Разработка креативной стратегии рекламной компании

 

Разработка творческой (креативной) стратегии рекламной кампании включает в себя:

- разработку творческой идеи,

- разработку содержания рекламных сообщений,

- разработку художественного исполнения рекламных сообщений.

Творческая идея - это привлекающее внимание потребителя точное представление позиции торговой марки, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и удобное для нескольких вариантов исполнения. Творческая идея должна отражать стратегию позиционирования как на макроуровне (принадлежность к товарной категории), так и на микроуровне (выгоды торговой марки). Творческая идея должна работать на реализацию коммуникативных целей рекламной кампании, то есть творческая идея должна способствовать, прежде всего, повышению осведомленности о магазине и формированию положительного отношения к нему. Такие эффекты коммуникации достигаются с помощью наглядной демонстрации ситуаций использования продукта и механического запоминания (заучивания) потребителем содержания рекламного сообщения (его основных раздражителей - фирменного знака, названия рекламируемой услуги, указания категории услуги). Следовательно, основными требованиями к творческой идее будет указание преимуществ наших изделий: дизайн, модность, нестандартность исполнения; соотношение цена-качество; эксклюзивность.

При непосредственной разработке творческой идеи рекламной акции «Будь стильным с «Василисой»!» в рамках рекламной кампании по продвижению одежды «Василиса» учитывалась позиция потребителя, которую можно выразить так: «Я хочу, чтобы в моей одежде, я выглядел стильным, эксклюзивным, отличался от других и чувствовал себя комфортно». Соответственно было сформулировано предложение потребителям, которое стало основной идеей рекламной кампании: «ВАСИЛИСА» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!»

Выбранная идея соответствует заявленным выше требованиям.

При переходе ко второй части разработки творческой стратегии рекламной кампании - разработке содержания рекламных сообщений - важно решить, какими средствами будет выражаться творческая идея, а именно, какой слоган будет использоваться для установления связи между категорией услуги и названием справочной, а также, какие доводы приводить для формирования положительного отношения к марке. Акцентирование на выгодах является одним из стратегических приемов информационного рекламирования при низкой вовлеченности. Значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности содержит от двух до четырех выгод, но при этом подчеркивается одна главная, уникальная выгода.

При рекламировании одежды «Василиса», в сообщениях следует подчеркивать главную выгоду, способствующую формированию потребности: модная одежды по приемлимой цене. Однако целесообразно отобразить и такие выгоды, как комфорт и экслюзивность. Все эти выгоды должны подчеркивать один ключевой момент: «Только «Василиса» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!».

Основная выгода отражается в слогане: «Будь стильным с «Василиса»!».

В качестве ассоциаций, связанных с модными, стильными людьми можно выделить аудиальные и визуальные образы. Аудиальный образ будет использован в рекламе на телевидении. Предполагается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, следовательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных строчек) в телевизионном ролике. Визуальные образы будут использованы в рекламе на таких медиа как пресса, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: образы ярких людей, одетых в одежду «Василиса». Безусловно, главным визуальным образом в рекламном сообщении будет логотип ЗАО «Василиса» и адрес магазина.

Телевизионный ролик, целесообразно запустить во время трансляции самых популярных молодежных передач продолжительностью 15 секунд, будет показывать молодых людей, которые одеты в одежду фирмы «Василиса» и выглядят очень стильно и красиво.

 

Таблица 3.3 Видеоролик

Видеоряд	Звуковое сопровождение
Пустая загородная трасса, серый день	Мелодичная осенняя спокойная мелодия
Камера движется вдоль дороги
И натыкается на парня и девушку, путешествующих автостопом, одетых в одежду «Василиса»	Голос за кадром: «Среди миллиона дорог, выбери своё направление. Считаешь что оно верное – иди! Завершая движение ты начинаешь новое. Выбери одежду для тебя. Будь стильным с «Василиса»!»
Информация о магазинах и логотип

 

Реклама в прессе также будет представлять образы аудитории, при этом рекламное объявление также будет содержать подробную информацию о магазине (где он находится, какая секция).

Предполагается использовать средства наружной рекламы, выбранные с учетом географической близости носителей рекламы к точкам продаж. Реклама на остановках будет иметь формат А4. Контрастность и яркость будет привлекать внимание молодежи, ожидающей транспорта. Реклама будет размещаться в центре города и на основных перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города. Для того, что представитель целевой аудитории обратил на рекламу внимание, она должна быть яркой, запоминающийся, но не эпатажной, т.к. она направлена на женщин среднего возраста. Так же можно придумать макеты рекламных объявлений для размещения на наружных носителях.

Таким образом, разработка рекламной и креативной стратегии, прежде всего предоставляет рекламодателю конкретные инструменты для достижения маркетинговых целей рекламной кампании в рамках рассматриваемой рекламной акции: на основе выявленных коммуникативных целей и характеристик целевой аудитории определена стратегия рекламного воздействия, медианосители, бюджет рекламной кампании и отдельных акций.

Описанная креативная стратегия рассматриваемой подробно рекламной акции конкретизирует способы достижения коммуникативных целей на уровне отдельных рекламных сообщений.

Креативная стратегия описывает семантические и визуальные составляющие рекламных сообщений, при этом учитываются особенности конкретного средства распространения рекламы и необходимость варьирования сообщений внутри одного СМИ.

После этих рекомендаций по работе с потребителями можно сделать вывод, что предприятие достигла своей цели, с помощью рекламной и креативной стратегии. У ЗАО «Василиса» увеличился покупательских спрос продукции так как увеличилась осведомленность населения г.Тольятти.

 

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов.

В ходе работы было произведено исследование мотивов потребителей, изучение поведения покупателей и также представлены рекомендации по работе с ними.

Итак, подводя итог нашей работе можно отметить:

· Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

· Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:

- физиологические потребности (голод, жажда)

- потребности самосохранения (безопасность, защита)

- социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

- потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

· Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: осознание потребности , поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора.

Так же в курсовой работы были изучены особенности продвижения товара – одежды ЗАО фирмы «Василиса», и на основе полученных данных была разработана рекламная кампания.

В курсовой работе, в соответствии с поставленными задачами, был проведен анализ маркетинговой ситуации на розничном рынке одежды г.Тольятти, на основании этих данных была разработана маркетинговая стратегия продвижения. Исходя из основных маркетинговых целей, были установлены коммуникативные цели рекламной кампании, они, в свою очередь, определили, рекламную и креативную стратегию. Разработанная для продвижения медиастратегия, как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании, определяет, какие ключевые показатели медипланирования должны быть достигнуты в ходе акции и какие каналы распространения информации и в какое время эффективнее всего использовать.

Список используемой литературы

1. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. – СПб.: Питер, 2006. -270 с.:ил.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2001.

3. Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: «Финансы и статистика», 2001.- 321 с.

4. Васильев Г.А. «Поведение потребителей» Учеб.пособие.-Вузовский учебник, 2004. –240с.

5. Голубков Е.П.: “Маркетинг: стратегия, планы, структуры”, М.,2004г.6. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. С-Пб.,2007,Гл.5.7. Кара А. Н. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие / Кара А. Н., Скорниченко Н. Н., Кузнецова Е.Ю. – Тольятти: Изд-во ПВГУС, 2008. – 275 с.8. Кузнецов А. Методика оценки характера поведения потребителей// ЭкономикаУкраины. 2006.-№8.-с.41-479. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 2007 г.10. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент»/под.ред.Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуренского – СПб.: Питер,10-издание, 200111. Коринев В. Исследование мотиваций потребителей путем тестирования цен//ЭкономикаУкраины.-2008.-№5.-с.30-36.12. Красноносова Е. Потребительский спрос на производимые товары// Бизнес- Информ. 2004.- №11-12.-с.77-80.13. Лашкова Е.Г. «Маркетинг: практика проведения исследований»: учеб. пособие для вузов/Е.Г.Лашкова, А.И.Куценко, 2008 -240с.14. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Фин-пресс, 2002. – 416с.

15. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Под ред. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001

16. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002

17. Пустовойт О. Совершенствование системы обращения потребительских товаров// Экономика Украины.-2003.-№11.-С.28-33.

18. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2003

19. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999

Приложение

 

Анкета

Уважаемый покупатель, прошу ответить на вопросы для изучения спроса и удовлетворенности потребителем товаров фирмы Василиса.

1. Какой стиль одежды Вы предпочитаете: а) классический; б) романтический; в) деловой; г) спортивный;

д) другое. 2. Вы следите за модой: а) да; б) нет; в) время от времени. 3. Где вы предпочитаете покупать трикотажную одежду: а) фирменный магазин; б) специализированный магазин; в) вещевой рынок; г) торговый центр; д) другое.

4. По каким критериям вы выбираете трикотажные изделия:

а) Качество;

б) Ассортимент;

в) Цена;

г) Другой критерий (укажите какой)

5. Встречали ли вы рекламу магазина «Василиса»: а) Нет, не встречал (а); б) Да, в газетах, журналах; в) Да, по телевидению; г) Да, наружная городская реклама.

6. Если вас друзья попросят рекомендовать марку для приобретения одежды, какую вы порекомендуете марку(пожалуйста выберете один вариант ответа)? а) Василиса трикотаж; б) Ульяновский трикотаж;

в) Чебоксарский трикотаж;

г) Другая фирма (укажите какая);

д) Затрудняюсь ответить.

7.Ваш пол:

а) женский;

б) мужской.

8. Ваш возраст:

а) до 25 лет; б) 25-35; в) 35-50; г) старше 50. 9. Ваш месячный доход на одного члена семьи, в руб.: а) до 5000; б) 5000-10000; в) 10000-15000; г) свыше 15000.

10. Покупали ли Вы продукцию ЗАО «Василиса»

а) Да;

б) Нет. 11. Как вы оцените оформление, удобство расположение товара, освещение магазина «Василиса»? а) Отлично; б) Хорошо; в) Удовлетворительно; г) Плохо. 12. Как вы оцените качество приобретенной одежды марки «Василиса»? а) Отлично; б) Хорошо; в) Удовлетворительно; г) Плохо.

13. Устраивает ли Вас ассортимент продукции предприятия «Василиса»?

а) Полностью устраивают;

б) Скорее устраивают, чем не устраивают; в) Скорее не устраивают, чем устраивают;

г) Абсолютно не устраивают;

д) Затрудняюсь ответить.

14. Устраивает ли Вас цены продукции предприятия «Василиса»?

а) Полностью устраивают;

б) Скорее устраивают, чем не устраивают;

в) Затрудняюсь ответить; г) Скорее не устраивают, чем устраивают;

д) Абсолютно не устраивают.

Что бы вы предложили изменить в магазине марки Василиса? (Пожалуйста напишите в нескольких предложениях рекомендации по изменению оформления, рекламы, обслуживание и ассортимента)

Спасибо!