Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях

В настоящее время брендирование любого товара можно считать отнюдь не причудой, а суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный - вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.

В связи с этим в последнее время брендингу уделяется существенное внимание. Уже ни у кого не возникает сомнений в необходимости проведения тех или иных исследований бренда на всех этапах его жизненного цикла. Вопрос в том, какой именно метод или их совокупность нужно выбрать.

Одним из элементов бренда является название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.

Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара (“нашего” или конкурентов) – интересует компании-производителей прежде всего, именно для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.

Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно поскольку респондента напрямую о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.

Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.

Одним из наиболее успешно зарекомендовавших себя методов решения такой задачи, можно считать “проективные методики” в широком смысле, которые будут рассмотрены ниже на примере метода семантического дифференциала.

Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.

Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов. (рис.1).

На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.

Цели исследования могут быть:

- поисковые, т.е. предусмотреть сбор определенных данных на основе которых можно выбрать гипотезу;

- описательные, т.е. предусмотреть описание определенной проблемы (явления);

- экспериментальные, т.е. предусмотреть проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.

Различают 2 вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:

- первичная, которую собирают впервые для достижения конкретной цели данного исследования;

- вторичная, которая была собрана для другой цели.

Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный метод называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

Рис.1. Процесс маркетингового исследования

В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования. Наиболее используемые методы исследования представлены на рисунке 2.

     Наблюдение опрос эксперимент имитация

Рисунок 2 - Методы сбора первичной информации

Семантический дифференциал- качественное исследование, позволяющее определить степень удовлетворенности целевого потребителя продуктом с большей детализацией, нежели это возможно при проведении фокусных групп.

Проводится путем анкетирования 100-150 представителей целевой аудитории по социальной анкете построенной на принципе графически-рейтингового шкалирования.

Исследование состоит из двух этапов:

1) определение идеального продукта и его значимых свойств, а также степени их выраженности;

2) описание значимых свойств реального (исследуемого) продукта по аналогичной системе и, соответственно, сравнение реального продукта с идеальным.

Маркетинговые исследования с использованием семантического дифференциала представлены на рисунке 3.

На первом этапе необходимо выбрать базу сравнения, т.е. товар конкурента, который представляет либо наибольшую угрозу для исследуемого предприятия, либо является передовым образцом в отрасли.

Далее определяют потребительские характеристики данной категории товара, которые наиболее важны для исследуемой целевой группы потребителей, и выбирают систему оценок этих характеристик.

После этого разрабатывают опросную анкету для построения семантического дифференциала.

Следующим этапом является анкетирование потребителей- респондентов, т.е. построение кривых семантического дифференциала, руководствуясь восприятием характеристик исследуемого товара, базового товара – конкурента и гипотетического идеального товара. Заканчивает маркетинговое исследование построение средних кривых на основании мнений потребителей и анализ каждой потребительской характеристики изучаемых товаров.

Рис.3. Этапы маркетингового исследования с использованием

семантического дифференциала

Основные задачи метода семантического дифференциала

Применение психосемантических методик является особенно обоснованным и реально успешным при решении следующих задач:

1) Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку товара;

2) Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека. Т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового товара;

3) Определение различий в восприятии человеком разных объектов; т.е. каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам мы их превосходим, а по каким, увы, пока отстаем, и насколько значимы эти характеристики. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать;

4) Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, “портрет” целевых групп.