Трафик. Поставщики аудитории для Internet-изданий.

Читатели попадают на страницы новостных сайтов различными путями. Если говорить о самых посещаемых Internet-СМИ, то в среднем только треть их аудитории «помнит», где именно они привыкли читать новости (то есть, вводит в строке браузера адрес издания или переходит на сайт издания из закладок браузера). Таких посетителей можно условно назвать «подписчиками», или постоянной аудиторией издания. Другие источники трафика (потока пользователей) для типичного Internet-СМИ — сети обмена баннерами (в том числе и между самими изданиями), каталоги сайтов (например, Rambler’s Top-100), новостные агрегаторы (сайты, которые не создают собственного контента, но транслируют ссылки на ленты Internet-изданий — «Новотека», RedTram, Яндекс.Новости) и поисковые системы. Структура переходов с разных источников трафика на страницы Internet-СМИ отображена на рис. 7.

Рис. 7.Структура трафика Internet-СМИ Рунета (на основе анализа первых 50 посещаемых Internet-СМИ, предоставляющих открытый доступ к своей статистике на счетчике Liveinternet.ru).

Основным источником «непостоянной» аудитории для большинства Internet-СМИ остаются баннерные сети. Вклад баннеров в посещаемость Internet-изданий может достигать 50%. Два других заметных генератора трафика — это новостные агрегаторы и каталоги. СМИ, попавшие на первую страницу каталога Rambler’s Top-100, обычно получают до 10% своего трафика от этого каталога. Некоторые новостные ленты (например, сайты газет «Новые известия» и «Труд») получают около 35% своей аудитории со страниц только Яндекс.Новостей. В октябре 2006 года четыре миллиона посетителей службы Яндекс.Новости 20 миллионов раз переходили по ссылкам на новостные сайты. Таким образом, в среднем, каждый посетитель службы побывал на пяти новостных страницах партнерских СМИ.

Эффект «умножения трафика», создаваемый агрегаторами, приводит к тому, что часть Internet-СМИ корректируют редакционную политику, чтобы получать больше трафика (в частности, разделяют одно новостное сообщение на несколько более мелких, выбирают яркие заголовки и пр.).

Еще один способ привлечения аудитории — размещение ссылок на новости издания на крупных порталах. Но такой метод получения новостного трафика пока нельзя назвать распространенным: сегодня в Рунете им реально пользуется только деловая газета «Взгляд», около года назад сменившая новости РБК на главной странице портала Mail.ru (по оценке Яндекса, поддержка Mail.ru дает «Взгляду» до 300 тыс. посетителей в сутки, то есть вплоть до 70% ежедневной аудитории издания).

Лидеры Internet

Лидеры Internet-пространства уже определились и, видимо, эта компания в ближайшее время не претерпит существенных изменений. В нее входят: Yandex.ru, Rambler.ru, RBC.ru, Mail.ru. Если новостные и развлекательные сайты продают классическую баннерную рекламу, то поисковики очеь неплохо зарабатывают на контестной рекламе. Пример контекстной рекламы, пользователь ищет информацию о новом фотоаппарате, а перед результатами поиска всплывает ссылка на магазин электроники. Сейчас контекстная рекламма составляет около 35 % всей рекламы в Internet, но поисковикам она обеспечивает не менее 60 % всех рекламных доходов, остальная часть приходится на традиционную рекламу.

Из поисковиков самым доступным по стоимости тысячи контактов является Rambler. Дороже всех аудитория у RBC: стоимость тысячи показов на нем составляет 30-35 долларов (таблица 5.).

Таблица 5. Данные по рекламным сборам.

Самый бурный рост цен на Internet-рекламу был отмечен в 2004-2005 годах. Сейчас темпы роста цен за один показ баннера снизились, но рост доходов по-прежнему продолжается. Обеспечивается он большими объемами закупаемых показов. Иногда имеющихся рекламных пространств даже не хватает.

Формы продаж рекламы

Развитие Internet-рынка привело к формированию различных форм продаж рекламы. Поначалу порталы продавали свои рекламные возможности самостоятельно, но со временем появились специализированные посреднические структуры, взявшие на себя функции продажи. Общая схема продаж выглядит так: клиент – медиаагентство – клиентское Internet-агентство – торговый дом – портал. В настоящее время на рынке образовалось три крупных торговых дома – Video Way, Index-20, RBC (таблица 6.).

Таблица 6. Торговые дома рынка Internet рекламы.

С конца 90-х годов через Internet стали продвигаться финансовые услуги, недвижимость, автомобили. Начиная с 2006 года в рекламный пул Internet автивно вошли производители из сегмента быстрореализуемых пторебительских товаров, которые в России тратят самые большие бюджеты на продвижение своих товаров. По итогам первого полугодия 2006 года их доля в общих расходах на Internet-рекламу составила 11 % против 2 % в 2005 году (рис. 8.).

Рис. 8. Доли реламируемых категорий в Internet.