Разработка технологии исследования имиджа газеты методом семантического дифференциала

Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования и определения проблемы исследования. Определение проблемы – формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческих решений.

Объект исследования – это изучаемая генеральная совокупность, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы- конкуренты и так далее. Предмет исследования – субъект маркетингового действия. Метод исследования – способ проведения маркетингового исследования.

 В данной дипломной работе объектом исследования выступают читатели средств массовой информации, а предметом изучения является имидж газеты «Телевизор». Методом исследования выбран метод семантического дифференциала.

Причины выбора метода семантического дифференциала:

1) возможность определить идеальный продукт и его значимые свойства, то есть читатели выбирают критерии идеальной газеты, которую они читали бы с удовольствием;

2) возможность сравнить реальный продукт (газету «Телевизор») с идеальным.

3) простота создания семантических дифференциальных шкал;

4) четкость выдаваемых результатов.

Цель исследования - выявить особенности состояния психосемантики на основе метода « Семантического дифференциала», увидеть образ оцениваемого объекта, который складывается в сознании респондента.

Методом сбора данных в исследовании выбран метод анкетирования. Причинами выбора являются:

1) анкетный опрос дает массовую представительную картину об изучаемом предмете, которую можно распространить на всю генеральную совокупность;

2) на респондента не оказывают «возмущающего» влияния личность интервьюера, его собственные установки и взгляды;

3) отсутствие интервьюера формирует у опрашиваемого ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам;

4) при заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты;

5) анкетирование может быть проведено кадрами, не обладающими высокой квалификацией;

6) с помощью анкетирования можно собрать информацию за более короткий срок.

Анкеты состоят из антономичных прилагательных с семибальной шкалой сравнения. Базой сравнения выбрана газета «ТелеСемь» - прямой конкурент газеты «Телевизор». Проведенное исследование позволит сравнить две газеты: проанализировать силу различий между товарами, выявить сильные и слабые стороны конкурента.

 Предполагается раздавать респондентам заранее приготовленные листы (Приложение 1), в которых содержатся оценки, обозначающие различные характеристики газет.

Респонденты заполнят три анкеты с одинаковыми оценками разных газет, в одной из которых они должны будут при помощи тех характеристик, которые указаны в анкете составить портрет газеты, которую они считают идеальной. Характеристики структурированы по трем направлениям: активность объекта, его сила (потенциальность), отношение к нему со стороны респондента.

Активность подразумевает характер организации взаимодействия между респондентом и исследуемым объектом.

Активность газеты «Телевизор» можно оценить следующими показателями:

- отношение к конкурсам;

- отношение к кроссвордам;

- необходимость полезных советов;

- отношение к ответам на вопросы читателей.

Эти показатели отражают взаимодействие читателей с редакцией газеты, характеризуют реакцию покупателей на принятие участия в создании газеты.

Сила (потенциальность) должна быть понимаема как степень влияния на респондента. В моем исследовании сила выражается в уровне удовлетворения запросов читателей.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению издателя, ожидает читатель, и тем, что читатель хочет на самом деле. Отсюда необходимость в прямом опросе читателей и формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Обязательно нужно прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Чтобы оценить степень удовлетворенности или неудовлетворенности необходимо выбрать ряд показателей ее характеризующих. Показателями для оценки силы воздействия на читателей при исследовании газеты «Телевизор» можно выделить:

- привлекательность дизайна газеты

- удобство ТВ- программы

- привлекательность рекламных макетов в газете

- является ли газета занимательной

- намерение совершить повторную покупку газеты

- содержание газеты

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причины недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенный потребитель переориентируется на конкурентов.

Отношение к объекту показывает степень близости, взаимопонимания между ним и респондентом. Сочетание этих характеристик создает достаточно целостную картину взаимодействия исследуемого объекта, то есть газеты и ее читателями.

Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Существует три компоненты реакции рынка:

- отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента);

- отношение является направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента);

- отношение динамично и представляет собой предрасположение к действию, оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента).

Как показали экспериментальные исследования в этой области, несмотря на то, что измерения отношения не являются безошибочными, они достаточно хорошо предсказывают реальное поведение. Более конкретно, считаются установленными следующие факты:

- когда отношение покупателей к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования, и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования;

- отношение потребителей помогает объяснить доли рынка, принадлежащие различным маркам;

- по мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше усилий для сохранения и укрепления благоприятного отношения.

Знание сильных и слабых сторон марки помогает идентификации возможностей и/или угроз по отношению к ней. Измерение отношения «до» и «после» оказания воздействия позволяет дать оценку эффективности стратегий, нацеленных на изменение отношения к марке. Знание отношения помогает прогнозировать отклик на изменения в товаре.

    Для изучения отношения респондентов к газете «Телевизор» выделены следующие оценочные критерии:

- цена

- оценка уникальности газеты

- доступность в продаже

- возможность читать газету всю неделю

- популярность/известность газеты

- современность газеты

Эти критерии помогут определить является ли газета «Телевизор» уникальным продуктом среди печатных средств массовой информации, является ли цена доступной для покупателей, насколько современной является газета, легко ли найти ее в продаже, а также являются ли статьи интересными и занимательными. Все эти показатели характеризуют отношение читателей к газете «Телевизор», и являются неотъемлемой частью формирования имиджа продукта.

После проведения анкетирования респондентов происходит обработка результатов:

1) Составление статистического ряда в виде таблицы;

2) Подсчет среднего значения величины;

3) Подсчет среднего квадратического отклонения;

4) Расчет корреляции полученных оценок.

Для скорости обработки данных исследования целесообразно использовать программное обеспечение. Использование программы обеспечит точность расчетов и удобное использование результатов исследования.

После математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах. Результаты исследований являются одним из множества источников получения информации для определения потенциальных возможностей и поиска более эффективных путей реализации товара или услуги. Некоторые отрицательные моменты являются не столько «угрозой», сколько «страховкой» от возможных дорогостоящих ошибок.

Отчет обычно содержит анализ полученной информации и данных, а также выводы и рекомендации.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

В аналитической части отчета представлены выводы и рекомендации, выработанные на основе полученных данных, иллюстрированные цветными диаграммами и графиками.

Достоверность данных обеспечивается правильно выбранным методом исследования, строгим соблюдением методологии, применением соответствующих информационных технологий и программного обеспечения.