Модели, используемые для принятия решений по программе маркетинга

Для успешного планирования маркетинга необходимо проанализировать маркетинговую среду организации и выявить ее сильные и слабые стороны. Исходя из анализа макро и микросреды ООО «Брянск-Стекло», можно выявить его сильные и слабые стороны и составить SWOT – матрицу. Для этого отберем по пять реально влияющих (положительно и отрицательно) факторов из внешней и внутренней сред предприятия (табл.27).

Таблица 27

Количественный SWOT - анализ[6]

Факторы внешней и внутренней сред предприятия	Удельный вес фактора А	Оценка   В	Итоговая оценка С = А*В
1	2	3	4
Сильные стороны 1. Наличие у руководителей опыта управления 2. Низкие цены на предоставляемую продукцию 3. Налаженная линия сбыта стеклотары 4. Наличие собственной научной, лабораторной и производственной базой 5. Выгодное географическое положение	0,2   0,4   0,1 0,1   0,2	2   5   4 1   3	0,4   2   0,4 0,1   0,6
Итого			3,4
Слабые стороны 1. Недостаточный ассортимент продукции 2. Состояние банкротства 3. Низкие показатели фондоотдачи и большой коэффициент износа 4. Отсутствие четкой маркетинговой концепции 5. Несоответствие стеклотары нашего предприятия мировым стандартам качества	0,1 0,4 0,2     0,2   0,1	1 5 4     3   2	0,1 2 0,8     0,6   0,2
Итого			3,7
Возможности 1. Усиление инвестиционной деятельности 2. Появление новых технологических разработок. 3. Ненасыщенный рынок 4. Высокий входной барьер в отрасль	0,2 0,2   0,2 0,1	1 3   4 2	0,2 0,6   0,8 0,2
Итого			1,8
Угрозы 1. Использование конкурентами современных технологий 2. Создание эксклюзивной по цвету и дизайну стеклотары производителями аналогичной продукции 3. Популярность картонных «тетрапаковских» пакетов, пластиковых бутылок, металлических банок	0,2     0,1   0,3	2     4   3	0,4     0,4   0,9
Итого			1,7

 

Проведя количественный SWOT-анализ, можно сделать вывод, что ООО «Брянск-Стекло» следует придерживаться стратегии ограниченного роста. Предприятие функционирует в статичной отрасли с медленноменяющимися технологиями. На постоянное внедрение новейших технологий у предприятия в настоящее время не хватает ресурсов. Поэтому руководство устанавливает незначительное увеличение целей от достигнутого ( 10%).

Для принятия стратегических решений в маркетинге используются следующие модели: матрица Анзоффа, матрица Портера, матрица БКГ и Французская матрица.

Позиция стеклобанки ООО «Брянск-Стекло»  в стратегическом пространстве определяется при помощи матрицы БКГ, которая представлена на рисунке 15.

Доля рынка стеклобанок определяется по формуле 2.

(2)

Следовательно, доля стеклобанки ООО «Брянск-Стекло» на рынке не высокая, так как она не превышает единицу.

Темп роста стеклобанки ООО «Брянск-Стекло» определяется по формуле 3.

(3),

где Q_i и Q_i-1 – объем производства в 2006 г. и в 2005 г. соответственно.

Таким образом, темп прироста рынка стеклобанки высокий, так как он больше 100%.

 

Из рисунка следует, что стеклобанки ООО «Брянск-Стекло» занимают позицию в квадрате «Трудные дети» (рис. 15). Данная категория товаров характеризуется высокими темпами роста продажи, низкой относительной долей. Следовательно, ООО «Брянск-Стекло» БМЗ необходимо принять стратегию наращивания больших инвестиций для увеличения доли продаж. Для этого нужно осуществить максимальные затраты на стимулирование сбыта .

Для выбора стратегии роста используется матрица Анзоффа (табл. 28).

Таблица 28

Матрица Анзоффа

		Товар
		Старый	Новый
Рынок	Существующий	Стратегия проникновения вглубь рынка	Стратегия развития товара
	Новый	Стратегия развития рынка	Диверсификация

 

Рынок стеклотары, на котором работает ООО «Брянск-Стекло», существует уже довольно давно, поэтому новым его назвать нельзя. Стеклобанка тоже не является новинкой, так как завод выпускает стеклотару тоже достаточно давно. Следовательно, стеклобанки следует использовать стратегию проникновения вглубь рынка, которая заключается в постепенном снижении цены, увеличении объема рекламы и рекламного бюджета, улучшении сервисного обслуживания.

Для выбора конкурентной стратегии фирмы используется матрица Портера, представленная в таблице 29.

Таблица 29

Матрица Портера

		Стратегическое преимущество
		Уникальность продукта с точки зрения потребителя	Преимущество в себестоимости
Стратегическая цель	Вся отрасль	Стратегия дифференцирования	Лидерство в области затрат (ценовое лидерство)
	Один сегмент	Сфокусированное дифференцирование	Сфокусированное ценовое лидерство

 

ООО «Брянск-Стекло» следует придерживаться стратегии «дифференцирования». В этом случае потребители концентрируются на высоком качестве, и их чувствительность к цене снижается, что дает преимущество по отношению к конкурентам с ценовым лидерством; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.

10.3. Стратегические рекомендации по планированию программы маркетинга

 

В сложившихся условиях малой конкурентоспособности стекольной промышленности на предприятии не возможно обойтись без четко выработанной маркетинговой стратегии. В нашем случае на предприятии ООО «Брянск-Стекло» отсутствует отдел маркетинга, его место занимает коммерческий отдел и их основная стратегия ориентирована на то, чтобы иметь постоянные рынки сбыта

На основе проведенного исследования предприятию можно дать следующие рекомендации:

§ проводить более активную рекламную кампанию с целью информирования потребителя о своем продукте;

§ предложить клиентам лучшее обслуживание для привлечения дополнительного потребителя;

§ предоставлять скидки при покупке определенного количества товара и постоянным покупателям;

§ Формирование отдела маркетинга отдельно от коммерческого отдела;

§ Начать разработки новых уникальных товаров

§ Так как предприятие не имеет отдела маркетинга и не имеет достаточных средств для его образования, то необходимо искать новые рынки сбыта, новых потребителей, которые могли бы единовременно сделать большой заказ. За счет единовременного поступления больших сумм денег в бюджет можно нанять 1-2 маркетолога, которые и занимались бы на предприятии маркетинговой деятельностью. Это значительно помогло бы предприятию в дальнейшей работе.

 

 

З АКЛЮЧЕНИЕ

Подведем итоги проведенному маркетинговому исследованию по продукту стеклобанки предприятия ООО «Брянск-Стекло».

В процессе выполнения курсовой работы были выявлены проблемы, связанные с продвижением данного продукта. Реклама – самое основное средство продвижения продукции ООО «Брянск-Стекло». В результате проведенного анкетного опроса было установлено, что работникам предприятия следует более активно проводить рекламную компанию, так как информация, поступающая потенциальным потребителям, является недостаточной. Чтобы занять выгодную позицию, нужно провести дорогостоящую рекламную кампанию, на которую денег пока что руководство не выделяет. Предприятию стоит больше внимания уделять различным способам продвижения товаров, так как они способствуют увеличению объема продаж, а, следовательно, и повышению прибыли.

Предприятие обладает значительным внутренним потенциалом, укрепляя и развивая который оно сможет эффективно использовать предоставляемые рынком возможности, а также успешно преодолевать возникающие трудности.

Однако в области ценовой политики предприятие имеет преимущество по отношению к конкурентам в виде самой низкой цены на стеклобанки. Но сложилось мнение, что зачастую цена говорит о качестве продукции, а качество продукции ООО «Брянск-Стекло» далеко не само низкое. Это говорит о том, что для завоевания большей доли на рынке необходимо ввести новые технологии производства и модернизации в разработку нового эксклюзивного товара, что привлечет в дальнейшем большее число потребителей.

В результате проведения курсовой работы было установлено, что с продукция ООО «Брянск-Стекло» является “трудным ребенком”. Продукт находится на стадии внедрения на рынок. Ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ, требуются значительные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети) и совершенствование продукта (улучшение технических характеристик).

В курсовой работе был проведен анализ конкурентов. Основными конкурентами ООО «Брянск-Стекло» по стеклобанкам являются: «Каменский стеклотарный завод» (Ростовская область), «Киевский стеклотарный завод»(Украина), «Новоалександровский стеклотарный завод» (Ставропольский край), «Камышинский стеклотарный завод» (Волгоградская область).

На сегодняшний день ООО «Брянск-Стекло» не является крупнейшим поставщиком стеклобанки на российский рынок. Это обусловлено невысокой долей предприятия на рынке. Одной из основных целей предприятия является увеличение доли на рынке.

Одно из важнейших конкурентных преимуществ продукции завода – это высокое качество продукта.

Еще один минус предприятия заключается в недостаточном изучении рынков производимой продукции. При нынешней экономической обстановке для правильного построения комплекса маркетинга очень важно хорошо изучить маркетинговую деятельность основных конкурентов. Для этого необходима сильная служба маркетинга, которая сейчас на предприятии пока отсутствует, а ее роль выполняем коммерческий отдел.

Опираясь навышесказанное можно надеяться, что при помощи проведенной работы предприятие будет больше внимания уделять маркетинговым исследованиям и сможет достигнуть все свои поставленные цели и справиться со своими внутренними проблемами.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1) Гражданский кодекс Российской Федерации (части I, II, и III) – Официальный текст. – М.: «Издательство ЭЛИТ», 2005. – 384 с.

2) Российская Федерация. Законы: Налоговый кодекс Российской Федерации. – М.: ГроссМедиа, 2006. – 544 с.

3) Свод кодексов и законов Российской Федерации. – СПб.: ИД «Весь», 2005. – 992 с.

4) Анализ текущего состояния отрасли и потенциала компании / Е.А. Демидова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. - № 6 (54). – С. 24 – 34.

5) Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: «Экономика», 2001. – 718 с.

6) Брянская область 2006: Стат. Сб. / Брянск – стат. – Брянск: 2005. – 251 с.

7) Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 414 с.

8) Голубков, Е.П. Основы маркетинга. 2-ое издание, перераб. и доп. – М: «Финпресс», 2004. – 688 с.

9) Горностаева, А.Н. Маркетинг. Методические указания к выполнению курсовой работы / А.Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2006. – 18 с.

10) Камаев, В.Д. Учебник по основам экономической теории (экономика) / В.Д.Камаев и коллектив авторов. - М.: «ВЛАДОС», 1994. – 384 с.

11) Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.

12) Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича, И.А. Оганесовой; Науч. ред. и автор вступ. ст. Б.А. Соловьев. – М.: АСТ, 2001. – 271 с.

13) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Под ред. Е.М. Пеньковой. – СПб.: АО «Коруна», ОАЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. – 700с.

14) Кретов, И.И. Маркетинг на предприятии / И.И. Кретов. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. – 180 с.

15) Михалев, О. Моделирование потребительского поведения/ О. Михалев// Маркетинг. – 2004 - №3 – С.: 66-71.

16) Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: «Финансы и статистика», 1991. – 304 с.

17) Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.

18) Портер, М. Международная конкуренция/ М. Портер. – М.: Международные отношения, 1993.

19) Рой, О.М. Современный менеджмент. Основные функции и методы. Курс лекций. - Омск, 1996.

20) Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга/ Е. Ромат. – Харьков, 1997.

21) Сегментирование, таргетирование и позиционирование / Фредерик Уэбстер – младший // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. - № 5 (59). – С. 26 – 33.

22) Соколин, В.Л. Российский статистический ежегодник 2006: Стат. Сб. / В.Л. Соколин. – М.: Росстат, 2006. – 725 с.

23) Фархутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. - М.: 1997.

24) Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 512 с.

25) Шеремет, Методика финансового анализа / А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин, Е.В. Негашев. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 208 с.

26) Экономика предприятия: Учебник для вузов /под ред. Л.Я.Аврашкова, В.В.Адамчука, О.В. Антоновой – М.: ЮНИТИ, 1998.

27) Юданов, А. Стратегические конкурентные преимущества фирмы и пути их реализации на рынке//Персонал – 2001 - №3 – с.32.

28) Официальный сайт ООО «Брянск-Стекло» : www.bestbanka.ru.

29) Официальный сайт статистики: www.gks.ru   

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета

Уважаемые партнеры!

Наша компания стремится к повышению удовлетворенности потребителя продукцией с маркой «Литий» и эффективности сотрудничества. В связи с этим мы проводим опрос потребителей по оценке качества нашей работы. Ваши ответы помогут нам устранить имеющиеся недостатки и решить проблемы, мешающие плодотворному сотрудничеству с нашей компанией.

Вся полученная информация будет использована строго конфиденциально и в обобщенном виде.

Отвечая на вопрос:

· поставьте, пожалуйста, крестик , галочку или любой другой знак напротив наиболее верного варианта ответа

· поставьте галочку под наиболее верным на ваш взгляд балом, если нужно оценить что-либо по пятибалльной шкале

            

Ф.И.О., должность________________________________________________________

_________________________________________________________________________

Название предприятия_____________________________________________________
_________________________________________________________________________

Основное направление деятельности_________________________________________

Почтовый адрес, индекс____________________________________________________

 

Телефон, факс_____________________________________________________________

Е-mail____________________________________________________________________

1 Услугами какой организации/организаций Вы пользуетесь при покупке стеклотары? (указать название организации/ организаций).

 

 

2 Знакомы ли Вы с продукцией марки «Литий»?

r Да

r Нет     

3 Легко ли дозвониться до нас по телефону?

r Да, легко

r Приходится звонить несколько раз

r Очень трудно дозвониться

4 Какой тип контакта Вы обычно используете, обращаясь к нам?

r телефон            

r  факс              

r  электронная почта

5 Оцените, пожалуйста, профессиональный уровень сотрудников, первыми отвечающих Вам по телефону:

r Четко и ясно отвечают на вопросы или оперативно переадресовывают к нужному сотруднику

r Иногда не могут сразу разобраться в вопросе, но потом находят способ, как помочь

r Часто не могут ответить на вопрос и не знают, к кому переадресовать

6 Оцените, пожалуйста, вежливость и дружелюбность сотрудников нашей компании при общении по телефону:

r Сотрудники очень вежливы и дружелюбны

r Тон общения сотрудников нейтральный

r Бывают случаи грубости и невнимания

7 Каков, по Вашему мнению, уровень цен на стеклотару?

r У компании всегда лучшее предложение на рынке

r Цена всегда соответствует качеству

r Цена соответствует рыночному уровню, но для продукции такого качества могла бы быть ниже

r Цена часто бывает выше, чем у конкурентов

r Не приходилось сравнивать Вашу цену с другими компаниями

8 Как Вы оцениваете гибкость нашей ценовой политики для стеклотары?

r Всегда обсуждаем первоначально выставленную цену и чаще всего приходим к взаимовыгодному соглашению

r Иногда обсуждаем первоначально выставленную цену, но, как правило, Ваша компания всегда может ее обосновать не снижая

r Практически никогда не обсуждаем первоначально выставленную цену

9 Устраивает ли вас политика скидок относительно стеклотары?

r Имеем полную информацию о политике ваших скидок и считаем ее разумной

r Имеем полную информацию о политике Ваших скидок и считаем, что она требует корректировки и дополнений

r Нет информации о политике Ваших скидок

10  Оцените соблюдение технических требований к стеклотаре (по пятибалльной системе):

1       2      3     4      5

«Иристонстекло», ОАО                                                                          «Камышинский Стеклотарный Завод»

«Югроспродукт», ОАО

«Каменский Стеклотарный Завод», ОАО

«Литий», ОАО

 

11 Оцените  соблюдение сроков поставки стеклотары:

1        2   3       4      5

«Иристонстекло», ОАО                                                                          «Камышинский Стеклотарный Завод»

«Югроспродукт», ОАО

«Каменский Стеклотарный Завод», ОАО

«Литий», ОАО

 

12 Оцените качество эксплуатационной документации:

 

1    2        3      4    5

 «Иристонстекло», ОАО                                                                         «Камышинский Стеклотарный Завод»

«Югроспродукт», ОАО

«Каменский Стеклотарный Завод», ОАО

«Литий», ОАО

 

13 Как вы обычно получаете рекламно - информационные материалы?

r Напрямую от ОАО «Литий»

r От других компаний

r Из Интернета

14 Довольны ли Вы содержанием рекламно – информационных материалов, посвященных стеклотаре? (оцените степень удовлетворенности по шкале от 1 до 5 баллов: «5»- очень довольны, а «1» - крайне не довольны).

15 Как вы оцениваете работу сайта ОАО «Литий»? Отметьте один или несколько вариантов ответа:

r Не знакомы с сайтом

r  Материалы на сайте актуальные, интересные, исчерпывающие

r  Пользоваться сайтом удобно

r  Сайт неудобный, навигация непонятна

r  Информация на сайте устаревшая

r  Хотелось бы иметь возможность получить на сайте следующую

информацию_______________________________________________________

16 Каковы планы сотрудничества с нашей компанией?

r   Собираемся заказать у Вас продукцию

r   Собираемся по мере необходимости направлять Вам запросы

r Конкретных планов сотрудничества с Вашей компанией на данный момент нет

17 Отметьте, пожалуйста, составляющие наших взаимоотношений, недостатки которых в первую очередь могут повлиять на Ваше решение о сотрудничестве с нами:

r Получение информации

r Ценовая политика

r Соблюдение сроков поставки

r Качество продукции

Благодарим за участие!

* Заполненную анкету вложите, пожалуйста, в прилагаемый конверт с

адресом ОАО «Литий» и отправьте по почте.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

 

Расчет основных показателей деятельности предприятия

 

Коэффициент	Норматив	Данные на конец года
		2003	2004	2005
Показатели финансовой устойчивости в долгосрочном плане
Кавтономии = СК/ВБ	≥ 0,6	0,43	0,05	0,19
Кфин. зависимости = ЗК/СК	≤ 1	0	0	0
Кманевренности = СОК/СК	≤ 0,5	-0,8	-11,3	-2,52
СОК = СК - ВА		-19401	-21754	-17267
Кимущества = ст-ть им-ва/ВБ	≥ 0,5	0,82	0,68	0,73
Им-во = ВА+ПЗ-ДФВ-НА		46554	25773	26367
Кобесп. ПЗ = СОК/ПЗ	≥ 0,8	-6,66	-10
Показатели ликвидности
Кобщ. ликвидности = ОбА/КО	≥ 1,5-2	0,4	0,39	0,41
Кбыстрой ликвидности = (ОбА-ПЗ)/КО	> 0,8-1	0,31	0,33	0,33
Кабс. ликвидности = (ДС+КФВ)/КО	≥ 0,2	0,01	0,01	0,004
Показатели деловой активности
Коборач. активов = ВР/Акт		1,15	0,86	1,13
Коборач. ОбА = ВР/ОбА		2,33	2,3	3,43
Кобор. ДЗ = ВР/ДЗ		3,7	2,95	5,42
Кобор. КЗ = ВР/КЗ		0,995	0,95	1,5
Кобор. СК = ВР/СК		1,25	16,7	5,94
Кдел. активности = Кобор. ДЗ/Кобор. КЗ	≥ 1	3,72	3,1	3,6
Показатели рентабельности (данные за год)
Rинвестиций в Акт = ЧП/Акт		-0,28	-0,29	-0,29
Rинвестиций в СК = ЧП/СК		-0,3	-5,63	-1,5
Rинвестиций в ОбА = ЧП/ОбА		-0,56	-0,78	-0,87
Rпродаж = ЧП/ВР		-0,24	0,34	-0,25
Rпродаж = БП/ОбА		-0,59	-0,67	-0,56
Rпроизводственной деятельности = ЧП/СБ		-0,19	-0,26	-0,22
Rпроизводственной деятельности = БП/СБ		-0,2	-0,22	-0,14

 

 

 

 

[1] Раздел написан по информации с официального сайта российской статистики www.gks.ru

[2] По данным официального сайта статистики www.gks.ru

 

[3] По данным предприятия ООО «Брянск-Стекло»

[4] Раздел написан с участием работников ООО «Брянск-Стекло»

[5] Использованы данные, предоставленные отделом сбыта ООО «Брянск-Стекло»

[6] Удельный вес – от 0 до 1; Оценка – от 1 до 5.