Проект задания. Исследование потребителей сока

Объект исследования: взрос­лое население от 3 и старше.

Предмет исследования: отно­шение потребителей к марке « X », маркам других известных потре­бителю производителей, а также факторы, влияющие на покупа­тельский выбор.

Цель исследования: на основе данных исследования выявить от­ношение потребителей к торговым маркам производителей к торговым маркам производителей сок и соковая изделий и построить брэнд для производителя марки «X», изучить структуру решения о покупке и потреблении сок, выработать методы продвижения на рынок с учетом особенностей це­левого потребителя.

Задачи исследования:

1. Выяснить основные причины, по которым потребители поку­пают сок (факторы, ока­зывающие влияние на покуп­ку).

2. Определить способ (особенно­сти) покупки сок

3. Выяснить причины покупатель­ских предпочтений торговых марок производителей.

4. Определить критерии, покупки, исследуемых фруктов

5. Выяснить отношение потреби­телей к известным им торговым маркам производителей.

6. Оценить восприятие покупате­лями рекламных мероприятий по продвижению марки «X» и принять к сведению их реко­мендации по совершенствова­нию системы продвижения.

7. Оценить степень известности различных марок (узнавание, припоминание, приоритетная из­вестность), степень удовлетво­ренности марками, соответствие марок нуждам и потребностям потребителей, лояльность

8. Выявить отношение потребите­лей к продукции «А», в случае известности данной марки рес­понденту (в частности, воспри­ятие потребителями цены и ка­чества).

9. Составить социальный портрет покупателя марки «А» на осно­ве определения социально-де­мографических и других харак­теристик покупателя продукции компании « X ».

10. Проанализировать эффектив­ность различных рекламных ис­точников в целях определения оптимального их набора для продвижения продукции компа­нии « X » и установления контак­тов с целевой аудиторией. Гипотеза исследования: Марка « X » не является на данный момент лидером продаж на рынке, поэтому приоритетная известность (имеет место тогда, когда потреби­тель ставит марку на первое место) будет присутствовать, по всей ви­димости, у другой марки {вероят­но, у марки 2). Тем не менее « X » занимает определенный сегмент на рынке и имеет лояльных покупателей (представители районов обла­сти), выяснение причин предпочте­ния данной марки лояльными поку­пателями позволит в дальнейшем правильно сфокусировать марке­тинговые усилия.

Обоснование проблемы ис­следования:

Отношение потребителей к брэн­ду может меняться с течением вре­мени в силу различных причин (рекламная политика предприя­тия, изменение вкусов, наступле­ние конкурентов и т. д.).

Рынок насыщен, и важнейшее значение имеет создание лояльно­сти и закрепление производителя за определенными сегментами рынка.

При разработке новой торговой марки необходимо максимально дистанцироваться от конкурентов, при этом не упустив возможности использовать идеи, способствую­щие лучшему восприятию торго­вой марки потребителями.

Выборочная совокупность:

Выборка по составу и количе­ству должна соответствовать тре­бованиям репрезентативности, для того чтобы результаты иссле­дования можно было распростра­нить на всех целевых потребите­лей продукта.

Структура выборки с рас­пределением по полу и возрасту будет зависеть от зоны охвата ис­следования (заказчик рекоменду­ет районы области, которые необ­ходимо охватить).

Размер выборки рассчитан с ис­пользованием формулы:

 

Где n — объем выборки;

z — нормированное отклонение

(коэффициент доверия);

ри q —(р= 100 -q ) — показатели распределения признака, причем

р q— s² — это дисперсия (вариация

или разброс значений признака);

е — допустимая или предельная ошибка выборки, %.

Структура выборки будет сфор­мирована после согласования с заказчиком территориальных зон (районов) для проведения иссле­дования.

Методы сбора информации:

Сбор первичной информации может быть осуществлен:

1) посредством квартирного опро­са (с использованием типовой ме­тодики квартирного опроса),

2) посредством опроса респонден­тов в местах массового скопления народа, с использованием мето­да структурированного интервью при помощи анкеты интервьюера .

Операционное понятие соб­ственно и заключает в себе то,

ради чего проводилось исследо­вание, то есть те или иные вели­чины, представляющие собой конкретные результаты исследо­вания (известность марки; фак­торы, оказывающие влияние на покупку; покупательские пред­почтения).

Индикаторы раскрывают опера­ционные понятия и служат исход­ными данными для определения их значений. Каждому индикато­ру соответствует определенный номер вопроса в анкете.

 

Заказчик, таким образом, видит, на основе анализа каких вопросов после проведения исследования будет получен конкретный инди­катор.

Для примера: операционное по­нятие «известность марки» опре­деляется тремя индикаторами: «узнавание», «припоминание», «приоритетная известность».

«Узнавание» имеет место в том случае, если респондент узнал марку из списка. «Припоминание» присутствует тогда, когда респон­дент сам (без подсказок) вспом­нил марку. Если же он назвал мар­ку без подсказки и поставил ее на первое место среди прочих, либо назвал данную марку единствен­ной в списке, имеет место «при­оритетная известность».

Индикатор «узнавание» позво­ляют выявить 11-й и 18-й вопросы анкеты, индикаторы «припомина­ние» и «приоритетную извест­ность» — 10-й вопрос.

Таким образом, «известность марки» — операционное понятие, которое может быть получено в

результате исследования по всем интересующим исследователя маркам, и будет определяться со­ответствующим процентом рес­пондентов, у которых знание дан­ной марки находится на уровне: 1} узнавания, 2) припоминания и 3) приоритетной известности.

При проведении повторных ис­следований, например ,изменение известности марки в сторону рос­та процента приоритетной извест­ности и процента припоминания (если ранее был высок процент узнавания) или роста процента узнавания (если ранее большин­ство респондентов даже не узна­вало марку из списка), будет гово­рить о положительной тенденции в отношении данного операцион­ного понятия.

Логическая структура анкеты также отражает тип шкалы изме­рения каждого индикатора (но­минальная, относительная, ран­говая).

Таким образом, проведению маркетинговых исследований и получению заказа на данный вид работ предшествует весьма существенный этап ,связанный с подго­товкой материалов к предстояще­му исследованию фирмой-испол­нителем. Для того чтобы прово­дить переговоры с заказчиком и предлагать конкретный набор собственных услуг, фирма-испол­нитель должна подготовить про­ект задания, который затем будет согласован с заказчиком и в даль­нейшем, на этапе реализации про­екта (проведения исследований) будет носить характер задания заказчика исполнителю.

Представленные в данной статье рекомендации и условный пример проекта задания может оказать помощь начинающим фирмам, ра­ботающим в области маркетинго­вых исследований, при подготов­ке их собственного визита к заказ­чику с предварительно разрабо­танным предложением.

 

 

Заключение

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что особенно актуально для малых и средних предприятий. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.
Сегментация рынка позволяет предприятию выбрать такие методы маркетинга, которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нем тенденции.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также на основе отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться и по нескольким критериям, главное чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

В моей работе были рассмотрены основные процессы и факторы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В данной работе мы привели пример---исследование рынка соков, чтобы путём этого дальше заниматься выделением ценовых сегментов. Но это ещё не самоцель. В конечном итоге, мы ещё раз использовали пример анализировать разработку и организацию сегментации потребителей соков, чтобы приобрести вывод анализа как провести продуктовую сегментацию.

 

Литература

 

1. Александра Гвозденко Особенности процесса работы с потенциальным заказчиком маркетинговых исследований // Практический маркетинг No.12(118). 2006

2. Татьяна Киселева, Алексей Маслов Исследование структуры рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков в РФ //Практический маркетинг No.12(118). 2006

3. Анатолий Иванович Ковалев Процесс сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения // Маркетинг No.6(91) 2006 г.

4. Заворохина Н. В. Дегустационные методы анализа как инструмент маркетинга при разработке новых пищевых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом Нo.5, 2006 г.

5. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.

6. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999