Глава 3 Разработка и организация сегментации потребителей соков

Маркетинговые исследования в России, наряду со страхованием жизни, донорской сдачей крови и т. п., на данный момент являются то­варом (услугой) пассивного спроса. Потребительское поведение в обла­сти таких товаров и услуг определя­ется малой осведомленностью, и даже в случае осведомленности присутствует слабый или отрица­тельный интерес.

В чем кроется причина подобно­го положения дел? На наш взгляд, таких причин несколько, а именно:

1) особенности менталитета рос­сийского человека, который, даже осознавая острую необходимость каких-либо действий, до послед­него момента склонен их не пред­принимать, надеясь на чудо, «на авось»;

2) отсутствие понимания того, что маркетинговые исследования предполагают затраты интеллек­туального и физического труда, проведения серьезной аналити­ческой работы, что, соответствен-

но, определяет их немалую сто­имость;

3) нежелание руководителями боль­шинства российских предприятий, лишенными рыночного мышления и привыкшими действовать по ста­ринке («на общественных нача­лах»), закладывать в бюджет средства на проведение маркетин­говых исследований; попытки са­мостоятельного проведения ис­следований силами работников собственного предприятия, не все­гда компетентных в вопросах мар­кетинга, часто заинтересованных в тех или иных результатах иссле­дования и пытающихся фальсифи­цировать эти результаты, и, конеч­но же, материально не заинтере­сованных (провести анкетирова­ние, составить или обработать анкеты работникам, как правило, предлагается в рамках их заработ­ной платы на «добровольно-при­нудительных началах»);

4) низкий уровень грамотности российского руководства в области маркетинга, как следствие, ве­дение переговоров с представите­лями маркетинговых агентств «на разных языках», подсознательное желание (в силу незнания пред­метной области) не понимать и не принимать предложения, касаю­щиеся вопросов проведения мар­кетинговых исследований и отвер­гать данные предложения, воспри­нимая их источник, как субъект, желающий «сделать деньги из воздуха» и заставить клиента за­платить лишь за красивую презен­тацию своих услуг;

5)  не всегда высокий уровень профессиональной компетент­ности российских маркетинго­вых агентств, не способных пра­вильно подать информацию, «най­ти общий язык» с заказчиком и лишь укрепляющих последнего в мысли о том, что маркетинг — не та область, в которую стоит осу­ществлять вложения;

6) промежуточный характер ре­зультатов маркетинговых иссле­дований, который проявляется лишь в информации, которая, в свою очередь, должна быть рационально использована для получения конечного результата (роста лояльности потребителей, повышения имиджа компании, обеспечения роста показателей отношения потребителей к брэн­ду и, как следствие, роста объема продаж и прибыли). Поэтому за­казчик если и готов потратиться на маркетинг, то скорее расстанется со своими «кровными» ради рек­ламы, стимулирования сбыта, Р R , организации личных продаж, то есть продвижения, но никак не во имя исследований.

Корень решения данных про­блем кроется в осознании их при­чин. Однозначно можем утверж­дать, что данные проблемы не могут быть решены в короткие сроки, потребуется время на из­менение взглядов и менталитета российского заказчика, рост его лояльности маркетинговым аген­тствам, завоевание последними доверия и создания ими соб­ственной репутации.

К счастью, современные эконо­мические условия создают для данных процессов благодатную почву. Все растущая конкуренция вынуждает даже самых закостене­лых и консервативных постсовет­ских чиновников открывать новые грани бизнеса и охватывать все более широкие горизонты, теперь уже не ограниченные рамками собственной компании и узкого круга контрагентов.

Каким же образом действовать поставщикам услуг в области мар­кетинговых исследований? Как вы­жить на рынке? Как убедить заказ­чика в целесообразности затрат?

Один из вариантов: кооперирова­ние и взаимные договоренности с поставщиками услуг в области про­движения (брэнда, продукта), кото­рые дают на выходе своей дея­тельности более конкретный, ове­ществленный результат, и на со­трудничество с которыми клиент идет более охотно. Специалист в об­ласти продвижения ценит свою ре­путацию и никогда, даже ради эко­номии средств заказчика (снижения стоимости собственных услуг, что часто является определяющим фак­тором при получении заказа), не станет действовать вслепую.

Как вариант — создание компа­ниями по продвижению собствен­ных подразделений, занимающих­ся маркетинговыми исследовани­ями с включением в общую смету затрат на их проведение.

Другая альтернатива — тесное сотрудничество с фирмами, специ­ализирующимися на проведении данных исследований.

При втором варианте фирма — специалист по продвижению при­ступает к своей части работы толь­ко после того, как заказчик будет иметь на руках результаты иссле­дований. Причем процесс и осо­бенности проведения исследова­ния предварительно согласовыва­ются фирмой — специалистом по исследованиям не только с заказ­чиком, но и с фирмой, которая выбрана последним для дальней­шей работы по продвижению.

Тесная кооперация между участ­никами необходима не только в целях взаимовыгодного сотрудни­чества в его финансовой части (пе­рераспределение дохода, обеспе­чение финансовой поддержки и др.). Большое значение имеет ре­путация компании. Так, фирма, осу­ществляющая продвижение, рис­кует, используя результаты чужих исследований. Даже несмотря на то, что ответственность за резуль­таты исследований лежит на их ис­полнителе или заказчике, провал мероприятий по продвижению, ос­нованных на дезинформации, по­вредит «доброму имени» фирмы — специалиста по продвижению.

Немаловажный момент, который должен учитываться при ориента-ционной работе с заказчиком по вопросу проведения маркетинго­вых исследований — необходи­мость обеспечения заинтересован­ности за счет подробного поясне­ния не всегда квалифицированно­му в данной области специалисту компании-заказчика всей необхо­димой информации на простом, доступном языке, представления конкретных разработок в обла­сти подготовки исследования к его проведению (проекта зада­ния исполнителю исследования).

То есть проведению исследова­ния предшествует огромная ана­литическая работа. Заказчик, как

правило, сам не представляет, что он хочет получить в результате ис­следования. Хорошо, если он зна­ет свою проблему и готов четко ее сформулировать, что бывает дале­ко не всегда, например, «у нас па­дают продажи». Часто заказчик лишь утверждает: «Наверное, нам нужны исследования, мы это чув­ствуем».

Глупо было бы пытаться выяс­нить у заказчика конкретные цели, задачи исследования, и, тем более, метод, с использованием которого эти исследования должны быть проведены. Подобные вопросы за­казчику могут говорить лишь о не­компетентности исполнителя. Все вышеперечисленное должно пред­ставлять собой не вопрос, а конк­ретное предложение заказчику на основе тщательного анализа его ситуации. Также и анкета, которая ляжет в основу проведения иссле­дования, не рождается за короткое . время, не является результатом по­лета мысли и творчества креативно­го специалиста, это результат ог­ромной аналитической работы.

На основе проблем, очерченных заказчиком, необходимо провести анализ вторичных данных (по­смотреть статистику, результаты доступных и близких по тематике исследований), провести пилотные исследования рынка, составить примерный перечень конкурентов, тщательно изучить предметную область заказчика, затем выдви­нуть гипотезу (вероятностное предположение относительно сути рассматриваемого вопроса или проблемы), провести комп­лекс мероприятий по проверке ги­потезы (возможно, с использова­нием экспертных методов), опреде­лить предмет, цель, задачи иссле­дования, обосновать проблему исследования, определиться с вы­борочной совокупностью (в случае количественных исследований), структурой выборки и методами сбора и обработки данных, сфор­мировать логическую структуру анкеты, затем создать и протести­ровать доступными методами (вы­борочный опрос, фокус-группы и др.) непосредственно рабочую анкету, либо другой материал, ко­торый будет использован для про­ведения исследования.

Только после этого можно от­правляться на переговоры с заказ­чиком, и обсуждать с ним, как с экс­пертом в данной области, ряд во­просов, связанных с подготовкой исследования, которые находятся в его компетенции. Например, во­прос, который касается конкурен­тов, или вопросы, связанные с дея­тельностью компании-заказчика на рынке. Также обязательному согла­сованию с заказчиком и компанией, которая будет затем заниматься продвижением, подлежит анкета.

Однако не стоит полностью отда­вать инициативу в руки заказчика, давая ему самостоятельно править анкету, данный процесс должен быть совместным, соединяющим воедино осведомленность заказчи­ка исследования в предметной об­ласти и компетентность исполните­ля в области маркетинга. Иначе мы рискуем потерять ряд ценных во­просов, которые заказчик, в силу своего неведения, может посчитать нецелесообразными и нестоящими затрат его средств.

Конечно, немаловажным аспек­том, с точки зрения исполнителя, является опасность потери време­ни и затрат энергии человеческих ресурсов впустую, в том случае, если проведенные с заказчиком переговоры, после такой тщатель­ной подготовки к ним, не приведут в итоге к получению заказа.

Такая опасность присутствует и определяется спецификой деятель­ности в области маркетинговых ис­следований: прежде чем заказчик примет решение о проведении ис­следования, ему нужно сделать кон­кретное предложение, подготовка которого требует затрат, связанных с неизбежным риском.

Возможно, в качестве некого утешения прозвучит то, что это далеко не единственная область деятельности, сопряженная с по­добным риском. Например, дизай-нерско-строительная фирма гото­вит не один дизайн-проект, чтобы по всем позициям удовлетворить заказчика и приступить к работе по отделке, при этом, в лучшем слу­чае, оплачивается только один, последний проект, в соответствии с которым производятся работы.

Для иллюстрации вышеизложен­ного приведем условный пример, содержащий результаты предвари­тельной работы по подготовке ис­следования потребителей колбас. Данные результаты представляют собой некий проект задания, кото­рый готовится исполнителем, согласовывается с заказчиком, в дальнейшем носит характер за­дания заказчика исполнителю. На­личие данных материалов, на наш взгляд, является обязательным условием обоснованных перегово­ров с заказчиком по поводу необ­ходимости предстоящего проведе­ния маркетингового исследования.