Теории мотивации покупательского поведения

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования мотивации покупательского поведения

1.1 Теории мотивации покупательского поведения

1.2Методы исследования покупательского поведения

1.3 Моделирование поведения потребителей

Глава 2. Аналитическое исследование мотивов приобретения продукции потребителями на примере деятельности предприятия ЗАО-фирма «Василиса»

2.1. Постановка задач исследования

2.2. Краткая характеристика ЗАО-фирма «Василиса»

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Василиса»

Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»

3.1. Разработка рекламной стратегии фирмы

3.2. Разработка креативной стратегии рекламной компании

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

 

Потребитель и предприятие являются главными агентами рыночных отношений. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены.

В курсовой работе описаны, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных. Также будут представлены рекомендации по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»

В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер, Зигмунда Фрейда и Абрахам Маслоудр., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков и др. Так же идеи исследователей Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел.

В ходе исследовательской работы были использованы отчеты предприятия, статистические данные, а также были проведены беседы с сотрудниками данного объединения, опрос среди потребителей, с помощью анкеты.Целью данной работы является исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями.

В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

1.Дать анализ общих принципов и предпосылок теории потребительского выбора; 2.Охарактеризовать принципы и методы исследования поведения потребителей; 3.Дать общую характеристику ЗАО-фирма «Василиса»;

4.Провести анализ потребителей продукции ЗАО-фирма «Василиса»;

5.Дать рекомендации по работе с потребителями.

Глава 1. Теоретические основы исследования мотивации покупательского поведения

Теории мотивации покупательского поведения

 

Продукция предприятия - конечный продукт производственного процесса предприятия.

Продукция предприятия - изделия, отвечающие требованиям стандартов и техническим условиям, принятые отделом технического контроля и сданные на склад готовой продукции.

Объем реализации продукции на рынке и прибыль определенным образом зависят от отношения потребителей к ней. При этом важную роль играет правильное определение уровня цены соответственно потребительских свойств товара. В случае невыполнения этого условия спрос падает, что приводит к снижению реализации, особенно когда рынок насыщен продукцией. Если на рынке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие по потребительской полезностью, с одинаковым уровнем цены и один вид реализуется активно, а второй остается без движения, то предприятию следует изучить мотивацию потребителей, осуществив соответствующее тестирование.

Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем или иным действиям. Мотивы управляют приобретением товара. Но предприятие должно интересовать не собственно мотив потребителя, а процесс формирования его будущих намерений. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, выполнение которого может воздействовать на некоторое время.

Воздействовать на потребителя необходимо как до, так и после возникновения намерения, потому что система намерений и мотиваций довольно сложная и не всегда поддается логическому причинно-следственному анализу. Цель предприятия заключается в том, чтобы "спровоцировать" потребителя на приобретение продукции.

Поэтому основными этапами исследования покупательных мотиваций является:

- во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе объекта покупки;

- во-вторых, разработка средств воздействия на потенциального покупателя с ориентацией его на продукцию предприятия.

Исследование мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории - определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). Выявив целевую аудиторию, предприятие определяет, какая именно реакция наблюдается в ответ на предложение продукции, была бы для него наилучшей. Конечно, наиболее желаемая реакция - совершение покупки.

Потребитель может испытывать предпочтение продукции предприятия, но не быть убежденным в необходимости ее приобретения. Теперь задача предприятия заключается в том, чтобы вселить в потенциального потребителя уверенность, что данная продукция наибольшей мере отвечает его потребностям и требованиям. Если некоторые потребители, будучи убеждены в целесообразности приобретения продукции, все же не намерены это сделать, по крайней мере сразу, и откладывают покупку на более позднее время, то, очевидно, следует предложить дополнительную информацию, чтобы они отважились осуществить заключительный шаг.

Исследования свидетельствуют, что мотивы и намерения потребителей не всегда бывают продуманными и рациональными. Объясняется это тем, что каждый потребитель руководствуется собственными ассоциациями и стереотипами в процесс приобретения товара.

Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке.

Из рисунка видно, переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым. Ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы). Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменны маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса "проб - ошибок - возмещений"), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

На рынке их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Свобода потребителя, основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Приобретение продукции предприятием тесно связано с изучением потребителей. Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях, о ней мы будем говорить подробней чуть ниже.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, экономическим, социальными, демографическими и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1) Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и само представление. Представим это все в виде рисунка.

Определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 2)

 

Рис.2. Уровни потребности

 

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

3) К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

4) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

5) Демографические факторы включают: численность населения и его состав: численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно–климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

- незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие

- недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

-полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские маленькими детьми;

- полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

6) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:

- Почему совершается данная покупка?

- Что потребитель ищет, покупая данный товар?

- Какие потребности пытается удовлетворить?

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Мотивация — это совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность. Мотивация объясняет целенаправленность действия, направленного на достижение определенной цели или удовлетворение какой- либо потребности. Человек пытается удовлетворить свои потребности для достижения состояния покоя и равновесия в этом мире (гомеостаза).

Если нет мотивации — то нет и поступка. Так как реклама непосредственно влияет на поведение человека — потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека. Мотивы являются побудительными причинами, обуславливающими определенное поведение. Мотивация происходит изнутри. Мотивация — это сила, заставляющая человека стремиться удовлетворить свои потребности. Чем сильнее выражена потребность, тем больше мотивация заставляет человека удовлетворить ее. Реальная возможность удовлетворения потребности побуждает человека к действию.

Мотивировать означает показывать человеку реальную возможность удовлетворить его актуальные потребности на данный момент времени. Поэтому мотивировать потребителя на покупку можно только в том случае, если знать осознанные и неосознанные потребности покупателя. При этом следует учитывать, что эмоции чаще всего оказывают более сильное, чем рациональные доводы, влияние на поведение. Особенно важно помнить, что покупателю нужны не только хорошие товары, но также и престиж обладания ими, чувство сопричастности к своей социальной группе и т.д. Мотивировать — значит воодушевлять!

Если соотнести между собой наши мотивы, определяемые рассудком и мотивы, определяемые чувствами, мы будем утверждать, что чаще всего в своих поступках и решениях руководствуемся рассудком. Но нет, это не так: только 10 % наших решений принадлежат рассудку, остальные 90 % — определяются чувствами.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, и в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком. Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей . Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор.

Психоаналитический подход в модели мотивации опирается на теорию Зигмунда Фрейда, основоположника психоанализа. Именно он заложил фундамент, на котором зиждется вся современная наука о психическом мире человека. В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек «хочет» в данный момент. Значительная часть потребностей и мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те «струны», которые задевает удачная реклама (рис.3.)

 

Рис.3. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека

 

Фрейд сбил спесь с царя природы тем, что доказал Хомо Сапиенсу то положение, что сознание и интеллект вовсе не главные в человеческой психике. Как раз наоборот — таинственные, недоступные и неуловимые силы определяют наше поведение. Эти силы принадлежат миру Бессознательного — изначальному, но бесконечному.

Это положение можно свести к одному замечательному афоризму:

- Сознание размышляет,

- Бессознательное управляет.

Бессознательное — это то, что мы думаем на самом деле, но сами не подозреваем об этом.

Современный психоанализ в зависимости от цели подразделяется на лечебный и прикладной. Функции первого следуют из самого названия и вполне ясны. Прикладной психоанализ начинался также с работ Фрейда, посвященных культуре, религии, социологии — то есть области общественной жизни, где ученый впервые интерпретировал известные явления с психоаналитической точки зрения. Сегодня рекламу со всей серьезностью можно отнести к одной из областей общественной жизни. Реклама формирует наши потребности, влияет на выбор при покупке, создает мощное информационное и эмоциональное поле, которое воздействует не только на наше сознание, но и на подсознание, — хотим мы этого или нет.

Мы бессознательно оцениваем обстоятельства, явления, людей и даже вещи, опираясь на объективные представления — информационные матрицы подсознания, которые берут свое начало в самом раннем детстве и питаются впечатлениями всей последующей жизни. Наше сегодняшнее восприятие информации неизбежно накладывается на эти объективные представления, соотносясь с ними, и только после этого оцениваются и воспринимаются Сознанием и Интеллектом.

Главное в процессе приобретения или совершения покупки — это мотивация. А самый короткий путь к осознанию необходимости покупки — это путь через Бессознательное. С одной стороны, мы «знаем», что реклама «все врет» про превосходные качества и свойства рекламируемых товаров, сравнивая свой товар с «обычным порошком», «обычным шампунем» и «обычными чистящими средствами». С другой стороны, мы совершенно согласны с утверждением о том, что именно из рекламы узнаем о новых товарах и новых услугах.

Существует еще иерархия потребностей А. Маслоу.

От чего зависит сила и устойчивость человеческих эмоций? Ведь нам необходима устойчивая положительная эмоция по отношению к нашему товару или услуге. Сила и качество возникшей у человека эмоции определяются силой потребности данного конкретного человека. Потребности — это состояние нужды человека в чем-либо или в ком-либо для достижения состояния гомеостаза. Эмоции человека прежде всего связаны с его потребностями. Они отражают состояние, процесс и результат удовлетворения потребности. Через психологический настрой, когнитивный фактор оказалось возможным в широких пределах управлять эмоциональными состояниями людей. Мотивацией можно управлять, если угадать скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия. Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

 

Рис.4. Иерархия потребностей А. Маслоу

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения — это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. Но для полноты предложенной модели мне видится необходимым добавить несколько важных положений, которые сделают ваше рекламное обращение полным, гармоничным и целенаправленным.

Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламного обращения. Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ эффективной мотивации клиента.

Каждому уровню потребностей соответствует определенное окружение (социум), которое разделяет с данным индивидом эти потребности и признает эти потребности как групповые потребности. Меняется окружение — меняются потребности.

Одна из основных задач рекламы — это редуцировать диссонанс между обещанным качеством предлагаемого товара и реальным проявлением его потребительских качеств в психологическое удовлетворение от покупки. А психологическое удовлетворение от покупки тоже можно соотнести как с той или иной группой потребностей, так и с окружением индивида. Если в рекламном обращении к потенциальному потребителю правильно использовать эти взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки, то мотивация может быть достаточно сильной для совершения покупки. Это положение проиллюстрировано на рис.

 

 

Рис.5. Три пирамиды (взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки)

Первый уровень — физиологические, или органические потребности. Этот уровень потребностей связан с физиологическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие корни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом эмоционального обсуждения. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт.

Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь более задействованы:

— страх перед будущими неприятными событиями;

—надежда на избавление от будущих неприятностей;

— предотвращение опасности;

— поиск надежности и уверенности — на личном и на социальном уровне.

Адресуясь к этому уровню потребностей, строится реклама гигиенических средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств («восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет ваши зубы») и даже кремов («сохранит вашу кожу молодой и упругой»). На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль — на первом плане оказываются эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления с помощью вашего товара или услуги.

Третий уровень — потребность в контактах, принадлежности к определенной социальной группе и любви. На этом уровне впервые появляются «другие люди». Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или источником информации. Потребности третьего уровня более высокие и относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы — принадлежать к определенной общности, находиться рядом с людьми, быть признанным и принятым ими. К этому уровню потребностей обращается и социальная реклама.

Четвертый уровень — потребность в общественном признании, уважении. Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус, получить одобрение. Это группа социальных потребностей среднего и высокого класса, к ней обращается реклама качественной косметики мировых стандартов, стильной и модной одежды, автомобилей, аксессуаров имиджа престижности и известности. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят в стереотипный набор ценностей референтной группы). Непосредственный чувственный опыт, эмоции и чувство долга отступают на второй план, а на первом плане оказываются «опознавательные» знаки и намеки на референтную группу, социальный статус и положение в обществе.

Пятый уровень — потребность в самоактуализации. Это потребность в реализации своих целей и способностей на благо всего человеческого общества и эволюции человечества. Данный уровень потребностей мотивирует человека не на приобретение товаров, а на развитие в себе духовного начала, собственной личности, таланта, божественного предназначения. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой. Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню — часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и метаигры.

Таким образом, основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:

инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги; .

пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу. «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В этой подглаве мы рассмотрели теории мотивации покупательского поведения и выяснили какие факторы влияют на потребителя при покупке того или иного товара:

1. Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.2. Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) -потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).3. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора.

В следующем пункте мы рассмотрим, методы исследования покупательского поведения. Наша цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.