Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке

 

Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.

Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.4).

 

Таблица 2.4 - Группировка потребителей на автомобильном рынке

Наименование	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Подражающие	Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.	Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой
Преуспевающие	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
Индивидуалисты	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
Социально озабоченные	Несут социальную ответственность. Живут просто	Отличное образование. Разные возраста и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

 

По мнению автора, потребители автомобилей Toyota относятся к группам «преуспевающие» и «индивидуалисты», к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «социально озабоченным» - потребители недорогих иномарок и автомобилей российского производства.

Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России и г. Санкт-Петербурга, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.

Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М Лахта», рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.

Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или бюджетных брендов GM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее на самовыражение и стиль жизни.

В целом, брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенного BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Кроме того, чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов.

Аналитическое автомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов – Toyota и Honda. Компания Ford получил два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche.

Автолюбители всё больше предпочитают приобретать автомобили, которые могут удовлетворить их по всем параметрам, а не только по цене. Этому способствовал до кризиса как общий рост уровня благосостояния населения, так и бурное развитие рынка кредитов. Согласно рейтингу «РБК.Рейтинг» и АКГ «ФинЭкспертиза», чувство наибольшего удовлетворения вызывают качественные немецкие и японские автомобили. Рейтинг составлен на основе опросных данных, полученных на сайте «РБК.Рейтинг» в период с апреля по май 2007 г. Всего в опросе приняли участие 1460 человек. Результаты представлены в таблице 2.5. Как видно, самую большую любовь снискала BMW, которая дарит водителям свою высокую управляемость. На втором месте - Audi, выделяющаяся более спокойными чертами и ощущением надёжности, а её полный привод обеспечивает высокий комфорт езды как летом, так и зимой.

 

Таблица 2.5 - Рейтинг марок легковых автомобилей по субъективному ощущению степени удовлетворенности водителя

№	Марка	Рейтинг
1	BMW	170,78
2	Audi	107,82
3	Lexus	101,91
4	Toyota	87,18
5	Mercedes-Benz	77,45
6	Volkswagen	42,74
7	Hyundai	38,50
8	Infiniti	34,69
9	Subaru	34,69
10	Honda	34,64

 

Третье и четвертое места занимают Lexus, отличительной чертой которых являются высокий комфорт и в оформлении салона, и при езде. Все участники таблицы отличаются запоминающимся дизайном и ассоциируются у окружающих исключительно с респектабельностью владельца, что, видимо, и обеспечило высокую удовлетворённость их водителей этими автомобилями.

Аналитическое автомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка также перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов – Toyota и Honda. Ford получила два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche.

Также проанализируем демографическую структуру владельцев автомобилей в России и Санкт-Петербурге. Исследование «Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия» проводилось на всероссийской выборке ВЦИОМ, которая реализуется по четырехступенчатой стратифицированной схеме и включает в себя 39 регионов. В выборку входили 153 точки опроса в 100 населенных пунктах. Она охватывала постоянно проживающее взрослое население России старше 18-ти лет. Объем выборочной совокупности - 1600 респондентов.

Российский легковой автопарк характеризуется высокой долей отечественных автомобилей и автомобилей старше 5 лет. Доля иномарок до 5 лет составляет всего 8%, иномарок старше 5 лет - 10%, отечественных автомобилей до 5 лет – 35%, отечественных автомобилей старше 5 лет – 47%, при этом автомобили до 5 лет составляют 43%, а старше 5 лет – 57% автомобилей россиян. В целом более половины автопарка сосредоточено в средних городах (от 500 тысяч до 1 млн. человек – 28%, от 100 тысяч до 500 тысяч человек – 25%). На Москву и Санкт-Петербург приходится 15% автопарка, на города с населением более 1 млн. человек – 25% (таблица 2.6).

 

Таблица 2.6 - Структура автопарка россиян в 2008 году и его распределение по населенным пунктам

Автомобиль	Санкт-Петербург, СПб	Более 1 млн.чел	От 500 тыс.чел. до 1 млн.чел	От 100 тыс.чел. до 500 тыс.чел.	От 50 тыс. чел. до 100 тыс. чел.	Сельский населенный пункт	Всего по РФ
Иномарка до 5 лет	10%	6%	7%	9%	3%	6%	8%
Иномарка старше 5 лет	11%	9%	10%	14%	7%	12%	10%
Отечественного производства до 5 лет	35,5%	37%	36%	35%	41%	27%	35%
Отечественного производства старше 5 лет	44%	48%	48%	44%	49%	54,5%	47%
Всего по автопарку	15%	25%	28%	25%	4 %	2%	100%

 

Среди автовладельцев наибольшая доля приходится на мужчин – 82%, женщины составляют сегмент в 18%. Несмотря на небольшие размеры «женского» сегмента, его характеризуют выраженные особенности - более высокая доля владения иномарками (25% против 17%) и новыми автомобилями (53% против 42%) (таблица 2.7). С увеличением возраста респондентов доля иномарок снижается, а владение отечественными автомобилями, особенно старше 5 лет, увеличивается. С точки зрения основных занятий респондентов, наиболее выражено владение иномарками в группе людей, занимающихся частным бизнесом, менеджеров высшего звена, а также домохозяек.

 

Таблица 2.7 - Автопарк россиян в зависимости от пола и возраста автовладельца

Автомобиль	Пол		Возраст
	Мужчины	Женщины	18-24 года	25-34 года	34-44 года	45-59 лет	60 и старше
иномарка до 5 лет	7%	12%	10%	8%	7%	7%	-
иномарка старше 5 лет	10%	13%	7%	13%	11%	11%	3%
отечественного производства до 5 лет	35%	41%	35%	38%	38%	33%	33%
отечественного производства старше 5 лет	49%	34%	49%	42%	44%	50%	63%

 

Проведенное выше исследование позволяет сделать вывод о том, что в целом лишь небольшая часть населения имеет новые автомобили, т.е. совершила недавнюю покупку автомобиля, кроме того, важно учесть, что в связи с тем, что ранее большинство респондентов покупали автомобиль за счет собственных средств или за счет получения кредитов, сейчас под влиянием кризиса покупательская способность населения ограничена, а рынок автокредитования также переживает кризис.

Последний обзор надежности автомобилей от журнала Consumer Reports, который занимается изучением качества товаров и лояльности покупателей, показал довольно интересные результаты - это выражается в явном подъеме многих домашних автопроизводителей, одним из главных лидеров среди которых по-прежнему остается компания Ford (таблица 2.8).

 

Таблица 2.8 - Самые надежные автомобили 2009 года

№	Компания	Индекс надежности
1	Suzuki	31,13
2	Honda	33,17
3	Mazda	53,5
4	Toyota	56,22
5	Skoda	58,87
6	Smart	66,4
7	Citroen	66,61
8	Hyundai	66,97
9	Nissan	70,02
10	Ford	70,71

 

Данный рейтинг основывается на опросе самих автовладельцев, по результатам которых составляется индекс надежности, учитывающий количество поломок, время за которое их можно устранить, а также стоимость самого ремонта. При этом в опросе не участвуют владельцы новых авто (машины младше трех лет), для которых проблема ремонта не так актуальна. В качестве среднего показателя эксперты из Warranty Direct выбрали величину, равную 112. Чем больше индекс, тем менее надежным является автомобиль, и наоборот, если индекс меньше 112, то автомобиль является более надежным. Как видно, компания Toyota занимает 4 место в рейтинге, что позволяет оценивать ее с точки зрения потребителей как надежный автомобиль.

Автором было проведено позиционирование компании Toyota на автомобильном рынке с точки зрения двух критериев – «объемы продаж по итогам 2009 года» и «надежность» (приложение 12) (данные из таблиц 2.2 и 2.8). Компания Toyota по выбранным критериям позиционирования является одним из лидеров рынка. Конкурентами выступают при этом автомобили компаний Ford, Hyundai и Nissan.

Также была построена карта позиционирования по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенность потребителей» (приложение 13). Данные о продажах были взяты из таблицы 2.2, а удовлетворенность рассматривалась как интегральный показатель (приложение 14). Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 150 владельцев автомобилей представленных марок, каждый из которых оценивал удовлетворенность по набору критериев по 10-балльной шкале, затем были получены средние оценки, которые были округлены до целых чисел. Компания Toyota занимает позиции выше среднего по обоим критериям, но уступает наиболее массовым моделям по объемам продаж (Ford, Renault, Hundai), а наиболее дорогим автомобилям по удовлетворенности (Volvo, BMW, Audi и др.). В целом же, положение компании на рынке крепкое и стабильное по обоим критериям позиционирования.

Самым приоритетным критерием при выборе автомобиля, по мнению опрошенных автовладельцев, является качество (практически все респонденты называли этот фактор первым по важности). Следующими являются безопасность и технические характеристики автомобиля. Эти качества, в частности безопасность, оценивались респондентами как более важные по сравнению даже со стоимостью при покупке. Менее значимыми факторами оказались срок поставки, экологичность и проходимость автомобиля.

Другой подтвержденный исследованием факт – популярность автомобилей в кузове седан, ему отдают предпочтение 58% опрошенных. Вторую строчку этого рейтинга заняли внедорожники (23%). Что касается частоты смены автомобилей, то на сегодняшний день она чаще всего происходит раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).

Кроме того, нужно отметить, что по результатам исследования, проведенного агентством маркетинговых исследований Vector Market Research, среди автовладельцев Санкт-Петербурга и Ленинградской области до кризиса, 65% опрошенных в качестве своего следующего авто приобретут новый автомобиль, 16% - подержанный, кроме того, велика доля тех (19%), кто пока еще не определился с ответом на этот вопрос.

В данном разделе представлены результаты исследования клиентов автосалона «Тойота» (ООО «Тойота Центр Приморский»). Автором было опрошено 40 человек непосредственно в автосалоне в ноябре-декабре 2009 года.

Чаще всего в «Тойота Центр Приморский» заходят люди с целью покупки автомобиля. Таких людей 86% от общего количества посетителей автосалона. 9% клиентов заходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании Toyota (рис. 2.11).

 

Рисунок 2.11 - Цель посещения «Тойота Центр Приморский»

 

Присмотреть автомобиль для себя приходят 43% мужчин. Посетителей, предпочитающих покупать машину для всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственных работ (для бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают автомобиль для дамы (рис. 2.12).

 

 

Рисунок 2.12 - Предназначение покупки в «Тойота Центр Приморский»

 

Выбор автомобиля зависит, в первую очередь, от технических данных товара (80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся на втором плане (рис. 2.13).

 

Рисунок 2.13 - Критерии выбора автомобиля в «Тойота Центр Приморский» (возможны несколько вариантов ответа)

 

Наиболее важными критериями при выборе автосалона являются: уровень цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие скидок (31%) (рис. 2.14).

 

Рисунок 2.14 - Критерии выбора «Тойота Центр Приморский» (возможны несколько вариантов ответа)

 

При выборе автосервиса респонденты руководствуются: наличием квалифицированных мастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностями автосервиса (31%) (рис. 2.15).

 

Рисунок 2.15 - Критерии выбора автосервиса «Тойота Центр Приморский»

 

Распределение респондентов по возрасту представлено на рис. 2.16.

 

Рисунок 2.16 - Распределение респондентов по возрасту

 

Таким образом, можно говорить о том, что целевая аудитория ООО «Тойота Центр Приморский» имеет возраст 26-45 лет.

Распределение респондентов по уровню доходов представлено на рис. 2.17.

 

Рисунок 2.17 - Распределение респондентов по уровню доходов

 

Таким образом, деятельность салона «Тойота Центр Приморский» ориентирована, прежде всего, на представителей среднего класса.

Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод о важности для клиентов компании качества обслуживания как при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом, для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.

Помимо реальных клиентов были изучены потенциальные покупатели (50 человек). Были опрошены владельцы отечественных автомобилей (65%) и иномарок (35%). К тому же, анкетный опрос проводился в очной форме, что позволило исследователям задавать дополнительные вопросы для уточнения получаемой информации.

1. «Тойота Центр Приморский» является фирмой известной среди автовладельцев. Большинство опрошенных, а это 68%, слышали об автосалоне.

2. При этом 14% опрошенных ассоциируют марку Toyota с рассматриваемым автосалоном.

В процессе исследования были опрошены реальные клиенты автосалона «Тойота Центр Приморский» - 13% из общего числа опрошенных.

1. Данные клиенты были удовлетворены сотрудничеством с автосалоном «Тойота Центр Приморский» лишь на 4 балла из 5 возможных.

2. Основные трудности, с которыми столкнулись покупатели, и что повлияло на удовлетворенность, связаны со скоростью оформления, не всегда стабильным качеством обслуживания и длительным сроками проведения сервисных и ремонтных работ.

Исходя из данных, представленных на рис. 2.18, можно говорить о том, что при поиске информации потребители на автомобильном рынке наибольшее внимание уделяют Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам.

 

 

Рисунок 2.18 - Наиболее популярные у респондентов источники информации

 

Именно на указанные на рис. 2.18 источники информации целесообразно ориентироваться «Тойота Центр Приморский» при разработке программы продвижения. В целом же, можно говорить о том, что позиция компании Toyota и автоцентра «Тойота Центр Приморский» на рынке России и Санкт-Петербурга соответственно довольно сильны. При этом потребители ориентированы, прежде всего, на высокий уровень надежности автомобилей, кроме того, автомобили наиболее интересны для потребителей с доходами средними и выше. «Тойота Центр Приморский» является автосалоном «Тойота», о котором слышали большинство автолюбителей, однако, есть недочеты в работе с существующими клиентами, что может повлиять на репутацию салона среди потенциальных клиентов.