Ресурсы PR-технологий и их использование в сфере народного художественного творчества

Введение

Актуальность проблемы. Проблема творческого развития человека стала актуальной проблемой совершенствования духовной культуры нашего общества. Нет сомнения в том, что творчество является ведущей силой общечеловеческого процесса и развития каждого индивидуума, что в творчестве заключены созидательные начала науки, техники, культуры, социальной и нравственной жизни людей.

     В настоящее время затухает интерес к национальной культуре, утрачиваются местные культурные традиции и нормы жизни. Массовое тиражирование западных моделей жизни, поведения, культурных ценностей приводит к отрицанию своеобразия и ценностей собственной культуры, к утрате национальной культурной идентичности, разрушается индивидуальность культуры региона. Как говорил Д.С. Лихачев, «окрещенный» журналистами – «совестью нации»: Смысл существования народа, нации в целом, только в том, что он обладает какой-то национальной культурой.[1]

     Поэтому одна из важнейших задач современного общества – формирование творчески развитой личности. Такого рода проблема может быть разрешена в рамках региональной программы «Народные художественные традиции России». Данная программа будет призвана решать задачи развития традиционной народной культуры, создания условий для культуротворчества населения, возрождения народных художественных промыслов и ремесел, формирование чувства идентичности с образом культуры данной местности, укрепления исторического сознания, воспитания любви к отечеству. Ведь, прежде всего, необходимо поддерживать именно те направления общественного развития, которые соответствуют особенностям национального культурного сознания.

     Проблема исследования заключается в глубоком противоречии между богатыми традициями народных художественных промыслов Русского Севера, высоким признанием их на всероссийских и международных художественных выставках и неразработанностью технологии реализации данного ресурса в качестве брэнда своего региона при помощи современных возможностей PR и рекламных технологий.

Объект исследования – народные художественные промыслы Русского Севера.

Предмет исследования – PR и рекламная деятельность предприятия народных художественных промыслов ООО «Творческого коллектива «Коробейники».

     Цель исследования состоит в выявлении социально-культурного ресурса PR и рекламных технологий как средства продвижения народных художественных промыслов Русского Севера.

Достижение поставленной цели требует решения следующихзадач:

1. Исследовать возможности PR-технологий, определить специфику их применения в социально-культурной сфере.

2. Осуществить анализ деятельности учреждения, занимающегося изготовлением и реализацией изделий народных художественных промыслов.

3. Обосновать предложения по расширению рекламной деятельности ООО «Творческого коллектива «Коробейники».

4. Разработать проект PR-кампании по продвижению народных художественных промыслов в г. Архангельске.

5. Подготовить проект фестиваля народных художественных промыслов в г. Архангельске.

База исследования – предприятие народных художественных промыслов ООО «Творческий коллектив «Коробейники».

         

 

     Теоретическая основа исследования – Теоретическую базу исследования составили работы:

По PR-технологиям: Антипова К.В., Арредондо Л., Ачкасовой В.А., Баженова Ю.К., Блейка С., Варакуты С.А., Варустина Л.Э., Векслера А.Ф., Володиной Л.В., Гундарина М.В., Гусева Э.Б., Джей Э., Егорова Ю.Н., Ивановой К.А., Калиберды Е.Г., Маркони Д., Мурашко Ю.Н., Нёльке К., Ораева Д., Пасмурова А.Я., Пашенцева Е.Н., Почепцова Г.Г., Прокудина В.А., Синяевой И.М., Слащенко А.Г., Стровского Д.Л., Стровского Л.Е., Фроловой Е.Д., Шерстобитовой Д.

По рекламным технологиям: Бороноевой Т.А., Ветрячих А., Гарфилда Б., Естафьева В.А., Ивановой К.А., Катернюка А.В., Феофанова О.А., Ясонова В.Н.

По художественно-зрелищным методикам: Луговской Ю.П., Пушкиной С.И., Сгибневой Е.П.

     По менеджменту: Абакумовой О.Г., Аванесовой Г.А., Бирженюка Г.М., Бороноевой Т.А., Глазова М.М., Егоршина А.П., Маркова А.П., Рысева Н., Петелина В.Г., Прянишникова Н., Савинковой Т.В., Смирнова Э.А., Шишкиной Л.И.

По маркетингу: Алексунина В.А., Бекетовой О.Н., Березина И.С., Блинникова М.С., Божука С.Г., Бурцева В.В., Бэнгза Д.Г., Грибалева Н.П., Горяевой Е.Г., Даушева Д.А., Земляка С.В., Игнатьевой И.Г., Ковалина Л.Н., Найденкова В.И., Светунькова С.Г., Симионовой Н.Е., Симонова Е.А., Синяевой И.М., Синяева В.В., Ушакова И.И., Черняка В.З.

     По народной художественной культуре: Базаровой Э.Л., Бицадзе Н.В.,  Селезневой Е.Н., Черносвитова П.Ю.

Гипотезой исследования послужило предположение о том, что применение современных PR и рекламных технологий может содействовать продвижению и дальнейшему развитию народных художественных промыслов Русского Севера при условии систематического проведения в городе PR-акций и рекламных мероприятий по популяризации коллективов и мастеров, занимающихся традиционными художественными промыслами Архангельской области; способно явиться действенным ресурсом совершенствования деятельности и популяризации творческого объединения.

В процессе работы над дипломом использовались следующие методы исследования:

1. теоретического анализа и синтеза, изучения научно-методических материалов по данной теме;

2. наблюдение за подготовкой к PR-акциям (выставкам, презентациям, семинарам);

3. непосредственного включения в PR-мероприятия;

4. участие в конференции по проблемам народных художественных промыслов Русского Севера;

5. анкетирование потенциальных клиентов;

6. методы социально-культурного проектирования;

7. изучение рынка сбыта;

8. включенного социально-экономического эксперимента.

Научная новизнаданного исследования проявилась в обосновании необходимости постоянного применения новейших PR-технологий и рекламы в деятельности учреждений и предприятий народных художественных промыслов т.к. в настоящее время в городе не реализуются масштабные программы и проекты, направленные на популяризацию традиционных народных художественных промыслов Русского Севера.

Это определило практическую значимость исследования, которая отражена в разработке и апробировании научно-обоснованного PR-проекта и рекламной кампании, которые позволят эффективно развивать народные художественные промыслы Русского Севера. Данная разработка может быть использована для продвижения народных художественных промыслов в других регионах страны.

Методика и организация исследованиявключает 3 этапа:

На первом – аналитическом  была изучена теория вопроса на основании анализа выявленного массива научно-методических материалов и проблем. Это позволило локализовать проблемное поле исследования, определить степень научной разработанности проблемы, сформировать цель, задачи,  рабочую гипотезу. На данном этапе исследования основным методом явился метод теоретического анализа и синтеза.

На втором этапе – диагностическомбыло рассмотрено современное состояние организации деятельности в области PR в учреждении города Архангельска, занимающегося сохранением, распространением и развитием народных художественных промыслов Русского Севера.  

На третьем этапе – формирующем, на основании методов проектирования было дано организационно-методическое обоснование использования PR-технологий в ООО «Творческий коллектив «Коробейники».

На защиту выносятся:

1. Результаты анализа специфики использования PR и рекламных технологий как средства продвижения и позиционирования народных художественных промыслов Русского Севера.

2. Технологические решения по проектированию PR и рекламной кампании учреждения, занимающегося сохранением и распространением народных художественных промыслов Русского Севера.

3. Разработанный на основе исследования PR и рекламных технологий проект PR-кампании «Народные художественные традиции Русского Севера» по позиционированию деятельности ООО «Творческого коллектива «Коробейники» в г. Архангельске.

Дипломная работа включает: введение, 3 главы, состоящие из 8 параграфов, заключение, список литературы, приложения.

 

 

ГЛАВА I. PR И РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ НАРОДНОГО ХУДОЖЕСТВЕННОГО ТВОРЧЕСТВА

 

Ресурсы PR-технологий и их использование в сфере народного художественного творчества

 

Социальная технология «Связи с общественностью» (PR) – получила свое развитие в 19 веке. Первый пиарщик журналист А.Л. Ли (1877 – 1934) вывел модель PR, которую назвал «идеалистической». Столетие назад его логика была проста «Правда, вся правда, ничего, кроме правды». Общими чертами любой идеалистической модели PR являются:

· рассмотрение имиджа как совокупности объективной положительной информации о PR-объекте;

· объективность и, правда;

· ориентация коммуникации на достижение общественного согласия, гармонизацию социальных отношений.

Существует множество определений PR, здесь будут приведены лишь немногие из них:

PR – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная обратная связь с потребителем информации, т.е. объектом коммуникации, что предполагает хорошее знание объекта.[2] PR – как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Область, в которой функционирует PR можно определить как общественную коммуникацию.

Сэм Блэк говорил: «Public Relations» – это искусство и наука достижения гармони посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[3].

Советские издания по маркетингу определяли PR – как искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, на самых разных уровнях. Следовательно, можно определить PR как деятельность по применению средств убеждения, направленную на формирование коррекции или изменения общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих.[4]

Почепцов определил PR как деятельность, направленную на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации.[5]

Важнейшая особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов. PR любой организации находится в зависимости как минимум от шести влиятельных факторов: общество, проблемы организации, среда массовой информации, характер организации, время и ситуация, ресурсы организации. Их нужно постоянно учитывать, приступая к исследованию проблем, планированию работы и анализу результатов.[6]

По мнению известного теоретика и практика PR Джо Маркони – Public Relations – всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.[7]

Можно сделать краткий вывод, сказав, что PR – это умение управлять общественным мнением. Если рассматривать этот аспект в рамках данного исследования, то можно сказать, что PR – это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и ее общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникации. Еще более кратко PR – это инструмент формирования информационного пространства.

Специфика PR в сфере культуры

В сфере культуры владение PR-технологиями уже стало одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя разнообразные формы работы с клиентами, спонсорами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют множество преимуществ для налаживания связей с общественностью. Прежде всего, это:

· Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу своих профессиональных особенностей, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной РR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

· Близость к структурам власти, которая, дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до своей аудитории.

· Целевая аудитория. Успех любой коммерческой программы зависит от качества предоставляемых услуг и аудитории, на которую эта программа непосредственно нацелена. Товар или услуга предлагаются конкретной целевой группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.

     Психология PR включает в себя:

· учет возможных типов восприятия человеком потока сообщений,

· оценка возможных мнений и поступков представителя целевой аудитории как личности,

· учет воздействия на человеческое сознание окружающей экономической и социальной действительности.

Если сообщение противоречит устоявшимся воззрениям в обществе, оно может быть игнорировано или неправильно понято.[8]

  Принято выделять следующие функции PR :

· Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;

· Имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;

· Ведет мониторинг создания мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

· Анализирует влияние политики процедур и действий на общественность;

· Модифицирует элементы политики процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

· Консультирует введение новых приемов политики процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

· Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

· Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

· Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.[9]

 

В PR рассматриваются следующие цели и задачи:

Целевая ориентация PR – это изменения в общественном мнении, которые могут принести определенные изменения в поведении. Целью PR является потребитель.[10] Основная задача PR – формирование в глазах общественности хорошего мнения об организации, о ее деятельности и продукции. Девиз данной методики: «Делай добрые дела и говори об этом». Эта методика реализуется следующими мероприятиями:

· установление хороших отношений с работниками радио, прессы и телевидения;

· периодическое проведение пресс-конференций;

· проведение рекламной кампании организации, специалистов и продукции;

· участие в работе благотворительных организаций;

· участие в работе выборных органов власти;

· публикации хорошо оформленных изданий об организации и ее продукции;

· составление публичных отчетов о социальном развитии организации;

· включение экскурсий по организации в планы экскурсионных кампаний (в том числе проведение открытых дверей);

· строительство социальных объектов;

· поддержка научной работы своих и внешних коллективов.

     Особая роль в этих мероприятиях отводится рекламной кампании. Это объясняется растущим скептическим отношением широких кругов общественности к деятельности подавляющего большинства организаций. Разъяснение и пропаганда положительных аспектов в деятельности организации, ее отличительные признаки, символы и эмблемы – важнейшие этапы рекламной кампании.[11]

 

  Основные направления деятельности PR :

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация и общественность	Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» – группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным и потенциальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т. п.), так и через СМИ
Внутри организации	Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали начальство – подчиненные, так и по горизонтали – между работниками равного статуса	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам организации	Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководителей перед коллективом и т. п.), неформальные (празднование дня фирмы, корпоративные пикники и т.п.)
Организация и организация	Установление благожелательных коммуникативных контактов, как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, таких как цивилизованное развитие, бизнес - или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды	Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающие «прозрачность» конкуренции
Организация и властные структуры	Установление благожелательных коммуникативных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти

    

     Основные принципы PR :

Принцип	Его сущность	Почему его применение выгодно практикам
Правда	Отсутствие лжи – как явной, так и тщательно завуалированной	Общественность может простить любую коммерческую неудачу, но лжи она не прощает, тем более что рядом всегда найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман
Полная информированность	Говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность, и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо	Следование данному принципу не запрещает, а даже предполагает умелую расстановку акцентов. Во-первых, о чем-то мы можем говорить громко и подробно, а о чем-то вскользь и как бы, между прочим. Во-вторых, практически из всякого негатива можно при умелой работе сделать позитив. Особенно в современной России, где о единых стандартах общественного сознания и доже морали можно говорить лишь условно
Компромисс	Невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки	«Двусторонность» PR, направленность на взаимную гармонию (что, в частности отличает PR от рекламы), наиболее ярко реализуется именно в следовании данному принципу. Заявляя свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем возможные упреки, которые для PR давно уже стали «профессиональной болезнью»

[12]

 

Средствами PR являются:

· технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение;

· рекламные технологии;

· технологии по организации и управлению информационными потоками.[13]

     Средства передачи информации могут быть контролируемыми и неконтролируемыми.

     Контролируемые средства:

· письмо;

· информационный релиз;

· приглашение;

· буклет-проспект;

· брошюра;

· листовка;

· заявка и предложение;

· текст речей и выступлений.

     Неконтролируемые средства – это информационная основа для печатной продукции или программ для радио и телевидения:

· письмо в редакцию;

· заявление для СМИ;

· мадиа-ньюс;

· пресс-релиз;

· биографическая справка;

· статья;

· факт-лист;

· пресс-кит.[14]

Реклама в PR имеет свою специфику

По мнению одного из первых отечественных теоретиков в области PR Блажнова, «PR – это особая реклама, реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия…»[15].

Реклама – контролируемый способ сообщения информации. PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько компании, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде.

Реклама продает – это ее главная цель. С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что она стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное и культурное развитие.[16]

Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии. Социальный фокус PR – многочисленные целевые аудитории. PR стремится поддерживать сбалансированные связи, откликаться на требования социальной среды, организует диалог. Стратегия PR – создание благоприятной среды для работы компании.[17]

Для PR очень важна коммуникация в форме диалога. С помощью PR организация отслеживает интересы клиентов, служащих, акционеров, чиновников и т. д. Специалисты PR выявляют назревающие проблемы и угрозы – признаки ухудшения связей с общественностью. Их задача – помогать руководству средствами коммуникации разрешать конфликты и налаживать двусторонние связи.

Public relations отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать ее такой. Миссия PR – создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью[18].

Publicity. Одно из определений этого понятия – формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организацию различных акций, деловых контактов и т. д.

Механизм паблисити – создание благоприятного мнения общественности о компании, и о продукте. Его можно назвать одним из важнейших механизмов PR: с одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.[19]  

Внутрикорпоративный PR ставит перед собой ряд целей:

· Постоянное и последовательное информирование о планах и задачах организации;

· Профилактика слухов;

· Создание доверия к политике организации;

· Содействие тому, чтобы люди, обладающие опытом, пользовались авторитетом;

· Формирование понимания деловых и морально-этических принципов взаимодействия с общественностью;

· Мотивация повышения эффективности работы;

· Организация тренингов командообразования и корпоративных праздников;

· Формирование приверженности организации.[20]

Реклама – это комплекс психологических мер воздействия на потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга, а так же с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.[21]

Американский исследователь Буззи говорил: «реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками» – у нас в стране реклама должна выступать как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».

Развитие общества напрямую зависит от того насколько, успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.

Строго говоря, реклама – это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия.[22]

Реклама – это искусство психологического воздействия на массового потребителя. Теодор Кениг считал, что «каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народа должна быть изучена со стороны ее положительных и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия». В России реклама должна учитывать образ жизни русского человека, систему его ценностей, в том числе и моральных.[23] Реклама – зеркало жизни. Не случайно американский социолог Д. Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране».[24] Реклама – воздействует на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей.[25] Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране.[26]

Корпоративная реклама – это изначальная форма паблик рилейшнз. Основной аспект в такой рекламе делается на оповещение населения о то какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т.е. о ее социальной деятельности.[27]