ДОСТУПНЫЙ СУПЕРПРЕМИУМ

По мнению авторов книги «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» Майкла Сильверстайна и Нила Фиска, сегодня на американском рынке появился новый тип товаров и услуг — так назы­ваемые товары новой роскоши, обладателями которых стремится стать все большее количество средних американцев.

Товары «новой роскоши» принципиально отличаются от товарок «ста­рой роскоши». Потребление «старой роскоши» основано в первую оче­редь на статусе, на возможности продемонстрировать окружающим свою значимость и богатство. А вот люди, стремящиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально поддержать се­бя, доставить себе удовольствие. «Старая роскошь» — это высокие пены, люксовое качество, элитарные марки. «Новая роскошь» это более дос­тупные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные бренды. Например, автомобиль Rools-Royce, сумочка от Сhanel или часы Patek Philippe — это "старая роскошь», а вот стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW — «новая». «Новая роскошь» — это товары, занимающие «тепленькое местечко» на рынке между эконом-классом и люксом.

Число средних американцев, которые сегодня желают и могут платить за товары «новой роскоши», ежегодно увеличивается на 15%. а объем про­даж этих товаров в прошлом году составил 400 млрл. долл. Основные кате­гории товаров, за которые американцы «готовы платить больше», — это товары для дома (прежде всего для кухни и ванной), автомобили, продукты питания, рестораны и товары по уходу за собой. Почему средний аме­риканец, традиционно в основной своей массе отдававший предпочтение дешевому функциональному товару, неожиданно захотел «роскоши»? Одна из главных причин, считают авторы книги, — это «женская революция» в Америке. Число разводов в США существенно возросло, женщины стало больше работать и зарабатывать, они находятся в постоянном поиске оче­редного партнера и поэтому тратят много денег на себя, в семье женщины принимают решения о покупках, их вкусовые предпочтения являются доминирующими. Другими причинами являются рост реальных доходов населения, экономия средств за счет дискаунтеров, изменения во вкусах и прочее.

Стало меняться и предложение товаров на рынке. Сегодня американ­ская индустрия «создания потребностей» достигла своего предела, и амери­канские производители в поисках уникальных рыночных ниш стали уде­лять больше внимании поиску инноваций, в том числе эмоциональных.

— Бойтесь среднего! Нет среднего потребителя! Нет средней цены! Нет среднего продукта. Посередине вам угрожает смерть! — предостерега­ет Майкл Сильверстайн. Сегодня, считает он, путь к процветанию компа­нии лежит через индивидуализацию продукта, повышение его цены, экс­плуатацию феномена «притягательности дорогого». Но при этом создан­ный продукт должен иметь реальные технические и функциональные преимущества и вызывать у покупателя эмоциональную привязанность.

По мнению г-на Сильверстайна, феномен готовности покупателей платитъ больше сегодня наблюдается на многих рынках — британском, японском, скандинавском... Большие перспективы у товаров «новой рос­коши» и на российском рынке. И производители товаров «массового пре­стижа» у нас уже есть. Например, компании «Дикая орхидея», Одинцов­ская кондитерская фабрика («А. Коркунов») и «Тинькофф». Они смогли представить потребителю не просто качественный товар, но и легенду, ис­торию, бренд. И им удалось занять более дорогую, по отношению к конкуренту рыночную нишу.

Перспективы у российского рынка товаров «новой роскоши», безуслов­но, роскошные. Если в Америке «переплатить» — это неожиданный фено­мен, то в России «жить не по средствам» — глубинная культурная традиция .

Вопросы

1. Можно ли готовность американцев «платить больше» назвать рацио­нальным поведением?

2. Нет ли противоречия между законом спроса и готовностью американцев «переплачивать» за товар?

3. Проанализируйте факторы, повлекшие рост спроса средних амери­канцев, традиционно в основной своей массе отдававших предпочте­ние дешевому функциональному товару, на товары «роскоши»?

4. В чем суть концепции независимости потребителя? Различаются ли
понятия «суверенитет» и «независимость потребителя»?

5. «Бойтесь среднего! Пет среднего потребителя!,. Нет среднею продук­та! Посередине вам угрожает смерть!» К какому типичному влиянию
вкусов и предпочтений потребителей на поведение других потребите­лей апеллирует Майкл Сильверстайн?

6. Назовите другие эффекты, противоречащие концепции независимости повеления потребители. Объясните, и тем их суть.

ТЕСТЫ:

1. В микроэкономическом анализе под производством пони­мается:

а) процесс преобразования производственных ресурсов в блага;

б) процесс создания материальных благ;

в) процесс, посредством которого решается проблема ред­кости благ;

г) процесс создания благ, отвечающих требованиям рыноч­ного спроса;

д) верно б) и в)

2. Что из нижеперечисленного не относится к факторам про­изводства?

а) климатические условия;

б) неквалифицированный работник;

в) устаревшее оборудование;

г) предприимчивость;

д) нет верного ответа.

3. В каком соотношении находятся технология и основная проблема экономики?

а) развитие технологии позволяет производить новые продукты;

б) развитие технологии способствует повышению качества продукции;

в) развитие технологии обеспечивает решение экологичес­ких проблем;

г) развитие технологии способствует снижению остроты проблемы редкости благ;

д) все перечисленное верно.    

4. Производственная функция отражает:

а) любую функциональную связь между вводимыми фак­торами производства;

б) функциональную зависимость между технологией и объемом выпуска;

в) оптимальное сочетание производственных факторов;

г) способность фирмы осуществлять прибыльное производство;

д) верно в) и г).

5. Технологическая эффективность - это:

а) наилучший способ снижения производственных за­трат;

б) применение наиболее передовой для данных условий технологии;

в) наилучший способ замещения в производстве работни­ков машинами;

г) наилучшее для обеспечения заданного объема выпуска сочетание производственных факторов;

д) способность технологии использовать наиболее доступ­ные производственные ресурсы.

6. Производственная функция отражает:

а) величину максимального выпуска для каждой вводимой комбинации факторов;

б) технологически эффективные комбинации производс­твенных факторов;

в) способность фирмы осуществлять прибыльное произ­водство;

г) верно а) и б);        

д) верно а) и в).        

7. Применяемое для анализа производства понятие «крат­косрочный период» означает:

а) невозможность изменить какой-либо фактор производс­тва;

б) непродолжительный период времени — не более неде­ли;

в) период времени, в течение которого фирма должна использовать ресурс;

г) технологию с коротким производственным циклом;

д) верное) и г).

8. Применяемое для анализа производства понятие «долго­срочный период» означает:

а) производство, в котором любой фактор нельзя изменить в течение месяца;

б) период времени продолжительностью не менее года;

в) период времени, в течение которого можно изменить все факторы производства;

г) технологию с длительным производственным циклом;

д) верно в) и г).

9. Долгосрочный период в сравнении с краткосрочным пери­одом:

а) позволяет избежать чрезмерно интенсивного использо­вания оборудования;

б) позволяет более широко использовать двухсменный ре­жим работы;

в) сужает возможности для перепрофилирования произ­водства;

г) расширяет возможности фирмы в достижении техноло­гической эффективности;         

д) верно а) и б).                        

10. Долгосрочный период отличается от краткосрочного пе­риода тем, что:

а) в его рамках прекращается действие закона убывающей отдачи; 

б) позволяет изменить технологию;

в) позволяет избежать неэффективного использования производственных факторов;

г) верно а) и б);

д) верно б) и в).

Методические рекомендации. Подготовку следует начать с изучения рекомендуемой литературы. Прежде всего уясните, что теория производства изучает прежде всего соотношение между количеством применяемых ресурсов и объемом выпуска. Основным инструментом анализа производства является производственная функция, которая описывает количественную зависимость между выпуском продукции и затратами ресурсов. Один и тот же объем выпуска может быть достигнут при различных комбинациях ресурсов (технологиях).

Уясните, в чем заключается различие между технической и экономической эффективностью, чем объясняется разнообразие форм кривых равного выпуска продукции (изоквант). Определяя карту изоквант как совокупность изоквант, отражающих максимально достижимый выпуск продукции при любом данном наборе факторов производства, уясните, что чем дальше расположена изокванта от начала координат, тем больше объем выпуска, и что наклон изоквант характеризует предельную норму технического замещения одного ресурса другим. Выясните, какое практическое значение имеет предельная норма технического замещения для деятельности фирмы. Рассмотрите содержание функции Кобба – Дугласа. Важно определить, что в долгосрочном периоде, когда фирма может изменять все факторы производства, действует принцип экономии от масштаба. Если вместе с ростом затрат факторов производства происходит пропорциональное увеличение выпуска продукции, наблюдается постоянная отдача от масштаба. Если выпуск увеличивается в меньшей степени, чем объемы используемых ресурсов, имеет место убывающая отдача от масштаба – при обратной пропорции наблюдается возрастающая отдача.