потребительский рынок города Санкт-Петербурга

На основе произведенного позиционирования для организации выгоднее всего будет выбрать из всех имеющихся товарную стратегию. Так как остальные стратегии, а именно сбытовая, коммуникационная и ценовая имеют не столь принципиальное значение для такого товара как йогурт. Выбор стратегии необходим для успешного проникновения на рынок, привлечения покупателей, и, как следствие, получения положительного финансового результата.

Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.

Задачи разработки товарной стратегии:

1. удовлетворение запросов потребителей;

2. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

3. оптимизация финансовых результатов фирмы;

4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

1) оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

2) разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

3) обеспечением качества и конкурентоспособности товара;

4) принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.

Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удовлетворения потребности. В нашем случае товаром являются йогурты.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс между этими уровнями:

1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Йогурт как товар по замыслу представляет выгоду от приобретения вкусного и полезного питательного продукта, диетического питания, лакомства для взрослых и детей и т.п., т.е. задача при этом состоит в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. То есть нужно сделать акцент на то, что, например, передовая технология, современное производство позволяют вести процессы герметично и обеспечивают соблюдение всех норм безопасности и безвредности продукта без добавления консервантов. Йогурты являются хорошим источником витаминов.

Как товар в реальном исполнении - йогурт — кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведённый с использованием смеси заквасочных микроорганизмов — термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки. Он может обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.Фирма должна предоставить на рынок высококачественный товар, обладающий тем набором свойств, который удовлетворил бы потребителя.

Йогурт всегда был в десятке идеальных продуктов, не требующих приготовления, но полезных и сбалансированных. И действительно, это не только источник белка и кальция, но и молочнокислые культуры - бактерии, полезные для микрофлоры желудка и помогающие при многих заболеваниях.

Йогурт - один из ферментированных молочных продуктов, которые содержат живые культуры, признанные полезными для здоровья за столетия до их обнаружения учёными. Это основано на идее о том, что человек = хозяин огромного числа бактерий, некоторые из которых помогают ему в поддержании здоровья, а другие в больших количествах могут быть смертельными. Цель - создать внутреннюю экосистему (микрофлору) полезных бактерий, которые бы предотвращали распространение вредных.

Йогурт - продукт окисления молока полезными, «хорошими» бактериями, как правило, lactobacilli bulgaricus и lactobacilli thermophilus. В процессе переработки молочного белка эти бактерии вырабатывают питательные вещества, необходимые для их жизнедеятельности. Эти питательные вещества полезны и для человека.

В результате деятельности этих бактерий йогурт содержит больше витамина B12, витамина B3 и витамина A, чем молоко. Витамины B группы необходимы для получения энергии из продуктов, нормальной работы нервной системы и регулирования уровня холестерина в крови. Витамин A помогает сохранить здоровье кожи и глаз, он также необходим для борьбы с инфекциями. Поэтому регулярное потребление йогурта - этого вкусного и полезного продукта - обеспечивает организм необходимым количеством питательных веществ и витаминов.

С января 2001 г. вступил в силу ГОСТ Р 51331-99 по продукту «йогурт». Его требования исключают возможность называть йогуртом продукт, прошедший термизацию.

Согласно ГОСТу в 1 грамме йогурта должно содержаться не менее 10 млн «живых» клеток молочных бактерий. Введение стандарта особо не изменило рынок. Те компании, продукция которых не вписывалась в ГОСТ, стали обозначать ее как «йогуртовый продукт», или «продукт на основе йогурта», или вовсе убирали слово «йогурт» с упаковки.

«Российский» йогурт может содержать другие ингредиенты, включая сухое молоко, но должен содержать закваску в строго определённых количествах двух культур.

В Болгарии, считающейся родиной йогурта, продукты, содержащие любые другие ингредиенты, к примеру, сухое молоко, пектин, сахар, загустители, консерванты и др., не являются йогуртами.

 

Как товар с подкреплением йогурт может позиционироваться в качестве продукта, укрепляющего иммунную систему, благоприятно влияющего на пищеварение, йогурт переваривается лучше, чем молоко, он является ценным источником кальция, способствует улучшению усвоения других питательных веществ, помогает восстанавливаться после кишечных инфекций, может подавлять грибковые инфекции. Йогурт - замечательный источник белков, также он снижает уровень «плохого» холестерина.

продукт «комбинации». Два питательных свойства йогурта подтверждают это мнение. Во-первых, он легко усваивается организмом, а во-вторых, улучшает усвоение витаминов и микроэлементов, получаемых из других продуктов. Именно поэтому йогурт можно использовать как соус или заменить им сметану.

Далее при формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики для разработки моделей товара для получившихся ниш с потребительскими предпочтениями ««большая кружка» по цене 25 рублей» и «массовая доля жира > 2,5% по цене 25 рублей».

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. В данном случае ясно, что потребитель желает получить йогурт, как минимум, не уступающий остальной продукции. Подкреплением к товару также должна явиться, как минимум, полезность для здоровья и, насыщенный приятный вкус (что свойственно и остальной продукции, выпускаемой компанией).

Формирование имиджа товара. Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара. Имидж данного товара - это должен быть йогурт высокого качества, соответствующий всем нормативно-техническим требованиям и также развивающий идею правильного питания и здорового образа жизни.

Планирование относительной полезности товара. Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры для йогурта характеризуются следующими свойствами: параметры назначения (связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять) - продовольственный продукт, употребляемый в пищу; качества (в том числе, с точки зрения потребителя); эргономические параметры – сытный питательный  продукт, полезный для здоровья; эстетические и нормативные (эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида, нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством) – привлекательность самого продукта (консистенция, цвет и т.п.), привлекательность упаковки; имидж товара; его известность; торговая марка и т.п.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

 Для выбранных в позиционировании ниш с потребительскими предпочтениями модели товара разрабатывать не надо – они уже существует, поэтому здесь следует использовать остальные три стратегии.

Ассортиментная политика. Ассортимент «Петмола» огромен: они производят питьевые йогурты с различными вкусами, творожные пастеризованные пасты, творожки, кефиры с лактулозой. Можно выбрать полезное лакомство для души, точнее - по вкусу!Торговое предприятие должно определить перечень продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Естественно, что перед выходом на рынок фирме необходимо планировать ассортимент выпускаемой продукции.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются: глубина и широта, принцип формирования, структура, поведение товара на рынке.

В рассматриваемой фирме целесообразно сформировать сбалансированный ассортимент, рассчитанный на различные группы населения, их вкусовые предпочтения, с широким диапазоном предлагаемых цен. Важно представить основные марки йогурта, имеющиеся в магазинах – конкурентах, причем в достаточно широком ассортименте.

В фирме на выбор будут предлагаться десять видов йогурта, рассчитанного на разные вкусы и финансовые возможности: черничный, персиково-абрикосовый, клубничный, малиновый, чернослив, злаки, земляничный со злаками, клубнично-банановый, персиково-апельсиновый, вишневый.

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента - между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль. Так, более взрослое поколение предпочитают густой йогурт, а молодое – питьевой.

По поведению товаров на рынке их различают как товары - лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара, Рассмотрим особенности каждой группы.

Товары-лидерыопределяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивытянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

Зазывные товарыпривлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия.

Тактические товарыдополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товарынуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товарытребуют модификации или ухода с рынка.

Марочная политика. Фирма также должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её товарного ассортимента.

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.

Существует четыре типа обозначения товарного знака:

1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);

3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически). Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Товарными знаками занимаются непосредственно производители йогурта.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому такое решение является важным аспектом товарной политики. В данном случае фирма не будет использовать марочные названия для своих товаров, так как это значительно повысит их цену, что для фирмы на данном этапе будет не выгодно. К тому же само использование марок требует определенных финансовых затрат.

 Упаковка товара. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Йогурт не является исключением. Упаковка может оказаться удобством дополнительного характера, а для фирмы - дополнительным средством стимулирования товара.

Упаковка товара решает три задачи:

1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;

2) помогает покупателю получить информацию о товаре;

3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Йогурту необходима яркая, привлекающая внимание упаковка определённого размера с читаемым текстом и с согласованием между собой цветов. Ко всему прочему упаковка должна содержать в обязательном порядке маркировку, которая может отражаться в виде ярлыков, бирок, этикеток или тщательно продуманной графической композиции. В нашем случае будем использовать маркировку, нанесенную на сам материал упаковки печатной краской и в которой отражены: товарный знак, название йогурта, наименование йогурта, масса нетто, состав продукта, калорийность, юридический адрес фирмы и её телефон, условия и срок хранения, наименование ГОСТа, по которому был произведен продукт. Обязательным является также нанесение штрих-кода. При создании упаковки должны быть соблюдены следующие обстоятельства: отражение истины на упаковке и в маркировке, стоимость упаковки не должна быть очень высокой, так как это приведет к увеличению цены на товар, не использовать для изготовления упаковки дефицитных ресурсов, выбрасываемая после применения товара упаковка не должна загрязнять окружающую среду.

Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать: способы приготовления, рецепты, лозунг (слоган), знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

Разработка упаковок является задачей производителей йогурта. Кроме существующих основных объемов упаковок йогурта (100, 300, 350, 500 гр. и т.п.), можно предложить производство 750 гр. (например, для молодоженов) – 500 гр. мало, чтобы удовлетворить потребность в йогурте, а 1 кг много. Или упаковка по 2 и более кг для семей с большим количеством членов семьи, для того, чтобы не брать по 2, 3 и более упаковки по 0,5 кг.

Одним из элементов товарной политики является создание службы для клиентов. В нашей фирме есть отдел, который изучает жалобы и замечания клиентов, занимается вопросами технического обслуживания и информации

Долгосрочный вариант товарной стратегии. Следует еще раз отметить, что современный покупатель всё чаще делает выбор в пользу свежих, натуральных, а главное, полезных продуктов питания. Это хороший курс потребительской политики. Следовательно, задача торгового предприятия сводится к тому, чтобы при формировании типа поведения покупателей на рынке, а также той стратегии, которую развивают товаропроизводители, ориентировать ту и другую сторону на продвижение политики здорового и качественного питания, высокой его культуры. Современные европейские потребители равнодушны к брэндам и рекламе - они все больше предпочитают качество, безопасность и натуральность и скоро это будет нужно и российским покупателям. Так что потенциальная потребность в натуральных продуктах высока. Постепенно это начинают понимать наиболее продвинутые игроки рынка, которые главным элементом своей маркетинговой стратегии делают экологическую чистоту продукта.
 Эксперты считают, что потенциальный спрос на йогурты в нашей стране велик - российские покупатели с советских времен хорошо помнят вкус натуральных продуктов, и многие посетители дорогих супермаркетов сегодня ищут уже не столько брэнды, сколько высокое качество. Предложение же йогуртов на российском рынке пока ограничивается не очень большим ассортиментом. В отличие от Запада, существующие сегодня российские розничные сети ориентированы на массовые брэнды и большой объем и пока не хотят менять свою ассортиментную политику. Поэтому торговому предприятию при условии успешной деятельности на рынке было бы целесообразно попытаться проникнуть в нишу йогуртов  для дальнейшего развития и увеличения размеров охвата потребительского рынка.

Элементом товарной политики в данном случае является и ценовая стратегия.

Цена — один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них.

Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определенное ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые четко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.

Потребитель ищет соответствия между субъективными категориями цены и качества. Если качество соответствует цене или выше нее, то потребитель становится постоянным клиентом, иначе он вряд ли снова купит товар предприятия, обманувшего его ожидания.

В нашем случае цену в большей степени определяет производитель йогурта, а сама фирма лишь назначает наценку на товар. Причем она пропорциональна уровню обслуживания на данном предприятии.

Поскольку рынок йогурта в значительной степени сформирован, а гипотетическая фирма только выходит на рынок, целесообразно применить стратегию установления цены на уровне цен конкурентов, т.к. йогурт является в определенной степени имиджевым продуктом и, например, занижение цен может вызвать подозрение на некачественность продукта, истечение срока реализации и т.п. Цену необходимо установить незначительно ниже, чем у конкурентов.

Рынок йогурта– это рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, отличающиеся качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются тактикой присвоения товарам марочных названий. Существует несколько этапов установления фирмой цены на товар:

1. Постановка задач ценообразования. Задачей нашей фирмы является проведение позиционирования товаров конкурентов и выявления своей ниши на этом рынке. В данном случае потребители готовы заплатить 30 рублей за 330гр. Поэтому, учитывая предложения данных потребителей в цене, фирма будет использовать метод ценообразования, который удовлетворял бы их потребности. 

2. Определение спроса (то есть определения максимальной цены на товар). Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Фирме необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены

Определение издержек (минимальной цены) фирмы на производство данного товара.

1. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирме необходимо знать качество и цены товаров своих конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента, иначе она может потерять сбыт. Фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

2. Выбор метода ценообразования. Цена нашего товара будет находиться в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Для ценообразования фирма может воспользоваться одним из следующих методов расчета цен:

1.Средние издержки плюс прибыль.

2.Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4.Установление цены на основе уровня текущих цен

5.Установление цены на основе закрытых торгов

6.Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены необходимо учитывать некоторые факторы:

а) Психологию ценовосприятия

б) Политику цен фирмы

в) Влияние цен на других участников рыночной деятельности.

 

Таким образом, товарная стратегия для нашего товара будет выглядеть следующим образом: в упаковке ярких, насыщенных цветов массой 500 гр. Йогурт будет стоить 30 рублей. Метод распространения: фирма будет подбирать розничных торговцев, убеждать их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивать эффективную транспортировку (автомобильным транспортом) и складирование.

 

Заключение

В данной работе было проведено маркетинговое исследование рынка потребительских предпочтений по товарной группе «йогурт» г. Санкт-Петербурга. На первом этапе работы были изучены факторы макро- и микросреды, оказывающие непосредственное влияние на организацию, а также проведена оценка потенциала рынка. Анализ показал, что рынок йогурта  г. Санкт-Петербурга практически сформировался и вместе с тем далек от насыщения, и имеет достаточно большой потенциал для деятельности торговых организаций. Было выяснено, что состоятельная часть потребителей склонна экспериментировать с новыми продуктами, выбирая те из них, которые максимально удовлетворяют их потребности. Кроме этого, спрос на йогурт является эластичным, и, следовательно, зависит от установленной цены. При всем этом йогурт является в определенной степени имиджевым товаром и важно установить цену, которая бы говорила о качестве продукта. Также, хотя йогурт и не относится к категории импульсных товаров, его размещение в торговом зале очень важно для привлечения внимания покупателей.

Далее был разработан план сбора первичной маркетинговой информации. Из возможных методов сбора информации был выбран опрос т.к. этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Далее была составлена анкета из 18 вопросов и проведен личный опрос. При проведении опроса респондентами были люди различного возраста, социального положения и уровня дохода. Это было сделано для большей объективности собранной информации и для выявления потребительских предпочтений различных слоев общества. После этого вся информация была проанализирована, была произведена группировка потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару. Далее был проведен дисперсионный анализ, по результатам которого была выявлена переменная для сегментирования (в нашем случае это доход). На основе выбранных переменных (доход, массовая доля жира, объем упаковки, страна производителя) было произведено сегментирование, в результате которого были определены наиболее часто встречающиеся потребительские предпочтения и были выделены восемь сегментов, характеризующиеся наибольшей численностью потребителей. Стратегия охвата рынка – дифференцированный маркетинг, так как именно эта стратегия позволит нам завоевать большую часть рынка и именно этой стратегией пользуются практически все конкуренты.

Далее была рассчитана для этих восьми сегментов ёмкость рынка по средней цене товара и количеству покупок в год. После расчетов было выделено два сегмента, обладающих наибольшей ёмкостью рынка (сегмент №2 и сегмент №6). Далее был рассчитан коэффициент важности для всей выборки и отдельно для каждого целевого сегмента. При этом выбирается те характеристики товара коэффициент важности, которых максимально близок к порогу значимости. В результате переменными для позиционирования стали для сегментов торговая марка, цена и массовая доля жира.

Следующим этапом явилась разработка позиционирования на основе характеристик товаров конкурентов и выбранных целевых сегментов. Были построены графики отдельно по каждому сегменту по конкурентам и потребителям. Затем они были совмещены. Результатом позиционирования стало выявление двух ниш (перспективных направлений). Одна из ниш представляет скрытый спрос на йогурт торговой марки «большая кружка» по цене 25 рублей; другая ниша – спрос на йогурт с массовой долей жира >2,5% по цене 25 рублей. Первая ниша имеет только одного конкурента и ей отдано 25% потребительских предпочтений. Вторая ниша имеет двух конкурентов и ей отдали предпочтение 83% потребителей. Чтобы занять выявленные при позиционировании ниши, предприятие должно разработать план маркетинга, поэтому последним этапом явилась разработка маркетинговых стратегий.

Анализ потребительского рынка говорит, что качество сегодня стало более решающим фактором для покупки, чем цена. Так что потенциальная потребность в натуральных продуктах высока. Эксперты считают, что потенциальный спрос на йогурты в нашей стране велик - российские покупатели с советских времен хорошо помнят вкус натуральных продуктов, и многие посетители дорогих супермаркетов сегодня ищут уже не столько брэнды, сколько высокое качество. Предложение же йогурта на российском рынке пока ограничивается не очень большим ассортиментом. Поэтому торговому предприятию при условии успешной деятельности на рынке было бы целесообразно попытаться проникнуть в нишу йогуртов для дальнейшего развития и увеличения размеров охвата потребительского рынка.

 Разработка упаковок также является задачей производителей йогурта.

Ценовая стратегия заключалась в разработке цен незначительно ниже, чем у конкурентов, т.к. именно этот вариант обеспечит наиболее адекватную реакцию потребителя (не вызовет сомнений ни в качестве продукта, ни в несоответствии цены). Цены необходимо установить потребительские для конкретных обоснованно выбранных сегментов.

После выполнения всех этапов проведения маркетингового исследования считаю цель проведения данной работы – посредством маркетингового исследования изучить рынок товаров, с которыми организация собирается работать (йогурт), чтобы оценить существующее положение и возможности новых (модифицированных) действий.

 

 

Библиография

1. Конституция РФ

2. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 в ред. от 23.11.2009 г. N 160-ФЗ

3. ФЗ Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию»

4. Федеральный закон "Об основах гос. регулирования торговой деятельности... " от 28.12.2009г.

5. Белявский Н.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика,2007.

6. Березин И.С. Маркетинговый анализ – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ООО "Журн. "управление персоналом", 2004.

7. Божук С.Г. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы – СПб.: Вектор, 2005.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: Учеб.- 3-е изд., перераб. и доп. – М.;Финпресс,2003.

9. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: Пер. с англ. – 3-е изд., междунар.- СПб.: Питер,2002.

10. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования – М.: Издат. – торговая корпорация «Дашко и К», 2007.

11. Ким С.А. Маркетинг – М.: Издат. - торговая корпорация «Дашко и К», 2008.

12. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева - -е изд., перераб. и доп.- СПб.: Питер, 2005.

13. Маркетинг /под ред. Н.Я. Калюжновой. А.Я. Якобсона. 2-е изд. – М.: Омега – Л, 2007.

14. Маркетинг / т.Д. Маслова, С.Г. Бонжук, Л.Н. Ковапик. – 3-е изд., доп. И перераб. – СПБ.: Питер, 2008.

15. Маркетинг/ под ред. проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007.

16. Маркетинг /под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. 1-е изд., перераб. и доп. – м.: Кнорус, 2007.

17. Маркетинговые исследования: Пер. с англ./Нэреш К. Малхотра. Под ред. А.А. Старостиной. – 3-е изд. – М.:Издат. Дом «Вильямс»,2003.

18. Маркетинг торгового предприятия /учебник для ВУЗов Виноградова, Маркина, Юдникова, Яненко /СПб: Питер, 2005.

19. Миньков Э.В. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2007.

20. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В.Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг; [пер. с англ. О.И. Медведь, В.В. Кулеба, С.В. Каденко] – 4-е европейское изд. – М.; СПб; Киев: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.

21. Основы маркетинга /[И.М. Сипяева, Г.А. Васильев, С.В. Земляк и др.].- М.; Вузовский учебник, 2007.

22. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие – СПб.: ДНК, 2003.

23. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник –М.: Экономистъ, 2005.

24. Черилль Г.А. Маркетинговые исследования [пер. с англ. под ред. Г.Л. Багиева]. 5-е изд.- СПб.: Питер, 2007.

25. Шаповалов В.А. Управление м