Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулирование сбыта и дирек-маркетинг - индивидуальный. 1. Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию. Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. 2. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя. Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, - снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.д. Более того «продвижение» обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара. 3. Связи с общественностью (паблик рилейшинз) – функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Поскольку паблик рилейшинз – это функция управления, то в большинстве компаний, PR выполняется на двух уровнях. На одном уровне работает информационный персонал, который пишет пресс-релизы и брошюры, тексты сюжетов; на втором уровне советник по паблик рилейшинз дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Особенности паблик рилейшинз: предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации (материал фирмы не выделен из остальных материалов); бесплатен; не известен спонсор (без координат фирмы). Связи с общественностью и реклама отличаются тем, как используют СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью. 4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция. Если раньше деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществлялась путем прямой почтовой рассылки (direct mail), то сейчас это узкоспециализированные интерактивные средства распространения рекламы. Директ-маркетинг включает пять элементов: интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения; при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение; обмен между покупателем и продавцом, не ограничивается розничным магазином или торговым агентом; измеримость отклика – можно точно определить доход и затраты на установление связи с потребителем; обязательное наличие базы данных о потребителях. Сравнительные особенности различных элементов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Особенности различных элементов маркетинговых коммуникаций
К числу наиболее распространенных целей интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).
Популярное: Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (323)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |