Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»

Разработка рекламной стратегии фирмы

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Качественно будут измеряться следующие результаты предполагаемой рекламной кампании:

- удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- привлечь новых покупателей.

Количественно будут измеряться такие результаты как:

- охватить наибольшее количество аудитории;

- оптимизировать рекламный бюджет.

Для более конкретного представления стратегии маркетинга целесообразным будет разработать комплекс маркетинга и детально рассмотреть все составляющие его элементы.

Как известно, комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырех элементов (товар, цена, распределительная политика и продвижение). Итак, комплекс маркетинга для ЗАО «Василисы» представлен ниже.

Продукт. Одежда ЗАО «Василиса» - современное производственно-торговое предприятие, включающее швейно-трикотажное производство.

Цена. Одежда марки «Василиса»- относится к средней ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количество вещей входят в низкую ценовую категорию.

Распределительная политика. На сегодняшний день одежда марки «Василиса» продается во многих городах России в фирменных магазинах ЗАО «Василиса». В каталоге франчайзинга имеются обязательные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзингу магазина. И все дилеры должны следовать этим требованиям. Во всех магазинах должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и одинаковые витрины. Все это предоставляется головной фирмой для открытия магазина.

Политика продвижения. Для продвижения ЗАО «Василиса» важно не ошибиться с выбором средств размещения рекламы в рамках данной рекламной компании. Выбирать средство размещения рекламы, нужно исходя из интересов и предпочтений целевой аудитории. Планируется задействовать широкий набор СМИ - наружную рекламу, телевидение, радио, прессу.

Итак, был проведен анализ рынка одежды нашего города, в рамках которого была представлена деятельность ЗАО «Василиса»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что магазин ЗАО «Василиса» ставит перед собой задачу сохранения доли присутствия на розничном рынке нашего города и завоевания доверия потребителей своей продукции, при этом имеет все необходимые возможности для их реализации. Для этого была рассмотрена внешняя среда предприятия, представлена характеристика основных конкурентов, предыдущей рекламной деятельности и разработана маркетинговая стратегия.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в том чтобы больше потребителей было у данного предприятия и для осведомленности потребителей о фирме и ее ассортименте разработаем рекламную стратегию предприятия ЗАО «Василиса». Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

По данным предыдущей главы курсовой работы можно отметить низкую эффективность и привлекательность рекламных коммуникаций предприятия ЗАО «Василиса» Следовательно, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию магазина, упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу потребителей продукции магазин, значимое для них.

Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании. Во-первых, это формирование осведомленности о зао «Василиса» у 50% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве случаев узнавание марки - визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов магазина. Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы, о ее «надежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках данной рекламной кампании необходимо достижение и второй универсальной цели коммуникации - формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой у 50% целевой аудитории.

Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией ЗАО «Василиса» главным мотивом является мотив «уподобления и моды», т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что наша одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преимущества достигаются за счет сотрудничества предприятия ЗАО «Василиса» с дизайнерами и модельерами одежды из разных уголков России. Благодаря соглашениям, дизайнеры не имеют права продавать свои коллекции другим лицам.

Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в рамках данной рекламной кампании, - это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить одежду нашей марки.

Наконец, последняя коммуникационная цель - содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данная рекламная кампания планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно, соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупателей.