

Из 20 признаков, предложенных маркетологам-практикам, как видно из табл. 1, ими названы только 11. Такие факторы, как формы собственности предприятия-покупателя, лояльность к товару, способ доставки товара по­купателю, отношения к риску и др. не были отмечены ни разу.

Таблица 1. Результаты опроса маркетологов-практиков по использованию ими факторов сегментирования

Наиболее важными с точки зрения практиков являются факторы, кото­рые можно классифицировать как производственно-технические: отрасле­вая принадлежность и состояние отрасли (37 голосов) и специализация ос­новного производства и технологических процессов (34). Следующие по важности с точки зрения практиков идут чисто экономические параметры: размеры предприятия-покупателя и объем закупок (35) и платежеспособ­ность покупателя (32). Далее идут факторы поведенческого характера: тре­бования руководства предприятия-покупателя к качеству и техническому уровню продукции (27). Важное значение приобретают: географическое поло­жение предприятия-потребителя (20), деловая репутация предприятия-покупа­теля (20) и опыт участия в закупках (18).