Этапы процесс сегментирования

                                                            -

О необходимости непрерывности сегментирования указывает тот факт, что, например, Дж.Р. Эванс и Б. Берман пишут о «планировании его как про­цесса»¹. При этом авторы указывают, что планирование стратегии сегмен­тации включает шесть этапов: 1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает ком­пания; 2) анализ сходства и различия потребителей; 3) разработка профилей групп потребителей; 4) выбор потребительского сегмента или сегментов; 5) определение места предложения компании на рынке относительно кон­куренции; 6) создание соответствующего плана маркетинга.

Ф. Котлер также выделяет шесть этапов стратегии целевого маркетин­га: 1) определение принципов сегментирования и сегментирование рынка; 2) характеристика выявленных сегментов; 3) оценка привлекательности сегментов; 4) выбор одного или нескольких целевых сегментов; 5) разработка возможных концепций позиционирования товаров целевых сегментах; 6) разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента¹ . При этом к процессу сегментирования автор относит только два первых этапа, два других ( 3 и 4) он называет «выбор целевых сегментов», а 5 и 6 объе­диняет под термином «позиционирование товара на рынке»².

Анализируя практический опыт маркетологов российских промыш­ленных предприятий, работающих на рынках товаров производственно-тех­нического назначения, а также свой опыт консультирования, можно предло­жить свое видение процесса сегментирования, который можно представить как последовательность следующих этапов: 1) определение границ рынка и анализ тенденций его развития; 2) выбор и обоснование факторов (призна­ков или переменных) для проведения сегментирования; 3) выделение сег­ментов по факторам (сам процесс сегментирования и разработка профиля каждого сегмента); 4) выбор критериев сегментирования для оценки привлекательности сегментов; 5) отбор целевых сегментов и обоснование вы­бора этих сегментов; 6) позиционирование товара на выбранных сегментах; 7) реализация концепции сегментирования и разработка программы развития комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента рынка; 8) прак­тическое воплощение концепции сегментирования путем маркетинговых программ; 9) контроль полученных результатов; 10) обратная связь (воз­врат к началу действий к первому этапу, чтобы обеспечить цикличность про­цесса сегментирования.

Для реализации первого этапа процесса сегментирования используют­ся все методы исследования рынка, анализ рыночной среды и тенденций рынка. При анализе макро- и микросреды используются специальные мето­дики SWОТ, SТЕР, ЕТОМ и других типов анализа. SWОТ-анализ - анализ ССВУ является центральным звеном в ситуационном анализе - это Силь­ные и Слабые стороны предприятия в соотношении с рыночными Возмож­ностями и Угрозами.

Сильными сторонами отечественных предприятий могут быть:

- репутация производителя — поставщика высококачественной продук­ции (например, грузового автомобиля КАМАЗ, на котором наши автогон­щики выиграли ралли Париж - Дакар уже в седьмой раз, и КАМАЗ получил новые дополнительные заказы);

- соответствие продукции принятым российским, а лучше мировым стандартам (например, ОАО ГАЗПРОМ поставляет газ, качество которого намного лучше азербайджанского, казахского и туркменского, и определяет европейские стандарты);

- передовая технология производственных процессов и т.д.

Под сильными сторонами производственного предприятия понимают все, что обеспечивает ему преимущества над конкурентами.

К слабым сторонам промышленных предприятий России можно отнести:

- устаревшее, давно не обновлявшееся производственное и технологи­ческое оборудование (по данным Роскомстата обновление оборудования за последние годы составляет 1-1,3%);

- производственные и технологические линии разрабатывались и создавались для поточно-массового производства, как, например, на Челябинс­ком тракторном заводе для выпуска 30-32 тыс. тракторов в год одного типа, что делает невозможным создание гибких производств под современные требования рынка;

- отсутствие или низкий уровень развития сервисной сети и т.д.

Слабые стороны промышленного предприятия - это то, что не позволя­ет ему достичь преимущества над конкурентами. Основная задача анализа заключается в том, чтобы определить тенденции и границы рынка, а также найти условия приспособления предприятия к тенденциям его развития. Поскольку задача данной статьи - исследование процесса сегментирова­ния, мы не будем останавливаться на всех методах анализа рынка. Следует указать, что в результате анализа должны быть выявлены ожидаемые изме­нения конъюнктуры рынка. Так, для того же КАМАЗа при освоении рынка стран Ближневосточного региона границы и конъюнктура будут заметно отличаться от рынка стран СНГ и ближнего зарубежья. Если предприятие предполагает провести сегментирование для работы на новом для себя рын­ке, на основании данных исследования рынка, среды и конкурентов, то уже на первом этапе составляются общие гипотезы и концепция сегментирова­ния, которые позволяют на втором этапе перейти к выбору факторов и пе­ременных для разбивки рынка на сегменты.

При этом надо проводить различие между факторами и переменными сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен­ного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков раз­ных товаров частично могут использоваться и одинаковые факторы, напри­мер, объем потребления.