Методы исследования покупательского поведения

Исследование социальных методов регулирования покупательского поведения:

1)Анализ рынка продавца.

Контент-анализ финансовых, рекламных, маркетинговых документов, несущих информацию о ситуации на рынке продавца.

Применение этого метода позволяет составить портрет фирм-продавцов, действующих на рынке наиболее стабильно и эффективно.

Сопоставление с полученными данными характеристик фирмы, проводящей исследование (Исследование проводит сама фирма-продавец без привлечения социологических или маркетинговых исследовательских фирм), дает возможность оперативно выявить недостатки в ее коммерческой деятельности и определить возможность их ликвидации. Одновременно определяется степень и интенсивность конкуренции в интересующем фирму сегменте рынка.

2)Анализ рынка покупателя.

Экспертный опрос менеджеров 1 и 2 уровней, имеющих стаж работы в исследуемой рыночной сфере не менее 3-х лет. Применяется индивидуальная и групповая формы опроса. Выбор места, времени и формы опроса зависит от конкретной рыночной ситуации и информативной потребности фирмы.

С целью получения объективной информации рекомендуется привлекать как “внутренних” (работающих в фирме), так и “внешних” (независимых) экспертов.

Результатом такого опроса является составление социального портрета оптимального покупателя для конкретной фирмы-продавца, что позволяет действовать целенаправленно и использовать рекламу своей фирмы адресно и максимально эффективно.

Определение основных групп потенциальных покупателей ложится в основу рыночной стратегии фирмы и позволяет гибко изменять ее в соответствии с изменениями покупательских ориентаций.

3) Экспресс-анализ потребностей покупательских групп.

Осуществляется методом стандартизованного интервью клиентов фирмы. Получаемая оперативная информация используется в работе отдела маркетинга и составляет основу принятия решения в этой области.

Экспресс-анализ используется в мониторинговых исследованиях для постоянных отслеживаний покупательского поведения.

4) Исследование готовности покупателя к новой форме сотрудничества – партнерству. Определение характеристик и требований предполагаемого потенциального покупателя-партнера и обобщение представлений покупателей о деятельности фирмы осуществляется методом интервью с использованием бланка-интервью “Покупатель как будущий деловой партнер”.

Бланк включает в себя 4 основных блока вопросов:

I. Товар.

II. Персонал, обслуживание.

III. Партнерство.

IV. Социально-демографический блок.

Первый блок. В данном случае исследователя интересует следующая информация, вытекающая из ответов респондентов:

1) на какие характеристики товара ориентируется при покупке массовый потребитель и покупатель, желающий стать партнером;

2) по каким каналам можно достаточно быстро “донести” до партнера информацию о товаре;

3) какая форма расчетов за товар в настоящий момент является наиболее удобной для покупателей и потенциальных партнеров фирмы.

Объем ответов на вопросы второго блока может предоставить информацию об уровне профессиональной подготовки персонала и сервисного обслуживания фирмы, а также выявить комплекс факторов, негативно влияющих на эти области деятельности.

Здесь перед исследователем стоят такие вопросы:

1) какие характеристики персонала вызывают наибольшее доверие у потребителей и желание сотрудничать дальше;

2) способствуют ли элементы, создающие имидж фирмы, возникновению желания вновь обратиться к фирме и сотрудничать с ней;

3) наличие каких видов услуг, связанных с предгарантийным сервисом, “подталкивает” клиента к возможному дальнейшему обращению в ту же фирму.

Наконец, вопросы третьего и четвертого блоков позволяют собрать следующую информацию:

1) кто из категории предпочтительных потенциальных партнеров фирмы на данный момент готов к сотрудничеству в новой форме;

2) в какой степени готовность эта выражена;

3) какие требования, необходимые для установления стабильных деловых отношений, предъявляет партнер-покупатель к партнеру-продавцу.

Опрос проводится в форме стандартизованного интервью со случайной выборкой. В качестве респондентов выступают покупатели, являющиеся представителями категорий потребителей, которые ранее были обозначены как наиболее предпочтительные потенциальные партнеры для фирмы-продавца.

Заключительный анализ результатов исследования с использованием предлагаемой методики позволит фирме-исследователю найти ответы на вопросы, которые в дальнейшем могут быть применены для разработки покупательской стратегии фирмы или ее корректив. В свою очередь это даст возможность:

- составления характеристик “идеальной” фирмы-продавца, на сотрудничество с которой ориентированы сегодняшние покупатели; - обозначения путей реорганизации внутренней структуры фирмы и ее внешней деятельности в соответствии с требованиями покупателей;

- выявления потенциальных партнеров, готовых к сотрудничеству в новой форме - деловому партнерству;

- определения группы покупателей, которую условно можно назвать ”резервом” фирмы. Учет мнений данной категории потребителей, в силу ряда причин “обиженных” когда-то, поможет выявить ошибки фирмы и найти пути их устранения;

- выделение “элитной” группы покупателей, которые хотят приобрести товар, наиболее высоко котируемый в сезоне по качеству, дизайну и новизне модели;

- наконец, определение комплекса мер и методов регулирования покупательского поведения для конкретной фирмы-продавца.

Предложенная к рассмотрению методика исследования социальных методов регулирования покупательского поведения прошла эмпирическую апробацию в деятельности коммерческих фирм на рынке строительных материалов. В частности, результаты применения подтвердили факт того, что используемые методы регулирования покупательского поведения не отвечают потребностям субъектов рыночных отношений. Уже сегодня уровень сущест-вующего социально-психологического взаимодействия между продавцами и покупателями позволяет утверждать, что на российском рынке есть необходимость и готовность к новой форме сотрудничества - партнерству.

Выдвигаемый подход к рассмотрению проблем регулирования покупательского поведения методом перевода отношений от разовых контактов к постоянному партнерству - качественно новый способ взаимодействия. Он позволяет с оптимальной выгодой как для каждого партнера, так и для блага их совместных проектов использовать установившиеся контакты, реально приносящие как материальную выгоду, так и положительные изменения в области социально-психологического климата на рынке.

Безусловно, эти новые отношения накладывают большие обязательства и ответственность на обе стороны. И вместе с тем, использование таких социальных методов, позволяющих определить и оформить в соответствующие образы представления партнеров друг о друге, удовлетворяют потребности и интересы как покупателей, так и продавцов.

В заключение следует подчеркнуть, что разработанная методика может с успехом применяться в условиях функционирования многих коммерческих фирм российского рынка, независимо от содержания их деятельности.

С целью наиболее полного исследования мотивов действий потребителя используются следующие методы:

· функциональный;

· динамичный;

· аналитический.

Первый из них базируется на принципе поиска ответа на вопрос о функциональном (техническое) назначение продукции. В данном случае имеется в виду уровень удовлетворения потребностей и требований потребителя исходя из функциональных свойств продукции и цены на нее.

Динамический метод отличается тем, что применяется к конкурентного временного ряда. Так, при изменении отношения потребителей к определенному типу продукции предприятие предлагает новую, которая удовлетворяет запросы. Данный процесс прослеживается в динамике.

Аналитический метод заключается в изучении этапов формирования умысла и мотивов, которые не осознанные самим потребителем, а также его иррациональных побуждений.

Таким образом, рассмотрев исследование социальных методов регулирования покупательского поведения и методы исследования мотивов действий потребителя, эти методики можно применять в условиях функционирования предприятий рынка, не хависимо от содержания их деятельности.