Особенности формирования имиджа газеты

У газеты как у любого товара, существует жизненный цикл продукта. Т.е. после периода становления, подъема (роста) и насыщения читательского спроса, следует цикл спада клиента (читателя, рекламодателя). Не следует этого пугаться.

Газета, т.е. издание - это товар, следовательно надо учитывать параметр цена/качество/имидж. Всю работу над созданием газеты можно представит в виде «4-р»:

1) Редакционное содержание;

2) Реклама;

3) Распространение (включая подписку);

4) Раскрутка, это верхушка. Говоря более профессиональным языком- маркетинговые мероприятия по продвижению издания среди населения.

Главный принцип структуры 4-р, состоит в том, что редакция, распространение, реклама и раскрутка должны взаимодействовать между собой постоянно.

Они полностью взаимосвязаны и соответственно взаимозависимы. Раскрутка газеты, это то, без чего не может обойтись ни одно новое издание. Сейчас не многие руководители могут сказать, что у них есть отдел маркетинга, который занимается в том числе и мероприятиями по продвижению издания.

Гармоничное сочетание этих составляющих приводит к идеальному совмещению социальной и финансовой цели газеты (об этом несколько позже).

Несколько тезисов о работе 4-р.

Планирование в отделе рекламы необходимо для определения цифры необходимого дохода:

а) Составляется финансовый план отдела на месяц, план на месяц групп входящих в отдел, план на одного сотрудника группы;

б) Планируется информационные поводы и скидки (акции);

в) Планируется рабочее время сотрудника: работа с постоянными клиенты и потенциальными клиентами, утверждение макетов и рекламных статей, работа с должниками.

В работу редакции входит:

а) Освещение праздничных дат и событий, новых событий, распределение журналистов по мероприятиям и событиям, полосам. Распределение фотографов;

б) Планирование материалов журналистами и редакторами для нового номера;

в) Планирование информационно-рекламных материалов согласно заказов отдела рекламы;

Отдел распространения и подписки занимается:

г) Планирование рабочего времени по доставке и контролю сети распространения по выкладке; поиску новых точек и мест распространения;

д) Планирование мероприятий по нестандартным местам распространения в розницу;

е) План распространения возврата;

ж) План по подписке;

з) Планирование тиража с учетом сезонности, праздников и тенденций на рынке;

и) Вопросы ценообразования.

Отдел маркетинга ведет работу по:

а) Планированию развития издания;

б) Планированию по анкетированию читателей;

в) Планированию подписной компании;

г)Планированию мероприятий с участием газеты в качестве информационного партнера;

д) Определению факторов влияющих на ценообразование;

е) Анкетированию рекламодателей;

ж) Планированию акций лояльности для читателей;

з) Планированию работы клуба читателей газеты

Восприятие продукта читателями.

Несомненно - главным клиентом газеты оказывается читатель. В отсутствие читателей рекламодатели покинут газету. Вот почему зависимость газеты от читателя вдвойне сильнее. Первая обязанность газеты - обеспечивать право читателя на беспристрастную и правдивую информацию.

Честное и скрупулезное удовлетворение этой общественной потребности гарантирует успех и привлекательность издания для рекламодателей, которые хотят донести информацию до тех читателей, которые доверяют газете и полагаются на нее.

Чтобы сохранить с таким трудом заработанное и поэтому ценное доверие аудитории, газета работает как фильтр на пути доступа информации от рекламодателей к читателям.

Газета создает союз между читателем и рекламодателем. Они, конечно, подозревают, что им друг без друга не жить. Но точно известно, что без этого гармоничного союза у газеты нет будущего. И только от нас самих зависит, понравится ли им этот союз или нет. От нашего редакционного и рекламного содержания, от аудитории и ее стоимости, зависит гармоничное сосуществование двух компонентов в гармоничной связке читатель-рекламодатель. Сейчас многие издания стремятся к концепции наш читатель и рекламодатель в одном лице.

Обратная связь с читателем, наверное, одно из самых интересных и увлекательных направлений в газетном бизнесе. Направление в газетах зачастую малораскрученное и очень сильно недооцененное. Достаточно сказать, что в редкой газете можно найти человека ответственного за обратную связь с читателем. В основном этим занимается отдел маркетинга. И если нет обратной связи, мы никогда не узнаем, что на самом деле думают о нас большинство наших читателей, чем нравится газета, и что отбивает у них охоту её читать. Что нравиться читать у конкурентов и о чем бы они хотели прочитать. Компания лишает себя великолепных креативных, практически бесплатных, идей по новым рубрикам и журналистским материалам.

Ведь собирая читателей и рекламодателей, разговаривая, общаясь с ними мы показываем людям, что нас интересует их мнения и советы. Что нам нужны не только их деньги, но и их помощь. Возьмем последний яркий пример: Арнольд Шварцнегер, баллотирующийся на пост губернатора штата, супермен, который привык в одиночку спасать человечество, обратился с просьбой о помощи к своим избирателям. Он просит их помощи в избирательной гонке и при этом открыто говорит об этом. Простым людям это очень нравиться. Они довольны и собираются голосовать за него. Можно также создать свою фокус-группу из читателей газеты, которая будет обзваниваться после каждого выхода нового номера. Размер группы может быть небольшим. Читателей лучше разбить по группам, каждая из которых отвечает по одному из разделов газеты. Вопросы могут быть о том, какие материалы они читали, понравились ли им эти статьи. Раз в месяц или два (зависит от периодичности издания) можно проводить более подробные опросы.

На что следует обратить внимание при опросах читателей в фокус-группе:

- какие номера запомнились больше всего;

- какие вызвали наибольший интерес (советовали купить знакомым);

- первая полоса (какие материалы больше всего привлекли внимание);

инфографика, схемы, рисунки, фото;

- разделы издания (наиболее популярные, какие потеряли актуальность, что добавить нового);

- реклама (что нравиться, что раздражает, какая реклама запомнилась).

Способы обратной связи с читателями:

- Анкеты на подписном купоне;

- Лотереи;

- Конкурсы с анкетами;

- Телефонный опрос читателей;

- Опрос и анкетирование на праздниках Дня газеты;

- Клуб читателей газеты;

- Клуб рекламодателей газеты;

- Вопрос дня с ответами по телефону и небольшим анкетированием;

Газетный бизнес единственный вид бизнеса, который имеет возможности в быстрой связи со своим потребителем. Каждый день, неделю, месяц, читатель голосует за газету своими деньгами. Каждый день, неделю, месяц, рекламодатель демонстрирует уровень доверия к изданию своими деньгами. Поэтому так важно периодически постоянно анализировать тенденции рынка. Проводить его исследования. Проведение исследований жизненно важно для любой газеты. Если редакторы и менеджеры газет хотят, чтобы их газета выжила и процветала, превзойти своего конкурента или, если у нее нет серьёзного соперника, и она хочет увеличить свой тираж или доходы от рекламы, то надо изучать потребности и желания, как читателей, так и рекламодателей. Если газета интересна людям, она будет лучше продаваться - и лучший способ узнать, что же интересно людям, - это спросить их самих. Способ привлечения большего количества рекламодателей - предложить им те услуги, и гарантировать те результаты, в которых они нуждаются.

Полагать, что издательство лучше знает, чего хотят его читатели и рекламодатели - это прямой путь к провалу.

Газета должна, как и любой продукт растить лояльных, приверженных к себе потребителей. Потребители, которые будут доверять этому продукту.

Источники формирования доходов газеты

Нельзя отрицать громадной социальной роли печати, однако, надо всё же исходить из того, что и по форме, и по содержанию газетный бизнес - прежде всего бизнес, нацеленный на получение прибыли. Соответственно и вести его надо как бизнес.

Источниками формирования доходов газеты являются:

- Отдел распространения (продажа тиража).

- Отдел рекламы (продажа рекламы).

- Рекламное агентство при газете, для работы по другим СМИ.

- Редакция (новости, статьи).

- Отдел маркетинга (совместные акции с рекламодателями).

- Дизайнеры (изготовление макетов).

- Услуги курьерской службы (если у издания своя курьерская сеть доставки).

На деле обычно приносит отдел распространения и рекламы. Но если редакцию и отдел маркетинга не финансировать и поставить на самоокупаемость, то реклама и распространения очень быстро перестанут быть источниками финансовых доходов.