Технология проектирования PR и рекламной кампании учреждения культурно-досуговой сферы

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блаженову, согласно ему PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

Иными словами это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в конкретный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.

PR-кампания планируется как неотъемлемая часть корпоративной стратегии. Кампания строится по вполне определенной модели, будь то упрочнение имиджа или продвижение товаров и услуг. Как минимум это четыре этапа: целеполагание, планирование, осуществление и оценка результатов. Профессионально сделанная кампания должна основываться на исследовании. Необходимо тщательно продумать кампанию, постоянно отслеживать ее ход, выверять каждую мелочь и обстоятельно оценивать результаты работы.[50]

PR-кампания должна включать в себя как минимум пять признаков:

1) Преимущественное использование PR-средств (может использовать рекламу лишь в качестве одного из средств). Все PR-средства делятся на две большие группы:

1-я группа PR-средства, передающие входящую информацию (исследование общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио – и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

2-я группа, PR-средства, передающие исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.);

2)  PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий;

3) Любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени в зависимости от масштаба мероприятий планируется на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная PR-кампания имеет годовой цикл. Фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство PR-кампаний ориентированы на сезонные колебания рынка;

4) Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Такие кампании включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание контакта с целевыми аудиториями по самым разным каналам требует вложений значительных материальных и финансовых ресурсов;

5) Все PR-кампании имеют общую структуру.[51]

Структура плана PR -кампании:

· Описание организации включает в себя такие данные, как время создания, сфера деятельности, основные ресурсы, аудитория, аудитория, преимущества перед другими;

· Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон, динамике рыночной ситуации;

· Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу PR-кампании;

· Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие аудитории организации;

· Концепция PR-кампаний кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые аудитории, способ достижения цели и время проведения кампании;

· График, запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси расположен перечень мероприятий, а по другой время их проведения. В графике могут быть указаны ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость;

· Медиа-план или график предполагаемых публикаций в СМИ;

· Бюджет, содержащий все расходы на проведение PR-кампании;

· Критерии оценки эффективности заранее определяют количественные показатели результатов, которые планируется достичь после завершения кампании.[52]

Разработка стратегии PR -проекта:

· Сформулировать цели, стратегические, перспективные, и тактические, на опредёленный отрезок времени, задачи-проекта;

· Определить уникальность предложения организации. Правильно выбранное позиционирование обеспечит организации понимание и поддержку общества. Определить, какие общественные потребности организации необходимо удовлетворить;

· Провести аудит, оценку текущей работы, что организация предлагает, по каким ценам, где доступ к продукту, как он производится и как рекламируется;

· Разработать план маркетинга. Написать график последовательности маркетинговых действий;

· Разработать рекламную деятельность, шаги по поддержке имиджа организации.[53]

Элементы создания PR -кампании (по Питеру Грину):

· общий взгляд (задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

· намерения и цели (они непосредственно отражают основную специфику PR-программы);

· целевые аудитории (определение четко очерченных групп людей или целых организаций, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

· ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний дезинформации и предубеждения, которые у них имеются);

· стратегия проведения PR-кампании (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

· тактика проведения PR-кампании (представляет собой основу программы);

· график проведения PR-кампании (важно точно рассчитать время проведения кампании);

· расходы на проведение PR-кампании (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

· контроль над всеми мероприятиями PR-кампании и расходов на ее реализацию (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).[54]

Любая PR-кампания обязательно включает в себя рекламные мероприятия, а чаще отдельную рекламную кампанию. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована, в ней необходим тщательный учет всех предстоящих статьей расходов.

     PR-аудитория

Фрэнк Дженкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общую публику, она направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Важно точное определение идеалов этой группы, ее интересов и возможностей, и соответственно, выявление наиболее эффективных каналов коммуникации, именно для данной публики.

Он предлагает следующий набор подходов к определению публики:

1) Географический подход – указывает на место проживания целевой аудитории, но не делает различий внутри этих рамок;

2) Демографический подход – определяет целевую аудиторию по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам;

3) Психологический подход – выявляет различные типы целевой аудитории – психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характеристиками помогают понять всю аудиторию в целом;

4) Скрытая сила – определение закулисных участников ситуации, реально управляющих ею;

5) Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение;

6) Репутация – это определение в рамках целевой аудитории – лидеров мнения в группах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7) Членство – определения вхождения людей в те или иные социальные группы.

8) Роль в принятии решений – это определение наиболее активных участников целевой аудитории, от которых зависит, какое решение в итоге будет принято;

9) Четкое определение своей аудитории – залог успешного ведения коммуникативной кампании. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая ей для принятия решения.[55]

В основе воздействия PR на общественное мнение лежит стереотип. Современные рекламные и PR-технологии призваны формировать в сознании человека положительный или «приятный во всех отношениях», стереотип, связанный на прямую с продвигаемой идеей.

     Методы убеждения принимают в расчет только и исключительно понятие «Вера». В стереотип должны поверить, как в аксиому – утверждение, не требующее доказательств.[56]

     PR решает следующие задачи по отношению к поведению людей:

· Заставляет людей сделать что-то;

· Заставляет их не делать чего-то;

· Добивается согласия людей с действиями организации, чтобы избежать критики в середине этого движения.

     Следует помнить, что аудитория – центральный элемент любой, а особенно социальной PR-программы, акции или кампании. Одновременно отчет знания аудитории и ее отношение к проводимой программе, позволяет вовремя корректировать проведение PR-кампании, делая ее еще более эффективной. [57]

Первым шагом в работе с аудиторией является ее сегментация. Важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории региональная и местная специфика, половозрастные характеристики, эмоционально-психологические различия. С аудиторией следует преимущественно говорить на ее языке, постепенно вводя необходимые слова, образы, аналоги. В идеале современная профессиональная работа по налаживанию коммуникаций – это максимум информации в минимуме слов. Итак, все усилия PR-специалиста должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.[58]

Этапы планирования рекламной кампании:

Этап 1. Определение целей и задач.

На данном этапе определяется, что сделает реклама для организации, изучается какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы.

Этап 2. Определение рыночного сегмента.

Этот этап предполагает исследование покупательскую аудиторию, на какие группы населения будет нацелена реклама.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы.

Необходимо помнить, что реклама должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой.

Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы.

Этот этап рассчитан на наибольший охват аудиторий, необходимость донесения сообщений до руководящих работников различных организаций.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета.

Необходимо учитывать все статьи расходов на предстоящую рекламную кампанию.

     Технология рекламных мероприятий:

· Готовится рекламное обращение в разных объемах и разных вариантах в зависимости от той или иной аудитории;

· Составляется план кампании, разрабатываются эскизы, составляется текст объявлений;

· Разрабатывается план проведения рекламных мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций);

· Параллельно решаются организационные вопросы, создается штаб, составляется смета расходов, определяется тактика и стратегия презентации, выбираются соответствующие средства массовой информации.[59]

Рекламная стратегия может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут предрасположены к покупке продукции или услуг фирмы. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.[60]

 

Существуют общие рекомендации по организации и проведению PR -акции:

· Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отслеживать процесс его реализации и оценивать результаты;   

· Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать;

· Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR-кампании, делая её ещё более воспринимаемой и следовательно эффективной;

· Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

Постановка целей PR -акции

Цели PR-акции, отражая её специфику, прежде всего, дают представление о том, к чему нужно стремиться организации, при проведении PR-мероприятий.

По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей[61]:

1) Позиционирование PR- объекта, товара (услуги);

2) Возвышение имиджа;

3) Антиреклама (или снижение имиджа);

4) Отстройка от конкурентов;

5) Контрреклама.

 

 

Первая цель: позицирование               

Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа организации.

Вторая цель: возвышение имиджа

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Третья цель: антиреклама

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR -объекта на фоне объектов своих конкурентов.

Пятая цель: контрреклама

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.[62]

Итак, видно, что все основные цели PR-кампании направлены, прежде всего, на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.