Проблемы и тенденции формирования благоприятного имиджа туристских фирм

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ДР 100103 (031439)

 

Фирменный стиль, как средство формирования благоприятного

имиджа фирмы на примере туристской фирмы «Спектр-Тур»

 

 

Студент группы
Научный руководитель		Ст. преподаватель: Серебрякова Лариса Геннадьевна
Нормоконтроль	Ст. преподаватель: Курбанова Л.М

 

Хабаровск

2008

 ВВЕДЕНИЕ

 

Состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью. Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

 Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов:

· неизменность названия;

· ассоциация с выпускаемой продукцией;

· краткость,

· благозвучность, эстетичность; неповторимость названия;

· приемлемость названия для иностранцев.

 Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. [50, с. 216]

Тема дипломного проектирования является актуальной так как позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

Целью дипломной работы является создание позитивного имиджа туристского предприятия посредством разработки фирменного стиля.

С этой целью решались следующие задачи:

• Рассмотреть основные понятия, определения имиджа, как благоприятного образа для фирмы;

• Проанализировать удачные варианты фирменных стилей туристских фирм Хабаровска 

• На основе проведенных исследований разработать фирменный стиль туристкой фирмы «Спектр Тур»

Объект исследования дипломного проектирования – фирменный стиль туристского предприятия.

Предмет исследования –создание благоприятного имиджа туристской фирмы.

Методологическая база: методы исследования – теоретическое исследование: Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов, журнал «Техника рекламы» в статьях «сложно о простом» и. «Как разработать логотип компании»; исследование «Фокус группа»; опрос.

Авторитетные источники: Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT, Морган Н., Причард А. Реклама «Туризм и отдых», Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, Ромат Е.В. Реклама, Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов.

ГЛАВА 1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ ТУРИСТКОЙ ФИРМЫ

Проблемы и тенденции формирования благоприятного имиджа туристских фирм

 

Серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации паблик рилейшнз — отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие — те, кто не могут позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства.

Имидж туристской фирмы — это целостная картина того, что фирма предъявляет клиенту.

Для того чтобы понять, что такое имидж и как он влияет на работу туристкой фирмы необходимо дать определение сервисной услуги оказываемой клиентам. Понятие «сервисная услуга», так как service в переводе с английского включает такие определения, как «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация и др.», смысл которых может быть различным. Поэтому в определении понятия «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как результат деятельности, и как саму деятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание. [67, С. 35]

Ф. Котлер [31, С. 162] приводит следующее определение понятия «услуга»: «Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом». Как будет показано далее, по нашему мнению, здесь следовало бы перевести как «Обслуживание — любая деятельность…», то есть должно быть приведено определение понятия «обслуживание», а не понятия «услуга».

«Услуги в отличие от товаров неосязаемы.

Услуги (следовало бы переводить как «обслуживание». — В.П.) производятся людьми, а товары — машинами» [6, с. 14].

Четыре специфические характеристики услуг, которые, по мнению современных специалистов по маркетингу, отличают их от товаров: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость, — находили свое отражение еще у А. Смита и К. Маркса как характеристики сущности, свойства товара [52,С. 310]. Сегодня эти характеристики некоторые специалисты рассматривают и объясняют искаженно, поскольку искажено само толкование понятия «услуга». Например, считают, что «любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является» [68, с. 15]. В этом утверждении произошла подмена понятий «услуга» и «обслуживание». Именно в результате обслуживания как взаимодействия получают фундаментальную пользу, благо, выгоду, которые можно выразить, по определению К. Маркса, одним обобщающим их понятием «услуга». По существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Подобное суждение о соотношении понятий «товар» — «услуга» и Ф. Котлер подчеркивая при этом, что услуга — это выгода. Ее производство может быть, а может и не быть связано с товаром1 в его материальном виде. Снимая комнату в отеле, мы приобретаем услуги1 [32, С. 532] в виде «упаковки» — комнаты в отеле.

В Манильской декларации по мировому туризму 1980г.[2] туризм определяется как деятельность, имеющая важное значение в жизни народов в силу непосредственного воздействия на социальную, культурную, образовательную и экономическую области жизни государств и их международных отношений. Туризм представляет собой деятельность лиц, путешествующих или пребывающих в местах за пределами своего обычного проживания непрерывно в течение не более одного года в целях досуга либо в деловых и иных целях, не связанная с осуществлением какой-либо оплачиваемой деятельности в месте пребывания. [3].

Подойдем к легальному определению туризма с другой стороны. Зачастую в литературе говорят о туристских услугах, и даже определяют международный туризм как - совокупность экспорта и импорта туристических услуг. Возникает логичный вопрос: является туризм (продукты туризма) услугой или товаром с точки зрения норм международного права? Для ответа на данный вопрос обратимся к Генеральному соглашению по торговле услугами (ГАТС) (Марракеш, 15 апреля 1994 г.) [1].

Согласно подп. (b) п.3 ст.1 «услуги» включают любой вид услуг в любом секторе, за исключением услуг, поставляемых при исполнении функций правительственной власти.

В юридической литературе отмечается, что услуга представляет собой не вещь, не материальный предмет, но некую, весьма разнообразную по характеру деятельность, работу. Дать точное определение понятия услуги не просто. Услугу определяют иногда как разновидность товара, для которого момент производства и момент потребления совпадают во времени, или в качестве работы, сделанной для других, результатом которой не являются осязаемые вещи или товары. Услуги называют иногда – «невидимыми статьями торговли»[13, С. 35].

Если дословно переводить с английского слово «image», то в буквальном смысле оно означает «образ». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn3#_edn3Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Обратимся к «Словарю русского языка», например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.

Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический процесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится, чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире вкладывается в понятие «имидж». Это понятие там трактуется следующим образом: когда говорят: «У господина V. такой-то имидж», - то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся.

Оказывается, что в русском языке все-таки есть такой термин, который трактуется почти так же, как и обсуждаемый нами термин «имидж». Это – «мнение» как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь». (С.И. Ожегов).

Так что эти термины – «имидж» и «мнение» - достаточно близки по своему содержанию. Различие же между ними заключается в следующем. «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека, политика, банкира)», а «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке, политике, банкире». [61]

Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn24#_edn24.[26, С. 83]

 Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «… имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn26#_edn26». Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями… http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn27#_edn27». Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn28#_edn28. [26, С. 58]

Внешние функции имиджа включают: информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.); согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям http://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn45#_edn45. В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend – клеймо).[25, С. 111] Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.[24, С. 215]

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. [24, С 217]

Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Брэнд помогает:

идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Бренд происходит, как считают, от латинского «brend» - клеймо, тавро или от скандинавског «brandr» - жечь, выжигать. [17, С. 200]

Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».

Очень часто важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

Потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Бренд не является живым существом для потребителя, попытки представить бренд автономной личностью абсурдны. Никто не говорит о том, что бренд «разделяет» личностные ценности потребителя, бренд неодушевлен и не может разделять что-либо с потребителем. Но бренд может и должен являться носителем ценности, которую исповедует наш потребитель в какой-либо момент времени. Наша система ценностных ориентаций чрезвычайно сложное образование, каждая отдельно взятая ценность — стратегический фактор, определяющий какое-либо из наших действий. Бренд не может содержать в себе систему ценностей, он неодушевлен, и это понимают даже сами потребители. Бренд не может содержать в себе несколько ценностей — он не может двигаться в нескольких направлениях, тогда потребитель просто не поймет личных выгод от покупки. Бренд должен являться носителем одной единственной ценности, абсолютно однозначно понимаемой потребителем.

Исследовательский холдинг «Ромир» составил рейтинг узнаваемости турфирм, работающих в России. Специалисты холдинга предложили респондентам выбрать из списка известные им названия турфирм без ограничения количества ответов. В опросе приняло участие 1332 респондента в возрасте от 18 лет и старше.

Результаты опроса свидетельствуют, что в целом знание турфирм гораздо выше среди женщин, а также среди респондентов моложе 35 лет. Самый низкий уровень знания туроператоров отмечен среди участников опроса старшей возрастной группы (45+). 25% респондентов старше 45 лет «не узнали» ни одного туроператора. Практически по всем операторам уровень знания турфирм среди людей с высшим образованием выше, чем среди респондентов со средним или неоконченным высшим образованием.

Среди рассматриваемого списка компаний основными лидерами стали две фирмы – «Тез тур» и «Натали Турс», набравшие 57% и 56% голосо. За ними с небольшим отрывом следуют агентства «Куда.ру» - 46%, «Магазин горящих путевок» - 44%, турфирма «Нева» - 43%. Треть опрошенных (34%) отметила агентство «Корал трэвел», 29% участников опроса указали фирму «Мострэвел», четверть (25%) узнали туроператора «Санрайз», почти столько же (24%) упоминали фирму «Пегас», а 22% назвали «Инна тур». [11]

Несмотря на то, что пятерка лидеров остается неизменной, каждая из возрастных групп имеет свой взгляд на расстановку мест внутри этой пятерки. «Тез тур» наиболее популярен среди участников опроса моложе 34 лет, тогда как «Натали турс» лидирует среди возрастной категории от 35 лет и старше. Агентство «Куда.ру», в целом по выборке занявшее 3 место в рейтинге (46%), оказалось наиболее известно среди россиян в возрасте от 25 до 34 лет (51%). Отдельно стоит отметить, что среди респондентов старше 45 лет, второе место по узнаваемости занимает «Магазин горящих путевок», в общем рейтинге занявший четвертое место. Турфирма «Нева», замыкает пятерку лидеров в общем рейтинге. Ее знают 43% респондентов. Причем респонденты старше 45 лет ставят фирму на третье место по узнаваемости. [28]

Таким образом из исследовательский холдинг «Ромир» подтвердил своими данными что туристские фирмы чей бренд сложился и устоялся запоминается и узнается туристами гораздо легче, чем у других туристских компаний. Такие мировые туроператоры как «Натали Тур», «Тез тур», «Нева» существуют на рынке довольно долго и их имидж складывающийся годами приносит им те результаты на которые они рассчитывали.

На российском рынке была создана Сеть «ТБГ. Туристические бренды» для отдыхающих, замысел заключается в появлении ориентира – где искать турагентства, чьим главным принципом является профессионализм, доказанный годами безупречной работы на рынке. Качество турпродукта гарантировано, в первую очередь, заботой турфирм о собственном имидже, поэтому для них быть членом Сети «ТБГ. Туристические бренды» - дело чести. [ПРИЛОЖЕНИЕ 1]

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж.

Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое» решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления. [33, С. 68]

Прежде чем вносить коррективы в имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно создать.

Каков приоритетный облик туристской компании — дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая. Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель туристской фирмы хочет достичь. [16, С. 162]

Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров — ее конкурентоспособность.

После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. [55]

Проблемы в формировании благоприятного имиджа

1. Имидж – особо молодое понятие и стало распространятся в России сравнительно недавно, не набирая должных оборотов

2. Представители туристских фирм не считают нужным организовывать свой имидж

3. Чтобы разработать имидж предприятия необходимы большие деньги

4. Отсутствие специалистов-разработчиков имиджа

5. Введенные финансовые гарантии обязывают туроператоров вкладывать в банк от 5 до 10 млн. рублей, что препятствует вложению финансовых средств в развитие имиджа туристской фирмы.

6. В СМИ поднимаются рад проблем о работе туристских фирм, что негативно влияет на развитие самой фирмы и в частности на весь туристский бизнес. В результате обостряются проблемы создания благоприятного имиджа. СМИ часто опубликовывают статьи не качественной рабой той или иной туристкой фирмы, портят репутацию туристских фирм.

Тенденции развития имиджа

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

4. Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

5. Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы

6. Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.

7. Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

8. Позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

9. Повышает эффективность рекламы;

10. Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

11. Обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

12. Способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

13. Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. [ 27, С. 16]

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.