Лекция №7. Теория потребительского поведения

1. Потребление и полезность

2. Анализ проблем потребительского спроса

1. Главной задачей теории потребительского поведения является исследование проблемы реализации покупателями своих доходов и получения им при этом наибольшей пользы для себя. Теория потребительского поведения определяет условия и степень влияния на выбор покупательских предпочтений товарных цен, величины доходов, а также способы максимизации потребителями выигрыша от приобретения определенных товаров и услуг. С ее помощью становится возможным установить экономическую целесообразность не только таких действий, как покупка товаров или получение услуг, но и сделать национальный выбор занятия определенным видом деятельности, решить проблемы создания семьи и рождения ребенка (а также рассчитать эффективность многих других явлений повседневной жизни).

Центральное место в теории потребительского поведения занимают категории потребления и полезности.

Под потреблением принято принимать действия людей по использованию материальных и духовных благ для удовлетворения их потребностей. Спектр потребностей чрезвычайно разнообразен и практически безграничен, изменяются во времени и пространстве, с развитием общества совершенствуются и возрастают. Предпочтения, не зависящие от доходов цен, принято называть чистыми.

Любой потребитель имеет свои предпочтения, меняющиеся в зависимости общественного и личного развития, доходов и моды и т.д. установив потребительские предпочтения, люди делают дальнейшие расчеты, главным образом в расчетах являются денежные средства и цены.

В реальной жизни любой покупатель при выборе товара стремится вести себя рационально.

Рациональность означает, что покупатель никогда не откажется от приобретения того набора товаров, который может принести ему наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами. Объективным условием потребительского поведения является то, что покупатели располагают необходимой рыночной информацией о ценах, количестве и качестве товаров.

Основные условия потребительского поведения

а) потребители имеют четкое представление о своих предпочтениях и всегда большее предпочитают меньшему, лучшее – худшему.

б) потребители точно знают о размере своих доходов и сбережений.

в) потребителям известны цены на товары и услуги.

Проблема установления цен и определения спроса в теории потребительского поведения занимает особо важное место. Наиболее современными среди них является определение спроса и цен через полезность товара. Полезность – это показатель степени удовлетворения от потребления, какого – либо товара.

Известны две концепции изменения полезности вещи или услуги:

· Кардиналистская;

· Ординалистская.

1) Кардиналистская теория полезности предполагает математически точное определение величины полезности. В качестве меры полезности используется условно – субъективная единица, названная «ютилем».

2) Ординалистская – предполагает ранжирование или выстроенные в определенном порядке числа: первый, второй, третий. Из этого принципа товара и услуги выстраивают в определенном порядке на основе предпочтений.

Теория потребительского повеления исходит из того, что потребителя интересует не только общая и предельная полезность вещи и услуги.

Общая полезность – представляет собой меру общего удовлетворения потребности, получаемого от потребления набора благ, либо отдельного товара и услуги. (МU)

Предельная полезность – изменение общей полезности, вызванноне изменением в потреблении данного товара или услуги, что потребление других товаров остается неизменным. (ТU)

Если мы измеряем предельную полезность какого – либо товара Х. при этом алгебраическое выражение предельной полезности Х будет иметь вид:

МU_x = ТU/ Q_x; ТU – приращение общей полезности, Q_x – малое (единичное).

Приращение количества товара Х.

Общая полезность Предлагаемая полезность

Падение предельной полезности законом уменьшающийся предельной полезности.