Имидж: понятие, сущность, структура, функции

Понятие "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д., хотя некоторые авторы полагают: "Правомерно утверждать, что "имидж" соотносим только с личностью, <…> поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов"[1].

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

· Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.[2].

· Имидж - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо[3].

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д.[4] http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn3Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж "как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии"[5], однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации[6].

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики[7]. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал»http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn39, способствующий раскрытию возможностей организации.

Есть точка зрения, что имидж - это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению О.А. Феофанова "Имидж - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ"[8]. Если считать иллюзией "искаженное восприятие действительности"[9], то далеко не любой возникший в психике образ отвечает этому определению. А поскольку имидж - это возникшее на основе образа мнение, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию сущности имиджа.

Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления[10]. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на его символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е.Б.Перелыгина[11]. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами[12]. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к пониманию этого явления, и его придерживаются большинство зарубежных исследователей. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения[13], как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж «как социально-психологический способ воздействия на окружающих людей…»[14] или просто как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого»[15]. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие образа , который является результатом массового сознания. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ — сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету”http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn13. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельностиhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn14.

Однако, как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Имиджеологи отмечают, что понятие «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления (рис. 1).

Соотношение объема понятий «образ» и «имидж»

Рис.1

Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация.

В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установкеhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn23. Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу[16]. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравненииhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn24. Трудно согласиться с тем, что престиж является рассудочной категорией. А вот указание на манипулятивность имиджа следует рассмотреть подробнее.

Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется[17]. http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn25

 При определении сущности имиджа важно избежать ошибки, на которую указывает Э.П. Утлик. Суть этой ошибки в уподоблении имиджа другим, «натурным» свойствам объектаhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn33. У ряда авторов создается впечатление, что имидж - это еще одно свойство объекта, которое появилось после работы имиджмейкераhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn34. По этой причине некоторые исследователи, первоначально определяя имидж как образ, затем говорят о «восприятии имиджа»http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn35. Но имидж и есть результат восприятия – образ. Как образ, он не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «предприятие имеет имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж предприятия»[18].

Важным для понимания сущности имиджа представляется вопрос о его структуреhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn51.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементамиhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn54, соответствует структуре обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежатhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn55. Содержательным уровнем обыденного сознания, по мнению Е.В. Улыбиной, являются социальные представления.

И.В. Веретенникова выделяет осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем имиджи[19]. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа предприятия может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.

Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа[20], как:

- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

- внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

М.В. Томилова выделяет иерархическуюструктуру имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня (рис. 2).

Структура имиджа организации[21]

Рис.2

· Имидж товара - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; атрибуты – то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств).

· Имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

· Внутренний имидж организации - представления персонала о своей организации. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровеньструктуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат в организации – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

· Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 1.1.1).

Таблица 1.1.1

Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

· Имидж основателя и/или основных руководителей организациивключает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

· Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

· Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

· Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Е.Б. Перелыгина рассматривает функциональную структуру имиджа как программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы[22]. Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по мнению автора, являются:

- Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

- Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

- Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых с точки зрения субъекта управления изменит поведение аудитории в благоприятную сторону.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

В научной литературе понятие «имидж» употребляется почти исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целенаправленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает на создаваемость образа в результате определенной деятельности, работы[23], Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин отмечают необходимость конструировать образ в соответствие со вполне определенными целями[24]. Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер.

Деятельность по формированию имиджа обусловлена несовпадением представлений о том, как организация должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа предприятия наличие у субъекта управления «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации).

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания[25].

Выявление двух источников мотивации деятельности по формированию имиджа позволяет выделить две группы функций имиджа: внутренние и внешние.

Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; социальная защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа: так изменение восприятия обществом организации быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме.

Внешние функции имиджа включают:

- информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

- воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

- согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

Функционирование имиджа связано с преданием явлению впечатлений радикального отличия от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств.

Имиджи внедряются в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. По мнению С. Московичи, имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий.

Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа предприятия (организации) как носящего субъект-субъектный характер. При этом возможно выделение трех субъектов имиджа. Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия.[26] Во-вторых, сам объект восприятия (корпорация) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей (руководство предприятия, имиджмейкер), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом (рис.3).