Методики маркетингового анализа, используемые на предприятии

В данном разделе работы необходимо рассмотреть маркетинговые методики, которые применяются на предприятии для разработки маркетинговой стратегии, – это бенчмаркинг и SWOT-анализ.

В 2004 году «Ххх» проводил бенчмаркинг. Основной задачей было сопоставление позиции фирмы по ключевым факторам в сравнении с основным конкурентом. В качестве основного конкурента выступила фирма «БиПол» – производитель стальных бочек. Коммерческим отделом были определены следующие ключевые факторы успеха (КФУ): цена, качество, реклама, сервис, брэнд. Анализ основывался на экспертной оценке группы, в состав которой вошли генеральный директор, представители коммерческого отдела, начальник производства, мастер цеха по производству бочек.

Здесь следует отметить, что цена является количественной характеристикой, поэтому оценка этого фактора производилась группой экспертов путём сопоставления уровней цены на бочки конкурента и уровня цены на бочки ООО «Ххх». Остальные факторы (качество, реклама, сервис, бренд) рассматривались на основании ощущаемой ценности в сопоставлении принятым эталоном (максимальный рейтинг силы каждого фактора равен 12).

Таблица 3.1

Оценка конкурентной позиции ООО «Ххх» в сравнении с «БиПол» по ключевым факторам успеха

Общий рейтинг силы «Ххх» оказался выше «БиПол», причём, такие ключевые факторы как реклама и брэнд больше остальных превышают конкурента. На данный момент времени ООО «Ххх» следует обратить внимание на разницу в уровне цен при одинаковом качестве бочек, а иначе заказчики постепенно начнут уходить к конкуренту.

Для детального изучения деятельности общества был применен SWOT-анализ, то есть оценка и анализ внешней и внутренней среды фирмы. Специалистами коммерческого отдела была определена система факторов, определяющих стратегическую ситуацию компании. Данные факторы были разбиты на силы и слабости предприятия (внутренние факторы), возможности и угрозы (внешние факторы), и получена следующая картина.

Сильные стороны предприятия.

1. Качественные характеристики продукции. Особенно высока конкурентоспособность по показателю качества поликарбонатных бутылей. Такие бутыли экологически безопасны, подлежат много кратному использованию, разработаны с учётом способности сохранять вкус питьевой воды. В этих лёгких и герметичных бутылях вода может храниться более года без потери своих качеств. Эта тара характеризуется высокой прочностью, малым весом, привлекательным внешним видом, является упругой и небьющейся, что позволяет применять её и там, где использование стеклянных бутылок запрещено техникой безопасности. После изготовления каждая бутыль индивидуально проверяется на прозрачность, герметичность, сопротивление вертикальной нагрузке, вес. Кроме того, в соответствии с ГОСТом заполненные бутыли испытываются на ударную прочность методом бросания.

Относительно стальных бочек следует сказать, что корпорация ХХХ уже на протяжении 125 лет по праву гордится их производством, качество которых отвечает самым высоким требованиям химической, нефтехимической, металлургической, лакокрасочной и пищевой отраслей.

2. Технологические преимущества – высокое качество производственного процесса обеспечивается новым европейским оборудованием, осуществляются применением новейших технологий, использованием позитивного зарубежного опыта ведения производственного процесса, высокое качество используемого сырья. Сырьё для изготовления бутылей закупается только у ведущих химических концернов. Технологический цикл изготовления бочки не вносит в чистоту металла никаких изменений. В производственном процессе задействованы с высоким качеством профессиональной подготовленности, за счёт предприятия ежегодно проводится повышение их квалификации.

3. Тенденции к сокращению издержек производства за счёт изменения технологического процесса (этот раздел в разумных пределах, так как предприятие стремится к повышению конкурентоспособности за счёт улучшения качественных характеристик).

4. Совершенствование и упрочнение отношений с поставщиками, стремление к стабильности и долгосрочности, так как именно отношения с поставщиками складывают надёжную качественную сырьевую базу, и таким образом, прямо влияют на качество выпускаемой продукции и бесперебойность производственного процесса, а как следствия – повышения деловой репутации фирмы в глазах потребителей и экономической эффективности.

5. Стремление к привлечению покупателей при помощи системы скидок. Система скидок и четкая ценовая политика позволяет «привязать» покупателей. Особое внимание следует уделять вопросам установления уровня цен и гибкой системы скидок на бутыли, т.к. данный продукт наиболее рентабелен (это утверждение подтверждается нами в разделе 2.2). Цена бутылей зависит от нескольких факторов, включающих объёмы поставок (единичных и суммарных в поквартальном и годовом исчислении), долгосрочность и постоянство сотрудничества, чёткое выполнение взаимных финансовых и иных обязательств и т.д.

Базовым, т.е. максимальным, в настоящее время предлагается следующий уровень цен.

Таблица 3.2

Базовый уровень цен на бутыли исходя из разового объема поставки

При этом следует отметить, что в процентном соотношении крупные покупатели бутылей (2000-3000 шт.) получают максимальную скидку при покупке 13 литровых бутылей, которая составляет 2,7% (по 19 л. – 2,1%, по 11 л. – 2,2%). Это является стимулом для покупателей к увеличению объема разовой поставки 13 литровых бутылей, а следовательно позволяет увеличить объемы реализации данной, не самой продаваемой товарной позиции (см. рис. 2.2).

Кроме этого ООО «Ххх» внедряет варианты снижения расходов добросовестного покупателя: рассрочка платежа, обмен отбракованных бутылей на новые в соотношении 12:1 и др.

6. Установление комфортных взаимоотношений, проявление интереса к мнению покупателей, работа с жалобами и предложениями.

7. Собственные производственные площади дают возможности говорить о высоком показателе стабильности работы предприятия. Это является существенным фактором, так как отражается на таких показателях как себестоимость производимой продукции и стабильность производства продукции, то есть высоком уровне деловой репутации предприятия в лице покупателей.

Слабые стороны предприятия.

1. Наличие основного конкурента по производству стальных бочек, имеющего весьма сильные конкурентные позиции по показателям качества продукции и ценовой политике.

2. Отдалённость от потребителей, а также от поставщика поликарбоната. (Данный материал поставляется из Чехии).

3. Проблемы с поставкой воды для технологических нужд предприятия, эта проблема существует, прежде всего, по причине недостаточно качественной работы местного водоканала, при достаточно высоких ценах на оказываемые услуги предприятие поставщик нередко без предупреждения на неограниченное время прекращает подачу воды, объясняя это неудовлетворительным состоянием водопроводных сетей, или обеспечивает потребителей некачественной водой при давлении не соответствующем нормативным показателям установленным законодательно.

4. Большая зависимость от поставщика стали, так как «Северсталь» является единственным поставщиком холодного металлопроката, используемого в производстве бочек (доля металла в продукции свыше 65 %).

5. Высокие затраты на производимую продукцию.

6. Низкая заработная плата.

Возможности.

1. Расширение производства за счёт увеличения объёмов выпуска уже существующей продукции, предварительный анализ рынка показал, что по части уже существующих видов продукции потребитель готов приобретать больше по существующим ценам, установленным предприятием.

2. Расширение существующего товарного ассортимента, является приоритетным направлением.

3. Формирование фирменного стиля, имиджа, узнаваемости, а в дальнейшем в качестве ведущей цели формирование брэнда, активное сотрудничество с профессиональными предприятиями в этой области.

4. Работа с исследованием потребительских предпочтений и пересмотр существующих позиций предприятия на рынке.

5. Стиль жизни людей, а именно: «в ближайшие 5-10 лет рынки бутилированной воды будут и далее развиваться, а для конечного потребителя приобретение бутыли с водой будет так же естественно, как и покупка хлеба» (Журнал «Вода и водные технологии» №4, 2004).

Жизнь всё время движется вперёд, и то, что казалось понятным и привычным вчера, сегодня выглядит совсем иначе. Конец 20 века принёс с собой ряд новых понятий, изменивших многие наши взгляды на окружающую действительность, в том числе и на способы упаковки продукции.

Угрозы:

1. Условия постоянной инфляции.

2. Повышение цен на используемое в производстве сырьё (Приложение 6).

3. Повышение стоимости коммунальных услуг, учитывая график работы предприятия, велики расходы на электроэнергию.

4. Повышение стоимости транспортных услуг (автомобильного и железнодорожного транспорта).

Ситуация на исследуемом рынке и действия, предпринимаемые руководством, позволяют сделать следующие выводы:

· рынок фактически сложился, предприятие работает на нём в течение восьми лет;

· конкуренция на рынке складывается лишь по поводу производства стальных бочек;

· производственный процесс осуществляется на высокотехнологичном оборудовании с использованием высококачественного сырья.

Таким образом, целесообразным представляется использование стратегии разработки товара, которая позволит удерживать достигнутый уровень рыночной доли и поддерживать интерес постоянных покупателей к продукции предприятия, а также завоевать новых приверженцев производимых товаров.

Особое внимание следует уделять бутылям, т.к.:

1) по мнению экспертов в ближайшее время рынки бутилированной воды будут и далее развиваться (Журнал «Вода и водные технологии» №4, 2004);

2) в связи с этим компаниям, занимающимся бутилированием воды, потребуется больше тары (качественной и экологичной);

3) в ООО «Ххх» имеются недогруженные производственные мощности (об этом упоминалось в разделе 2.1).

4)