Сравнение Internet с другими средствами массовой информации

Предлагаю сравнить Internet с другими СМИ по следующим характеристикам: интерактивность; лежащая в основе СМИ коммуникативная модель; возможность контроля над получением информации; представление; вид поиска; гибкость СМИ, т.е. способность, используя средство рекламы, охватить требуемый объем аудитории (местный, региональный, национальный, международный и т.д.); масштабируемость – возможность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно увеличить аудиторию; возможность заключения сделки (можно немедленно заключить сделку, используя при этом само средство коммуникации, например, сразу же после взаимодействия потенциального потребителя с рекламой). Таблица сравнения представлена в Приложении 3.

Результаты сравнения Internet с традиционными СМИ показывают, что Internet обладает рядом особенностей и значительных преимуществ:

1. интерактивный характер коммуникации;

2. многофункциональная модель коммуникации в Internet: «многие-многим», органически включающая модели «один-многим» и «один-одному», позволяющая реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов;

3. контроль над поиском и получением информации, позволяющий потребителям занимать активную позицию в коммуникативном процессе;

4. широкий диапазон видов предоставления информации;

5. высокие гибкость и масштабируемость;

6. возможность линейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом предоставления информации;

7. возможность интерактивного заключения сделок.

1.6. Оценка эффективности системы маркетинга на основе web-сервера в среде Internet

При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Среди возможных целей рекламы можно выделить:

· поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;

· формирование потребности в товаре;

· формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;

· формирование доверия потребителей к товару или фирме;

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· и другие.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

· оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

· оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

· оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

· оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.

Для оценки разных аспектов реализации web-сервера необходимо выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые (рис.1).

Рис.1. Схема оценки эффективности программы маркетинга на основе web –сервера.

· Экономическая эффективность (Э) может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения ( ), к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы ( ):

.                                                   (1)

Полные затраты при этом составляют:

,                                              (2)

где К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию, руб.; - эксплуатационные расходы, руб./год; - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений, .

В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному году эксплуатации по формуле сложных процентов:

,                                               (3)

где  - приведенные капитальные затраты, руб.; t – период времени, через который будут проиведены капитальные затраты К, лет.

Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется след. образом:

,                                             (4)

где  - эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения новой системы маркетинга на основе web–сервера. Таким образом для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет использования в системе маркетинга web–сервера.

Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы. К единовременным капитальным затратам можно отнести:

1. инвестиции на первоначальный анализ и планирование;

2. стоимость необходимого оборудования в виде web–сервера;

3. стоимость программного обеспечения;

4. вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование;

5. стоимость вспомогательного оборудования, например компьютерной техники для обновления информации на web–сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности web–сервера;

6. инвестиции на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности web–сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия.

К эксплуатационным расходам относятся:

1. заработная плата обслуживающего персонала;

2. расходы на вспомогательные материалы;

3. взносы за доменное имя;

4. арендная плата за каналы связи;

5. плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к web–серверу из Internet, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание web–сервера предприятия в случае размещения его у провайдера;

6. амортизационные отчисления;

7. дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм для развития сервера, его дизайна, выполняемых функций;

8. расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.

Доменное имя - это имя вашего сайта, название вашего бизнеса в Интернете, например, google.com, yandex.ru, mail.ru, meta.ua и т.п.

Оценка организационных аспектов характеризует параметр интеграции с существующей информационной системой ( ), который характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурами и определяется следующим образом:

,                                                  (5)

где Р – число функций, выполняемых совместно как существующей, так и новой информационной системой; - общее число функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационной системами.

· Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения web-сервера в среде Internet и определяют эффективность использования инструментов web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из лог-файлов web-сервера. Полученные данные с наибольшей эффективностью могут быть использованы для анализа их изменения за определенный интервал времени и служить критериями корректировки всего плана реализации и продвижения web-сервера, а также пересмотра проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие критерии эффективности web-сервера.

1. Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником ( ) к общему числу посещений сервера ( ):

.                                         (6)

2. Оценка посещаемости web-страниц сервера, которая характеризует их популярность. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы ( ) к общему количеству посещений сервера ( ):

.                                         (7)

3. Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера; с помощью этого показателя можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа «кликнувших» баннер посетителей ( ) к числу посетителей страницы, на которой размещен баннер ( ):

.                                            (8)

4. Эффективность преобразования посетителей сервреа в покупателей (для случая реализации на web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров ( ) и общим числом посетителей сервера (S):

.                                    (9)

5. Число повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению общего числа посещений сервера ( ) к числу его посетителей (S):

.                                           (10)

Поскольку построение системы маркетинга – процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера.

Предложенный подход к оценке эффективности Internet не является однозначным, но вполне может быть использован при определении эффективности внедрения концепции маркетинга на основе применения мультимедиатехнологий.