Сегментация и выбор целевых сегментов

 

Любая фирма сознаёт, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими потребностями, предпочтениями и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она способна эффективно обслужить.

Сегмент - группа существующих или потенциальных покупателей со специфическими требованиями к комплексу маркетинга, по этим требованиям можно объяснять и предсказать их реакцию на покупку.

Фирма выбирает тот сегмент, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товаров. Фирмы проводят сегментацию, руководствуясь основной целью их существования - получением прибыли. Прибыль фирмы будет расти в том случае, если спрос на ее товары будет увеличиваться.

 Для разработки маркетинговой программы необходимо провести сегментацию рынка.

Сегментирование - процесс разбиения рынка на потенциальные сегменты. В процессе сегментации могут быть использованы различные принципы: географический, демографический, психографический, поведенческий. Для промышленного рынка используются те же критерии, что и для потребительского рынка, плюс специфические критерии: весомость заказчика, величина фирмы покупателя, разновидность потребителя, платежеспособность потребителя и т. д.   

Сегментация рынка изучаемого продукта проводиться по 2 принципам: географическому принципу и величине организации-покупателя.

Разделение потребителей на сегменты представлено в таблице 6.

Таблица 6

 

Разделение потребителей на сегменты

Потребитель по геогр.признаку	Величина организации-покупателя
Брянск и Брянская область	1) Мелкие
	2) Крупные
Центральный,Центрально-черноземный районы	3) Мелкие
	4) Крупные
Западная и Восточная Сибирь	5) Мелкие
	6) Крупные

 

Таким образом, получилось 6 сегментов. Теперь необходимо определить их профиль.

Профиль сегментов.

1. Мелкие заказчики из Брянска и Брянской области. Отличаются небольшими масштабами деятельности, а следовательно небольшими объемами закупок. Уделяют большое внимание цене. Требуют бесплатной доставки.

2. Крупные заказчики из Брянска и Брянской области. Отличаются большими масштабами деятельности, а следовательно крупными объемами закупок. При покупке больших партий для них выгодны скидки. Уделяют большое внимание цене, требуют повышенного сервиса.

3. Мелкие заказчики из Центрального, Централоно-черноземного районов. Отличаются небольшими масштабами деятельности, а следовательно небольшими объемами закупок. Уделяют большое внимание цене. Доставка обходиться достаточно дорого. К ним относятся в основном небольшие промышленные предприятия близлежащих областей.

4. Крупные заказчики из Центрального, Централоно-черноземного районов. Отличаются большими масштабами деятельности, а, следовательно, крупными объемами закупок. При покупке больших партий для них выгодны скидки. Уделяют большое внимание цене. Доставка не так дорога. Это в основном посреднические фирмы в Москве – главные потребители.

5. Мелкие заказчики из Сибири. Отличаются небольшими масштабами деятельности, а следовательно небольшими объемами закупок.

6. Крупные заказчики из Сибири. Отличаются большими масштабами деятельности, а следовательно крупными объемами закупок. При покупке больших партий для них выгодны скидки. Большое внимание уделяют цене удаленности фирмы-изготовителя, т. к. пытаются снизить затраты на доставку.

Далее проведем оценку привлекательности сегментов для того, что бы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (таблица 7).

Таблица 7

Оценка привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)

Сегмент № Критерии	1	2	3	4	5	6
1. Размер заказа 2. Финансовая стабильность 3. Отдаленность 4. Темпы роста 5. Доступность 6. Отношение к продукту 7. Частота закупок	2 3 5 3 5 4 3	2 4 5 2 5 4 2	2 3 5 4 5 5 3	5 5 5 5 5 5 5	2 4 2 4 3 3 2	4 4 2 4 3 3 2
Итого:	25	24	27	35	20	22

Итак, исходя из данных таблицы, можно сделать вывод о том, что целевым сегментом является сегмент № 4 т. е. крупные заказчики из Центрального, Центрально-черноземного районов.

 К сожалению, покупатели Западной и Восточной Сибири, отличающиеся большими заказами, не являются частыми покупателями, вследствие своей отдалённости и наличия большого числа конкурентов в этом регионе.  В данном случае предприятие использует недифференцированный маркетинг, так как предложение сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые являются различными. В данном случае предприятие полагается на высокое качество товара, его массовое распространение и массовую рекламу, и цель – убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара. Этот подход позволяет достичь наибольшей экономии на затратах.           

4.3. Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара

Исследование непосредственного окружения осуществляется через анализ конкурентов, потребителей, поставщиков, профсоюзов и контактных аудиторий (банков, страховых компаний), имеющих прямые деловые контакты с фирмой. Для анализа используется модель пяти сил Портера.

1 сила: производители аналогичной продукции.

Стекольная промышленность является одной из базовых отраслей экономики и играет важную роль в формировании макроэкономических показателей России. В 2006 г. в общем объеме промышленной продукции России доля изделий из стекла составила около 7%.

Рост производства объясняется относительной дешевизной стеклянных бутылок и банок (пивная банка стоит в полтора-два раза дороже бутылки), их экологичностью, герметичностью, а также консерватизмом покупателей.

Но конъюнктура рынка в последние несколько лет заметно изменилась. Стекольная промышленность по-прежнему остаётся конкурентным рынком с относительно небольшим числом производителей, причём некоторые из них действуют лишь в региональном, а не во всемирном масштабе.

Основными конкурентами ООО «Брянск-Стекло» по производству стеклотары являются: «Камышинский стеклотарный завод» (Волгоградская область), «Новоалександровский стеклотарный завод» (Ставропольский край), «Каменский стеклотарный завод» (Ростовская область). На Украине основным конкурентом нашего завода является «Киевский стеклотарный завод». Таким образом, у ООО «Брянск-Стекло» четыре потенциальных конкурента, анализ которых представлен в таблице 8.

Таблица 8

Сводная таблица анализа конкурентов ООО «Брянск-Стекло»[4]

 

Наименование предприятия-конкурента	Ассортимент выпускаемой продукции	Доля на рынке	Целевой сегмент	Цены на товары (руб.)	Отличительные особенности
1. «Камышинский стеклотарный завод»	-стеклобанка (0,92л); -стеклобанка с винтовым горлом «евро-твист» (0,92л); -стеклобутылка (0,5л)	10%	ликероводочные и пищевые заводы России	4,30   4,30     2,68	основная часть продукции этих предприятий - бесцветные стеклобанки и водочные или пивные бутылки.
2.«Новоалександровский стеклотарный завод»	-стеклотара для пищевой и перерабатываюй промышленности из бесцветного стекла емкостью от 0,2 до 3 литров разнообразной формы.	8%	заводы пищевой и перерабатывающей промышленности Северо-Кавказского региона северных регионов России, ближнего зарубежья	3,00-7,00	по уровню технического оснащения производства и внешнему облику завод приблизился к уровню современных зарубежных фирм.
3. «Каменский стеклотарный завод»	- стеклянная банка СКО (0,92л.); - стеклянная банка Твист-Офф  (0,92л.)	20%	пищеперерабатывающие заводы	4,30   4,50	работает только на отечественном оборудовании
4. «Киевский стеклотарный завод»	- широкогорлая стеклянная тара, емкостью от 0,25 л до 1,5 л.	23%	ведущие украинские производители плодоовощной консервации и майонезов	4,00 – 6,00   3,95	является лидером украинского рынка широкогорлой стеклотары

Возможности и угрозы, возможные со стороны конкурентов, представлены в таблице 9.

Таблица 9

Возможности и угрозы для предприятия

Возможности	Угрозы
1. Выгодное географическое положение	1.Широкий ассортимент выпускаемой продукции конкурентами
2. Наличие железнодорожной ветки и автомагистралей, соединяющих не только центральные города России, но и стран СНГ	2. Высокая доля рынка конкурентов по сравнению с нашим предприятием

 

2 сила: конкурентная сила покупателей продукции.

Продукция ООО «Брянск-Стекло» поставляется в Центральный, Центрально-черноземный районы, в Сибирь, как Западную, так и Восточную. Также завод осуществляет поставки стеклотары и за рубеж, на Украину. Кроме того, у ООО «Брянск-Стекло» имеется ряд стратегических партнеров, для которых предусмотрены скидки на покупку продукцию в силу их круглогодичных заказов и стабильной платежеспособности. Это перерабатывающие предприятия пищевой промышленности, такие как: «Тихвинский уезд», «Рязанский консервный завод», «Севский овощесушильный завод», перерабатывающие заводы Воронежской, Московской, Санкт-Петербургской области. Перечень ассортимента выпускаемой продукции нашего предприятия и динамика продаж представлены на рисунке 3.

 

Рис3  Динамика продаж выпускаемой продукции

Ситуация на сегодняшний день такова, что в силу сложившейся острой конкуренции выигрывает тот производитель стеклотары, который предлагает на рынке лишь высококачественную продукцию по приемлемым ценам.

Функционально – эстетический аспект упаковки становится все более важным при продвижении и реализации товаров, в частности продуктов питания. ООО «Брянск-Стекло» выпускает качественную стандартную и эксклюзивную стеклотару, поэтому нашими партнерами являются известные российские и зарубежные компании.

Цены на основные виды продукции представлены в таблице 10.

Таблица 10

Цены на основные виды продукции

Наименование	Цена, руб.
Стеклобанка СКО
Ст/банка емк. 0,25л	2,20
Ст/банка емк. 0,5л	2,80
Стеклянная бутылка для разлива вина
«Бордо-Элит»	4,50
«Голд»	4,50

 

Возможности и угрозы ООО «Брянск-Стекло» со стороны покупателей представлены в таблице 11

Таблица 11

Возможности и угрозы для предприятия

Возможности	Угрозы
1. Ненасыщенный рынок	1. Постоянные потребители
2. Низкая цена	2. Недостаточный ассортимент продукции

3 сила: сила влияния поставщика.

По уровню технического оснащения производства наш завод не соответствует уровню современных зарубежных фирм. Выпуск высококачественной продукции ООО «Брянск-Стекло» достигается благодаря использованию высококачественного сырья, поставляемого постоянными поставщиками. Одной из проблем нашего предприятия является географическая отдаленность поставщиков, что влечет за собой высокие цены на сырье.

Соду кальцинированную поставляет ПО «Сода» (Рес. Башкирия), полевой шпат – из города Касли Челябинской области, содосульфатная смесь поставляется из города Асбест Свердловской области, песок добывает из местных карьеров.

Возможности и угрозы для предприятия со стороны поставщиков представлены в таблице 12.

Таблица 12

Возможности	Угрозы
1. Скидки на сырье как постоянным клиентам	1. Географическая отдаленность поставщиков
2.	2. Сильная ценовая зависимость от поставщиков

     

4 сила: сила потенциальных производителей аналогичной продукции.

Стеклотарный рынок достаточно емкий и потребность в стекольной продукции продолжает расти.

Часть потребностей предприятий пищевой промышленности обеспечивается вторичной и импортной стеклотарой. Это связано не только с нехваткой стеклотары отечественного производства, но и с ее не соответствием мировым стандартам качества. В связи с этим наши промышленники пошли по пути не только количественного, но и качественного совершенствования. Данные проблемы решаются путём приобретения нового оборудования европейского уровня, а также появляются и новые возможности, позволяющие выпускать эксклюзивную тару, выбирать цветовую гамму и т.д. В конкурентной борьбе «безликий облик» стеклотары исчезает, предприятия начинают фантазировать и создавать эксклюзивные по дизайну и по цвету бутылки, запоминающийся фирменный стиль.

Благодаря более доступным ценам на отечественную стеклотару, позволяющим снижать издержки предприятия, российские производители пива и безалкогольных напитков, а также высококачественной ликероводочной продукции и виноградных вин, испытывающие нужду в оперативной доставке эксклюзивной упаковки, заинтересованы в приобретении тары у российских поставщиков. В связи с этим у ООО «Брянск-Стекло» есть возможность переключить покупателя на приобретение своей продукции. Одним из факторов, позволяющих это сделать, являются низкие цены по сравнению с ценами производителей аналогичной продукции.

Возможности и угрозы со стороны производителей аналогичной продукции проанализируем в таблице 13.

Таблица 13

Возможности и угрозы для предприятия

Возможности	Угрозы
1. Низкие цены на предоставляемую продукцию	1.Использование новейшей техники и технологии производителями аналогичной продукции
2. Налаженная линия сбыта стеклотары	2. Несоответствие стеклотары нашего предприятия мировым стандартам качества
3. Ориентация на новые виды продукции	3. Создание эксклюзивной по цвету и дизайну стеклотары производителями аналогичной продукции

 

5 сила: сила производителей товаров-заменителей.

До недавнего времени стеклянная тара была едва ли не единственным видом упаковки жидкостей в нашей стране. Теперь для этих целей с успехом применяются картонные «тетрапаковские» пакеты, пластиковые бутылки, металлические банки. Казалось бы, стекло должно сдать свои позиции и тихонько «отойти» в сторону. Несмотря на жесткую конкуренцию с пластиком, упаковка из стекла по-прежнему пользуется хорошим спросом на российском рынке. Все-таки потребительские предпочтения, основанные на традиции, просто так не изменишь. Да и переход со стекла на пластик или алюминий требует определенных капиталовложений от производителей.

Преимущества стеклянной тары: гигиеничность, прозрачность, не взаимодействуют с содержимым продуктом, возможность герметичной укупорки, разнообразие ассортимента, технологичность. Недостатки стеклянной тары: низкая механическая прочность, большой удельный вес на единицу расфасованной продукции. К тому же, ООО «Брянск-Стекло» постоянно совершенствуют свою продукцию, создавая специфические упаковки для разных линеек заказчика.

Сейчас конкуренция между “баночниками” и “бутылочниками” возможна только на уровне цены. По цене алюминиевая банка пока уступает стеклянной бутылке. Так стеклянная бутылка многим компаниям обходится в два раза дешевле жестяной банки.

В общем, можно сказать, что “стекольщики” пока не боятся конкуренции со стороны “баночников”, считая, что рынок стеклотары еще не достиг насыщения и на нем хватит места и стеклотаре.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что вероятность переключения нашего потребителя на тару из других материалов достаточно мала, так как рынок стекла в настоящее время очень широко и достаточно быстро растет.

Оценка конкурентов очень важна, но обычно ( как и в данном случае) её трудно сделать из-за нехватки необходимой информации.  

 

Основными конкурентами ООО «Брянск-Стекло» по стеклобанкам являются:

· «Киевский стеклотарный завод» (г. Киев) - является лидером украинского рынка широкогорлой стеклотары, занимается различными научно-производственными направлениями. Предприятие учитывает изменения рынка, модернизирует производство, проводит научно-исследовательскую работу. Высокое качество производства, надежное гарантийное обслуживание, занимает 23% доли рынка, цены довольно высокие.

· «Каменский стеклотарный завод» (Ростовская область) – работает только на отечественном оборудовании, достаточно недавно на рынке стеклотары и обладает небольшой номенклатурой продукции. Тем не менее, старается поддерживать необходимый уровень качества. Отличается достаточно низкими ценами.

·  «Новоалександровский стеклотарный завод» (Волгоградская область) – по уровню технического оснащения производства и внешнему облику завод приблизился к уровню современных зарубежных фирм. Однако имеет невысокую долю на рынке – 8%, продукция не обладает высоким качеством.

Теперь проведем изучение конкурирующих фирм в целом. Для этого необходимо сделать сравнительную оценку конкурентов по 5 – бальной шкале (таблица 14).

 

 

Таблица 14

Сравнительная оценка конкурентов[5].

Факторы	Оценочная характеристика
	Брянск-Стекло	Киевский завод	Каменский завод	Новоалександровский завод
1. Имидж фирмы на рынке	4	5	4	3
2. Качества продукции	4	5	3	2
3.Цена	3	5	4	4
4. Рыночная доля фирмы	3	5	4	2
5. Ассортимент	3	5	4	3
7. Сервис	5	5	5	5
8. Финансовое положение	3	5	4	2
9. Научный потенциал	4	5	5	3
Итого	26	40	33	24

 

Для наглядного сравнения предприятий-конкурентов и ООО «Брянск-Стекло» построим многоугольник конкурентоспособности ( рис.4 ).

Рис. 4 Многоугольник конкурентоспособности

 

Из многоугольника конкурентоспособности видно, что ООО «Брянск-Стекло» далеко не самое лучшее место среди своих конкурентов. Предприятие имеет довольно плохое финансовое положение, имеет низкую долю на рынке, так же не высок и имидж предприятия. Единственным преимуществом является низкая цена и достаточно высокое качество продукции. Самую лучшую позицию и большую долю на рынке имеет «Киевский стеклотарный завод».

Для определения позиций стеклобанки на рынке стеклотары, построим карту позиционирования (рис.5).

ООО «Брянск-Стекло» производит стеклобанки по низкой цене, но высокого качества. «Киевский стеклотарный завод» выпускает продукцию по самым высоким ценам, которые соответствуют высокому качеству продукции.«Каменский стеклотарный завод» выпускает продукцию среднего качества, но по достаточно высоким ценам. Самое непривлекательное положение имеет «Новоалександровский стеклотарный завод», продукция которого низкого качества по средней цене.

 

Рис.5 Карта позиционирования стеклобанки

 

Ориентирование производства продукта на первой нише не выгодно, так как в настоящее время некачественные товар не будут пользоваться спросом даже по низкой цене, то есть эта позиция неконкурентоспособна. Вторая ниша, на которой находится ООО «Брянск-Стекло» более привлекательна, поскольку довольно качественный товар по низкой цене будет пользоваться большим спросом, но для производства стеклотарной продукции необходимо очень устойчивое финансово-экономическое положение предприятия и огромная производственная мощность. В таком положении сейчас находится «Киевский стеклотарный завод». Для того чтобы ООО «Брянск-Стекло» имело большую долю на рынке, необходимо стремиться занять именно эту позицию.

На основе проведенного анализа рынка стеклобанок можно сделать вывод, что ООО «Брянск-Стекло» сейчас занимает достаточно неустойчивое положение на данном рынке. К недостаткам предприятия можно отнести низкую долю на рынке, нестабильное финансовое положение, не очень высокий уровень научного потенциала, недостаточное внимание к политике в области продвижения товара. Предприятию следует уделять больше внимания продвижению своей продукции, что позволит привлечь новых заказчиков и повысить объем продаж стеклотары.