Основные этапы разработки PR-проектов

    

     Организация PR -кампании

     Организация и проведение PR-кампании одна из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Главная проблема PR-кампании – быть услышанным. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции.[38] Проведение успешной кампании должно отвечать следующим требованиям:

· Цели PR-кампании должны быть убедительными, захватывающими. Потенциальные доноры должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них;

· Образцы роста и развития проекта должны легко восприниматься. В своем первом обращении к потенциальным спонсорам необходимо предоставить свидетельство опыта и квалификации лидеров компании в сфере, для которой проводится кампания по сбору средств;

· Организация или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается;

· Главный управляющий и лидеры должны быть высококомпетентными, полностью приверженными цели;

· Цели PR-кампании должны быть конкретными, привлекательными, ориентированными на людей и представляться неотложными, срочными. Следовательно, необходимо уметь четко объяснить, почему проект должен быть поддержан, кто выиграет в результате и почему это необходимо сделать немедленно;

· Результаты кампании должны быть измеримы. Предполагаемому донору нужно сообщать все конкретно и точно, что будет сделано и в какие сроки.[39]

 

Этапы проведения PR -кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания) исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиаплана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, оценка эффективности, пресс-киппинг, определение перспективности продолжения работы

 

Подготовительный этап PR -кампании

· Изучение организации или фирмы, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели, существующие ресурсы. Также следует изучить конкурентную среду;

· Коммуникационный аудит – систематическое документирование коммуникаций организации, то есть как она непосредственно общается с общественностью;

· Изучение общественности фирмы или организации, ее целевых аудиторий, состояние общественного мнения;

· Изучение СМИ и их аудиторий. Результатом исследования является составление медиа-карты.[40]

Этап планирования PR -кампании

Планирование PR-кампании состоит из нескольких элементов:

· определение целей и задач;

· выделение целевой аудитории;

· написание концепции PR-кампании;

· определение наиболее эффективных PR-средств;

· составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

· составление бюджета;

· определение критериев оценки эффективности кампании.[41]

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формированию целей:

· ясно формировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

· цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

· цели должны быть реальными с учетом реального пространства времени и наличия материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов;

· цели должны соответствовать общественному мнению, иметь поддержку во властных исполнительных структурах.[42]

     Определение целевой аудитории включает в себя три взаимосвязанные задачи:

1) сегментирование массовой аудитории;

2) выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

3) определение каналов коммуникации, для каждого сегмента.[43]

Бюджет PR-кампании:

· все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям – программам;

· каждая целевая статья должна иметь своего исполнителя;

· проект каждой целевой статьи должен иметь описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензии и других необходимых документов;

· расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. соотноситься с расходами организации;

· в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.[44]

Этап реализации PR -кампании

При реализации PR-кампании учет времени имеет самое принципиальное значение. Огромное влияние на всю кампанию оказывает выбранное время и сезон ее проведения, длительность, дата и даже время начала ее основных мероприятий.

Функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или как минимум цикличный характер. На этапе реализации PR-кампании важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются основные контрольные функции PR-кампании.

     3 вида контроля PR-кампании:

1) предварительный контроль – сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовке к событию;

2) текущий контроль – проводится напрямую во время проведения мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

3) обратный контроль – осуществляется непосредственно после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.[45]

Заключительный этап PR -кампании

Заключительный этап кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-киппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности.

По мнению Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности PR-кампании являются:

· бюджет, т.е. осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

· рост известности организации среди определенных аудиторий;

· изменение освещения деятельности организации средствами массовых коммуникаций;

· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

· оживление каналов обратной связи, т.е. увеличение запросов, полученных в результате кампании;

· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью PR.[46]

Все PR-акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа предприятия, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений со средой, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения к организации, личности, городу, стране  и др.

Форма PR-акций может быть любая, но их стратегическая цель – создать и донести до сознания целевых групп имя, положительную репутацию субъекта физического лица, организации или предприятия, общественного объединения и т.д.

Типичная PR-акция (как в формате отдельно взятого события, так и как элемент целой PR-кампании) состоит из двух основных компонентов:

1) PR-событие;

2) PR-коммуникация.

PR-событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и связано с субъектом PR-коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод).

PR-коммуникация, с помощью, которой транслируются ресурсы инициатора PR-акции целевой аудитории, обеспечивает формирова­ние, поддержание или приращение PR-капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных позитивных контактов с прессой с целью создания узнаваемости организации среди сотрудников средств массовой коммуникации и завоевания доверия целевой аудитории к имиджу организации.[47]

4 шага менеджмента в области PR:

1. Определение проблемы

     Все собранные об организации факты подразделяют на 2 типа: внутренние и внешние.

     Внутренние: описание программ, продуктов, устав, история организации, биография основных руководителей, описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д.

Внешние: вырезки из газет и журналов об организации, анализ прессы, результаты опросов общественного мнения, списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации, и кто выступает против организации.

Все это дает понять силу и слабость организации. Определить ее возможности, угрозы.

2. Планирование и программирование

Информационные приоритеты:

· анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц;

· создание основного источника информации об организации;

· передача информации для внутреннего употребления;

· координация деятельности, воздействующей на отношение организации с публикой.

На этом этапе нужно дать ответы на вопросы:

· цель программы (к чему именно мы стремимся);

· целевая аудитория (кого именно следует осветить своим воздействием);

· требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь необходимых изменений в поведении целевых групп.

3. Действие и коммуникация

Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникаций, так как эффективность одного зависит от эффективности другого.

Существует техника сближения позиций коммуникатора и аудитории:

· использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории;

· использовать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием у аудитории в данном вопросе;

· избегать подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории;

· находить точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаются;

· формировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

· использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может в этом помочь;

· модифицировать сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы:

· стратегии действия;

· коммуникативные стратегии;

· планы реализации программы.

4. Оценка программы

Она состоит из двух направлений:

1) планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

2) обратная связь и план пересмотра программ, в котором предполагаются варианты изменений в соответствии с полученными оценками.[48]     

Деятельность PR -специалиста

     Деятельность PR-специалиста в социокультурной организации должна быть направлена на использование средств массовой информации для налаживания как односторонней, так и двусторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта.

     Целью такой коммуникации является не просто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию. PR-специалист, работая над созданием положительного имиджа своей организации не должен забывать о том, что в его обязанности входит и соблюдение интересов общества.

     PR-специалист в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель, коммуникации и интересы целевой аудитории, а также демографический состав целевой аудитории. В основе таких сообщений лежит глубокое и детальное исследование целевых аудиторий, которым предназначено данное сообщение.

PR-специалист в силу специфики своей профессии использует все возможные пути доведения информации до целевой аудитории, он всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи информационных сообщений.[49]

Совершенствование коммуникационных потоков является важнейшей задачей PR-специалиста. Необходим тщательный анализ аудиторий и ее реакций. Потребительская реакция проходит несколько этапов:

1) первичная осведомленность;

2) ознакомление;

3) позитивное отношение;

4) убежденность;

5) совершение покупки.