Сегментирование, создание сегментного поля, выбор целевых сегментов

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам (в основном используют сегментацию по потребителям, сегментацию по продукту, сегментацию по каналам сбыта).

Проанализируем сходства и различия, важнейших с точки зрения потребителей запросов и требований, предъявляемых ими к товару, и объединим опрошенных в группы со схожими запросами и требованиями (Приложение 2). В качестве важнейших запросов были выбраны следующие сочетания параметров: вкусовая добавка, состав, объем и вид употребления.

2 самых больших группы составляют потребители, предпочитающие йогурт  с массовой долей жира 1-2,5%, объемом 0,5-0,7 л., в упаковке тетрапак  (группа № 4). В группу входят 16 чел. – 9 мужчин и 7 женщин, из них 5 чел. в возрасте от 21 до 45 лет, 7 чел. от 46 до 60 лет, и 4 чел. более 60 лет. 1 чел. имеет доход до 5000 руб., 5 чел. от 5001-10000 руб., 7 чел. от 10001-20000 руб., 3 чел. более 20000 руб. 1 чел. имеет социальный статус домохозяйки, 1 чел. – служащий, по 2 чел. – военнослужащий, предприниматель, рабочий и пенсионер, 3 чел. – учащийся.

И потребители, предпочитающие йогурт  с массовой долей жира 1-2,5%, объемом 0,2-0,5 л., в упаковке тетрапак (группа № 2). В группу входят 14 чел. – 7 мужчин и 7 женщин, из них 3 чел. в возрасте до 21 года, 5 чел. от 21 до 45 лет, 5 чел. от 46 до 60 лет, и 1 чел. более 60 лет. по 5 чел. имеют доход от 5001-10000 руб. и 10001-20000 руб., 4 чел. более 20000 руб. 1 чел. имеет социальный статус домохозяйки, 3 чел. – служащий, 1 чел. – военнослужащий, по 2 чел. - рабочий и пенсионер, 5 чел. – учащийся.

После проведения группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару, необходимо выбрать переменные сегментирования.

С помощью дисперсионного анализа выясняется, какой из факторов  (доход на 1 члена семьи, возраст или род занятий потребителя) в большей степени влияет на потребление товара.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Спрос, например, зависит от большого числа факторов – социальных, экономических, демографических, природно-климатических, психологических, эстетических и др. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных, менее значимых факторов, учитывают на качественном уровне.

Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:                               

D=s²_м/s²_о, где

 s²_м – межгрупповая дисперсия, вычисленная по данным группировки измеряемого фактора;

s²_о – общая дисперсия, характеризующая колебания изучаемого явления.

Чем больше D, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Сначала необходимо найти общую дисперсию. Общая дисперсия потребления товара рассчитывается по формуле:

s²_о=å(у –`у)²/n

где у – потребление товара опрошенного за определенный период;

`у – среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое;

n – количество опрошенных.

Для этого надо найти среднее потребление товара.

Расчеты для нахождения общей дисперсии приведены в Приложении 3.

Далее находим коэффициент детерминации по возрасту, социальному положению и доходу. Для этого надо сгруппировать опрошенных по возрасту, социальному положению и доходу и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп.

Межгрупповая дисперсия рассчитывается по формуле:

s²_м=å(`у<sub>гр</sub> –`у)²/n

где `у_гр – среднее потребление товара по группе;

  `у – среднее потребление товара за период;

    n – количество групп.

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии также приведены в Приложении 3. По результатам расчетов делается вывод, что доход сильнее влияет на потребление товара.

Далее проводится сегментирование рынка. Под сегментированием понимается разбивка рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться различные комплексы маркетинга. Для сегментирования рынка на практике могут использоваться различные переменные для сегментирования. Одна из переменных (доход) была определена с помощью дисперсионного анализа. Другие переменные, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этими переменными могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности и др.

В нашем случае переменными для сегментирования являются доход потребителей, производитель, массовая доля жира и объем упаковки йогурта.

Сегментирование оформим в виде таблицы, которая называется сегментационным полем. Сегментирование рынка йогурта представлено в приложении 4.

В результате проведенного сегментирования выявлено 8 наиболее привлекательных для фирмы сегментов.

Сегмент 1 состоит из 7 потребителей с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом 0,2-0,5 л.

Сегмент 2 состоит из 4 потребителей с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.

Сегмент 3 состоит из 6 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж <1% объемом 0,2-0,5 л.

Сегмент 4 состоит из 5 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж <1% объемом >0,5 л.

Сегмент 5 состоит из 7 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом >0,5 л.

Сегмент 6 состоит из 6 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.

Сегмент 7 состоит из 4 потребителей с доходом >20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом >0,5 л.

Сегмент 8 состоит из 4 потребителей с доходом 5001-10000 руб., предпочитающие импортный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.

Сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступить фирме. В этом случае можно воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.Возможно, фирма решиться пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг.В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг.Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Для данного товара фирме лучше использовать дифференцированный маркетинг.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Целевой рынок должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Ёмкость сегментов рассчитывают двумя способами в зависимости от специфики исследуемого рынка: для товаров повседневного спроса и длительного назначения. В нашем случае это товар повседневного спроса (йогурт). Формула выглядит следующим образом:

С_сег = число потребителей · цена ·количество покупок ·количество товара в одной покупке

Расчет ёмкости рынка для 8 сегментов рынка представлен в приложении 5.

В результате проведенных расчетов было выбрано 2 сегмента. Сегмент 2: с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л. . Выбор данного сегмента обусловлен тем, что он представлен 4 чел. и его ёмкость является первой по величине среди представленных сегментов (33415рублей).

Сегмент 6:. с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л. Данный сегмент был взят вследствие того, что емкость (26875 руб.) является второй по величине среди сегментов.

Таким образом, мы рассмотрели и обосновали проведение опроса потребителей по товарной группе «йогурт». На основе полученных данных было проведено сегментирование рынка, в результате которого мы получили

8 сегментов. Из них было выбрано 2 целевых. Стратегией охвата рынка был выбран дифференцированный маркетинг.