Анализ проблемной ситуации

Анализ хозяйственной деятельности ООО «Алко-Плюс» показал, что несмотря на финансовую устойчивость предприятия товарооборот предприятия в 2007 году снизился в связи с уменьшением покупательского спроса. Данные показатели вызывают тревогу за будущее предприятия, функционирующее в условиях жесткой конкуренции. Поэтому предприятию необходимо использовать все возможности для увеличения объемов продаж.

Одним из способов увеличения объемов продаж является привлечение большего числа покупателей в торговую точку. Выбор торговой точки зависит от того, насколько успешно удовлетворены потребности покупателей в процессе совершения акта покупки товара. При выборе определенной торговой точки потребители учитывают важные преимущества, отсутствующее у конкурентов.

Таким образом, для привлечения большего числа потребителей возникает необходимость выявления важных для покупателей преимуществ, отсутствующих у конкурентов.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Для уточнения воспринимаемых характеристик магазинов «Алко-Плюс» был проведен опрос посетителей магазина «Алко-Плюс». Целью опроса стало выявление мнения посетителей о деятельности торгового предприятия ООО «Алко-Плюс». Опрос проводился при помощи опросных листов, которые имели вид анкеты, где на несколько целевых вопросов подготовлено несколько вариантов ответов (и обязательно пункт – “другое”, для более разговорчивых покупателей) (Приложение 4).

В анкету были включены два блока вопросов:

1 блок - изучения мнения посетителей о деятельности торгового предприятия ООО «Алко-Плюс»;

2 блок - выявление факторов привлекательности магазинов-конкурентов «Продукты», «Заря», «Исток» .

Было опрошено 100 посетителей магазина. Принцип выборки – случайный.

В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок, так как покупатели (клиенты) в силу профессионального опыта работы являются экспертами и также отражают предпочтения конечных потребителей. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы, то есть опрос носил структурированный характер. Был применен метод индивидуального анкетирования. Показатели были выбраны с учетом накопленного ООО «Алко-Плюс» опыта и рассматривались как набор факторов, включающих в себя, в том числе, и ключевые факторы успеха для организаций, осуществляющих торговлю продуктовыми товарами. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками, рассматривая их как единую совокупность

Основными методами сбора и обработки информации являлись: сбор первичной информации, вторичный анализ статистических материалов, документов.

При сегментации рынка потребителей использовались следующие критерии:географические;психографические (личностные характеристики, социальный статус, стиль жизни);поведенческие (интенсивность потребления, искомые выгоды, отношение к товару);социально-экономические и культурные (уровень дохода, национальность, культурные обычаи) (табл.3.1.1). Из таблицы 3.1.1 видно, что контингент покупателей состоит из лиц разного возраста, с различным уровнем доходов.

Таблица 3.1.1

Сегментация жителей города Асбеста

Анализ опроса потребителей (приложение 5) показал, что большинство опрашиваемых имеют низкий (25%) и средний уровень доходов (65%). Анализ структуры потребителей магазина «Алко-Плюс» по уровню доходов отражен на рисунке 10.

Анализ структуры потребителей магазина «Алко-Плюс» по уровню доходов

Рис.10

Как видно из рис. 10 посетители ООО «Алко-Плюс» имеют, в основном средний и низкий уровень достатка. Следовательно, в своей товарной политике фирма в основном ориентируется на покупателей со средним уровнем доходов.

Большинство посетителей являются постоянными покупателями магазина «Алко-Плюс» (60 % посещают магазин каждый день и 25% посетителей – с периодичностью до 4-х раз в неделю). 15% посещают магазин от случая к случаю: зашли «по-пути», находились в этом районе по каким-либо делам и совершили покупку, «проголодались», пришли за конкретным видом продукции.

Посетители магазина приобретают весь спектр товаров, имеющихся в наличии необходимых на данный момент времени (мясо-молочную продукцию – 70%, хлебобулочные изделия – 65%, набор необходимых на данный момент времени – 45%, спиртные напитки 25%, овощи и фрукты – 10%). По данному пункту мнения посетителей не разделились.

При выборе магазина для покупок 80% отмечают удобство расположения (близость к дому, месту работы, остановкам общественного транспорта). Относительно низкие цены, по сравнению с другими торговыми точками отметили 70% посетителей. Удобный режим работы отметили 55% опрашиваемых. 45% посетителей обосновали свой выбор достаточно широким ассортиментом продукции и наличием сопутствующих товаров. Качество обслуживания как фактор привлекательности магазина «Алко-Плюс» отметили лишь 10% посетителей. Эстетическую привлекательность, возможность общения и наличие рекламы при выборе магазина не отметил ни один посетитель.

На данные факторы посетители указали и при сравнении привлекательности магазина «Алко-Плюс» с магазинами-конкурентами (приложение 5).

Указывая на недостатки в деятельности магазина посетители отметили в первую очередь эстетическая непривлекательность торговых залов 60%: преобладание серой цветовой гаммы, недостаточное освещение, посторонние запахи, неудобное размещение товара, незаконченность внешнего оформления магазина. 45% отметили низкое качество обслуживания: низкая скорость обслуживания, небрежный внешний вид продавцов, персонал не всегда вежлив и тактичен, не дает консультацию о товаре.

В профессиональной работе продавца посетители указали на интерес к потребностям покупателей, желание быть проводником в необъятном множестве предлагаемых товаров с тем, чтобы покупатель сделал единственно правильный выбор. И, конечно, безупречное знание своего товара. При этом профессионализм торгового работника должен соответствовать следующим критериям (в порядке иерархии):

- приятно-стильная внешность – 30%;

- коммуникабельность и культура обслуживания – 20%;

- доскональное знание товара – 20%;

- позитивный настрой в работе – 20%;

- внутренняя культура – 15%;

 - умение находить индивидуальный подход к покупателю – 15%;

- умение безошибочно определять потребности покупателя – 10%;

- интеллектуальный уровень – 5%.

На отсутствие необходимой информации о товаре указали 45% посетителей. Из них 35% отметили отсутствие рекламы, 25% редкую обновляемость информации в уголке покупателя; 20% указали на невозможность дегустации нового товара.

25% посетителей не устраивает система расчетов и оплаты товара (отсутствие системы скидок либо накопительной системы).

Пожелания посетителей об изменениях в магазине практически исходят из указанных недостатков. 45% хотели бы повысить качество обслуживания в магазине: вежливость и тактичность продавцов, подробные консультации о товаре по мере необходимости, повысить оперативность обслуживания, снизить очереди. Усовершенствовать систему расчетов и оплаты товара желали бы 35% покупателей, причем 70% из них видят решение данной проблемы во внедрении гибкой системы скидок. 30% посетителей имеют необходимость дополнительной информированности о товаре из источников, СМИ, рекламных мероприятий, возможности продегустировать новый товар.

По мнению покупателей, они чаще бы стали делать покупки в магазине при появлении:

-дополнительных услуг (45%);

- улучшении эстетической привлекательности магазина (30%);

- повышении качества обслуживания (30%);

- совершенствовании системы расчетов и оплаты товара (кредитные карты, система скидок) - 25%.

В случае совершения дополнительных покупок потребители ориентированы на мясо-молочную и бакалейную продукцию (65%). На алкогольную продукцию – только 15 % потребителей.

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. На сегменте владельцев – магазинов в первый год было занято 10% рынка. В данном сегменте присутствуют три основных конкурента: Магазины – «Продукты», «Исток», «Заря». Рассмотрим факторы конкуренции указанных магазинов (рис. 11.)