Особенности сегментации рынка

Сегментацию рынка товаров производственного назначения рассматриваются предприятия – потребители, а так же конечные потребители, если они приобретают продукция для личного пользования.

Основные параметры сегментации конечных потребителей:

1. по доходу (по цене, по социальному статусу потребителей).

2. по потреблению (млрд. куб. м)

3. по региону

Критерии и признаки сегментирования рынка.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

 Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

В результате анализа следует выявить:

· наиболее стабильные на текущий момент времени сегменты потребителей;

· наиболее интенсивно развивающиеся сегменты;

· сегменты, потребностей которых не удовлетворены в полной мере;

· ключевые факторы, влияющие на интенсивность и объемы потребления продукции.

2.4 План маркетинга

1.Цели и миссия компании

Миссия организации состоит в том, что она устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Иными словами, миссия понимается как утверждение, раскрывающие смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

2.Сегментация и позиционирование

Для построения грамотной маркетинговой политики компании необходимо определить, какую стратегию сегментации она использует, и четко выделить сегменты, на которые она ориентируется. В дальнейшем именно с ориентацией на целевые сегменты и с учетом позиционирования компании разрабатываются стратегии по элементам комплекса маркетинга.

1. Сертификация и стандарты качества.

Сертификация продукции- процедура подтверждения соответствия, которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя ) и потребителя (покупателя) организации удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.

В соответствии с определением Международной организации по стандартам, качество- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Уровень качества- это относительная характеристика, основанная на сравнении значений показателей качества с соответствующими базовыми значениями. Следует учитывать, что сравнению подлежат лишь однородные товары.

3 Ценовая политика

Анализ ценовой политики рекомендуется проводить в следующем порядке:

· Определение издержек на производство и реализацию продукции;

· Сравнение цен компании с ценами конкурентов на аналогичную продукцию (рекомендуется представить в виде таблицы) в регионах, где производится и реализуется продукция;

· Эластичность спроса на товар по цене;

· Определение ценовой стратегии в соответствии с генеральной целью, уникальностью продукции, эластичностью спроса и ценами конкурентов.

2. Сбытовая политика.

В этом разделе необходимо рассмотреть следующие параметры, характеризующие сбытовую политику компании:

3.УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ В ОРГАНИЗАЦИИ, НА ПРИМЕРЕ ОАО «Газпром»