Классификация туристского спроса по целям поездок

 

Одной из основных характеристик спроса в туризме является цель поездки. ВТО рекомендует указывать в анкетных данных основную цель поездки. Цели дополнительные тоже могут быть включены в анкету (например, развлечения и деловые цели, отдых и посещение родственников) с тем, чтобы лучше была определена специфика каждой поездки.

Классификация туристского спроса по целям поездок может быть применена как в международном, так и во внутреннем туризме с целью определения ключевых сегментов туристского спроса. Данные по основным целям поездок способствуют лучшему планированию, продвижению на рынке и продаже туров. Информация о цели поездки необходима также для определения потребления и расходов посетителя.

Для выездного, въездного и внутреннего туризма рекомендуется следующая классификация мотивации поездок:

1. Досуг, рекреация и отдых: посещение достопримечательностей, покупки, участие в спортивных и культурных мероприятиях, развлечения и культурная деятельность, активный любительский спорт, альпинизм, курортный отдых, использование пляжей, игры, свадебные путешествия и т. д.

2. Посещение знакомых и родственников, которое включает также участие в похоронах, уход за инвалидами и др.

3. Деловые и профессиональные цели: деловые командировки; участие в собраниях, конференциях и конгрессах; коммерческие

­ Конец страницы 48 ­

¯ Начало страницы 49 ¯

ярмарки и выставки; инсентив-туры; поездки с лекциями и концертами; организация туристских поездок (FAM-туров), работа в качестве гидов и других работников туризма; участие в деятельности профессионального спорта; государственные миссии; учеба на курсах усовершенствования, т. е. все поездки, связанные с профессиональной деятельностью посетителя, но без получения заработка в месте посещения.

4. Лечение: морские, термальные и другие курорты; санаторное обслуживание.

5. Религия/паломничество: познавательные поездки религиозного или религиозно-исторического содержания, участие в религиозных событиях, паломничество.

6. Прочие цели: экипажи самолетов и теплоходов, используемых в качестве общественного транспорта, транзит и другая деятельность.

Статистические данные, показывающие продолжительность пребывания или поездки (количество ночевок), являются важными, так как, с одной стороны, это один из основных показателей объемов туризма и, с другой стороны, это необходимый показатель для определения посетителя (не более 12 месяцев), пребывающего туриста и однодневного посетителя (экскурсанта). Продолжительность поездки позволяет оценить туристские расходы.

Для принимающей страны или местности используется показатель «продолжительность пребывания», для направляющей страны или местности - «продолжительность поездки».

Средства транспорта туристов

 

Для статистики большое значение имеют данные по использованию транспортных средств. В рекомендациях по статистике туризма предлагается следующая система их классификации:

• воздушный транспорт- рейсы, подчиняющиеся расписанию, рейсы, не подчиняющиеся расписанию, прочие воздушные перевозки;

• водный транспорт - пассажирские линии и паромы, круизы, прочее;

• сухопутный транспорт - железнодорожный транспорт, междугородные и городские автобусы и прочий общественный автодорожный транспорт, а также частные автомашины (вместимостью до 8 человек), прокат автотранспортных средств, прочие сухопутные транспортные средства.

­ Конец страницы 49 ­

¯ Начало страницы 50 ¯

Средства размещения туристов

 

Немаловажными являются также данные по средствам размещения (какие средства размещения используются чаще, какими категориями туристов и в каких целях, какой продолжительности пребывания). Все это позволяет определить объемы доходов гостиничного сектора, влияние на них туристских потоков, а также расходы туристов.

Виды средств размещения.

Коллективные средства размещения:

1) гостиницы и аналогичные заведения;

2) специализированные заведения - оздоровительные заведения, общественные средства транспорта, лагеря труда и отдыха, конгресс-центры;

3) прочие коллективные заведения - жилища, предназначенные для отдыха, площадки для кемпингов, прочие коллективные заведения.

Индивидуальные средства размещения:

1) собственные жилища;

2) арендуемые комнаты;

3) жилища, арендуемые у частных лиц или агентств;

4) размещение, предоставляемое бесплатно родственниками или знакомыми;

5) прочее размещение на индивидуальной основе.

Туристские расходы

 

Показатель величины расходов путешествующих является важным для туристской статистики. Он показывает, как влияет туризм на экономическое состояние страны.

Туристские расходы определяются как общая сумма потребительских расходов, которые производятся посетителем или от его имени при подготовке к поездке, в ходе поездки и во время пребывания в месте назначения.

К международному туризму относятся следующие платежи.

ВЪЕЗДНОЙ ТУРИЗМ:

1. Поступления от международного туризма - это расходы международных въезжающих посетителей, включая их платежи национальным перевозчикам за международный транспорт. Они также должны включать в себя любые иные предварительные платежи за товары (услуги), полученные в стране назначения. Они также должны включать поступления от одно-

­ Конец страницы 50 ­

¯ Начало страницы 51 ¯

дневных посетителей (за исключением тех случаев, когда они играют настолько важную роль, что оправдывают включение в отдельную категорию). С целью обеспечения соответствия рекомендациям Международного валютного фонда по платежному балансу рекомендуется поступления от международных перевозок выносить в отдельную категорию, что дает возможность определить общий объем поступлений от международного въездного туризма и характеризует его пользу для страны посещения.

2. Поступления от международных перевозок — это любые платежи перевозчикам, зарегистрированным в соответствующей стране, производимые со стороны иностранных посетителей, независимо от того, поехали они в эту страну или нет. Эта категория соответствует разделу «Перевозки, услуги пассажирам, кредит» в Стандартной форме отчетности Международного валютного фонда.

ВЫЕЗДНОЙ ТУРИЗМ:

1. Международные туристские расходы - это расходы посетителей, выезжающих в другие страны, включая их платежи иностранным перевозчикам за международные перевозки. Они также должны включать расходы постоянных жителей какой-либо страны, путешествующих за границей в качестве однодневных посетителей (за исключением тех случаев, когда эти поездки имеют такое значение, что оправдывают включение в отдельную категорию). В целях соответствия рекомендациям Международного валютного фонда по платежному балансу расходы на международные перевозки рекомендуется выносить в отдельную категорию. Сумма этих расходов составляет общий объем международных туристских расходов граждан, выезжающих за рубеж.

2. Расходы на международные перевозки - это любой платеж перевозчикам, зарегистрированным за границей, произведенный со стороны любого лица, постоянно проживающего в ведущей подсчет стране. Эта категория соответствует разделу «Перевозки, услуги пассажирам, дебет» в Стандартной форме отчетности Международного валютного фонда.

Грамотно разработанная система статистического учета туристских расходов и поступлений способна показать реальный вклад туризма в экономику страны.

Общеизвестен вклад въездного туризма. Поступления валюты от иностранных туристов, потребительские расходы на территории страны во время путешествия - все это благотворно

­ Конец страницы 51 ­

¯ Начало страницы 52 ¯

влияет на развитие экономики. Но довольно часто создается ошибочное мнение о невыгодности для национальной экономики выездного туризма, так как при его помощи вывозится 100 % затраченных на него туристами денег. Такое мнение создается по причине недостаточно разработанного статистического учета. Если вывести расходы на международные перевозки в отдельную категорию, то можно увидеть, что до 60 % средств, затраченных нашими туристами на поездку за рубеж, остаются в России, у наших перевозчиков. Ведь известно, что в структуре цены турпакета расходы на транспорт составляют примерно 30-60 %. Российские туристы летают в дальние страны преимущественно рейсами отечественных авиакомпаний, а расходы на наземный транспорт на 90-95 % приходятся на национальные компании. Без значительного выездного потока путешествующих отечественная транспортная система может потерпеть колоссальные убытки, а значит, и экономика государства в целом.

Если добавить сюда доходы турагентств и инициативных туроператоров, остающиеся в экономике страны, то видно, что говорить о невыгодности выездного туризма для национальной экономики не совсем верно. Важно, чтобы туризм развивался во всех направлениях - это наиболее выгодный вариант.

Для более детального анализа туристских расходов и поступлений Всемирная туристская организация рекомендует вводить раздельный статистический учет и классифицировать их по следующим параметрам:

1. Комплексные поездки, пакеты услуг на отдых и комплексные туры.

2. Размещение.

3. Питание и напитки.

4. Транспорт.

5. Рекреационные, культурные и спортивные мероприятия.

6. Посещение магазинов.

7. Прочее.

На национальном или региональном уровне могут быть введены дополнительные параметры туристской статистики, не упомянутые выше.

Если туризм будет надлежащим образом включен в статистическую структуру, разработанную адекватно структуре расходов и поступлений, можно будет видеть взаимоотношения туризма с другими секторами экономики и его соответствующее значение и влияние.

­ Конец страницы 52 ­

¯ Начало страницы 53 ¯

Контрольные вопросы

1. Что такое статистика? Каковы ее цели?

2. Каковы цели туристской статистики?

3. Почему необходимо внедрение единой международной статистической базы в туризме?

4. Какие путешественники не входят в туристскую статистику?

5. Как называются путешественники, входящие в туристскую статистику?

6. На какие две группы подразделяются путешественники, включенные в туристскую статистику?

7. Когда и кем была принята Стандартная международная классификация видов деятельности в туризме (СИКТА)?

8. Что собой представляет СИКТА и зачем она была разработана? Каковы ее задачи?

9. Дайте определение понятию «туризм» с точки зрения туристской статистики.

10. Какие типы туризма учитывает туристская статистика?

11. Назовите основные единицы учета в туризме.

12. Дайте определение понятию «путешественник» с точки зрения туристской статистики.

13. Дайте определение понятию «посетитель» с точки зрения туристской статистики.

14. Чем отличаются посетители от других путешественников с точки зрения туристской статистики?

15. На какие две категории подразделяются посетители в туристской статистике?

16. Дайте определение понятию «международный посетитель».

17. На какие две категории подразделяются международные посетители в туристской статистике?

18. Дайте определение понятию «международный турист».

19. Дайте определение понятию «международный однодневный посетитель (экскурсант)».

20. По какому принципу (национальности, гражданству или месту проживания) определяются международные посетители?

21. Дайте определение понятию «внутренний посетитель».

22. Дайте определение понятию «внутренний турист».

­ Конец страницы 53 ­

¯ Начало страницы 54 ¯

23. Дайте определение понятию «внутренний однодневный посетитель (экскурсант)».

24. Для чего необходима статистика по целям поездок?

25. Какая классификация целей поездок рекомендуется ВТО для статистики туризма?

26. В каком случае употребляется термин «продолжительность поездки», а в каком — «продолжительность пребывания»?

27. Расскажите о классификации средств транспорта в туристской статистике.

28. Расскажите о классификации средств размещения в туристской статистике.

29. Что такое туристские расходы и зачем нужно их измерение?

30. Расходы каких потребителей включаются в поступления от международного туризма?

31. Что включается в поступления от международных перевозок?

32. Чьи расходы включаются в международные туристские расходы?

33. Чьи платежи включаются в расходы на международные перевозки?

34. Каково влияние выездного и въездного туризма на экономику страны?

­ Конец страницы 54 ­

¯ Начало страницы 55 ¯

Глава 4

ТУРИСТСКИЙ РЫНОК

4.1. Понятие и схема туристского рынка

Рынок - место, где спрос встречается с предложением, это не конкретное место, а собственно встреча спроса и предложения, на которой решаются вопросы: а) что покупать и по какой цене? б) что производить и по какой цене?

Соответственно, туристский рынок - это место, где туристский спрос встречается с туристским предложением. В Толковом словаре туристских терминов (И. В. Зорин, В. А. Квартальное, 1994) даются три варианта определения понятия «туристский рынок».

Туристский рынок- 1) совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра (потенциальную покупательскую способность); 2) система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. В этом контексте можно сказать, что туристский рынок образуют страны - экспортеры и импортеры туризма; 3) экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.

Организация туристского бизнеса тесно связана с понятиями рыночной экономики. И так же как любой вид бизнеса, туристский бизнес зависит от двух главных рыночных факторов: системы свободных цен и права собственности.

Это особенно важно, так как туристский бизнес - бизнес в основном частный, преимущественно малый и средний. Именно поэтому так важно для функционирования туристского рынка соблюдение главных принципов рыночной экономики:

1) приоритет в обществе основного звена производителей;

­ Конец страницы 55 ­

¯ Начало страницы 56 ¯

2) господство принципа конкурентной борьбы (когда на конкурентоспособность влияют исключительно усилия частного собственника и производителя, а не принадлежность к каким-либо государственным или общественным организациям);

3) право частной собственности на материальную базу туризма (здания, сооружения, транспортные средства и т. д.);

4) право свободного выбора как для предпринимателя, так и для клиента;

5) зависимость доходов человека от результатов труда и ситуации на рынке труда;

6) нормативно-правовая поддержка государством частного предпринимательства, прав потребителя, а также осуществление государством деятельности социального характера.

Туристский рынок довольно сложен, так как его товар продается чаще всего не напрямую, а через сеть посредников (гостиница - туроператор - турагент - потребитель). На туристском рынке действует множество предприятий, производящих туристские услуги (гостиницы, рестораны, музеи, экскурсионные бюро, транспортные организации и компании, различные рекреационно-лечебные учреждения и т. д.). Кроме того, на туристском рынке действуют специфические туристские посредники: туроператоры и турагенты, работают компьютерные и рекламные компании, а также многие другие. Каждое из этих предприятий вносит свой вклад в формирование продукции для туристов (потребителей), занимающих на рынке важное место.

Особую роль на рынке играют государственные, муниципальные и общественные организации, вносящие свой вклад в координацию работы туристских предприятий, формирование стандартов обслуживания, а также в развитие самого рынка. Взаимодействие всех этих предприятий и организаций складывается в сложную рыночную структуру (рис. 4.1).

Весьма важным показателем для туристского рынка является туристский спрос, так как без спроса нет самого рынка. Не имея клиентов (туристов), турфирмы не имеют продажи и прибыли, У них нет спроса, они неконкурентоспособны.

Туристский спрос- подтвержденные платежеспособностью туристские потребности людей, выраженные в определенном количестве туристского продукта и услуг, которые они (люди) могут приобрести при данных ценах.

Предложение на рынке производится в соответствии со спросом. Предложение в туризме - это разнообразное количество

­ Конец страницы 56 ­

¯ Начало страницы 57 ¯

 

Рис. 4.1. Схема туристского рынка (ГКС - глобальные компьютерные сети; ТА - турагентство)

 

туристских и сопутствующих услуг, которые необходимы туристу во время отдыха и путешествия. То, что производится на туристском рынке в виде предложения потребителям, принято называть туристским продуктом.

Предложение туристского продукта - количество туристского продукта и услуг, которые выставлены на рынок при данном уровне цен.

­ Конец страницы 57 ­

¯ Начало страницы 58 ¯

4.2. Особенности туристского рынка

Туристский рынок - это рынок услуг. Он имеет свои специфические особенности, учитывать которые необходимо при организации туристского бизнеса.

Во-первых, туристские услуги:

а) неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни попробовать его, ни потрогать, ни увидеть воочию), поэтому важное значение здесь имеют вопросы надежности туристского продукта, гарантий предоставления туристам заранее оплаченных услуг обещанного уровня и качества (т. е. соответствие информации и содержания туристского продукта). Необходимы исчерпывающая информация туристов о потребительских свойствах тура и соблюдение принципа связь цены и качества (потребители условно устанавливают для себя нижний порог цены, за которым предполагается низкое качество). Доверие фирме -это вопрос не только ее престижа, но и клиентуры и рыночной устойчивости;

б) теряются во времени (доход от не предоставленной в определенный конкретный период услуги теряется навсегда) -здесь важны оперативность информации и работа с заказом клиента, а также гибкое, ступенчатое ценообразование, реагирующее на изменение спроса и стимулирующее продажу;

в) качество отдельных услуг в составе тура может меняться, поэтому необходимы дифференциация цен по качеству услуг, заменяемость и вариантность обслуживания.

Во-вторых, при реализации туристского продукта (будь то тур, экскурсия или заранее забронированное гостиничное обслуживание), как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты (покупки) туристского продукта и фактом его потребления. Турист, заранее приобретая путевку на тур, авансирует работу обслуживающих организаций на маршруте через туроператора и турагента (т. е. платит не лично производителю услуги, а тому, у кого покупает путевку). Поэтому здесь также важны надежность туристского продукта и каналов его продвижения, ответственность туристской фирмы, реализующей продукт туристу. Привлекательно выглядят различные формы рассрочек оплаты, бронирования и льготы.

В-третьих, для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Причем эти колебания не одинаковы для различных видов туризма. Развитие несезонных форм отдыха, обеспечение полноценного отдыха турис-

­ Конец страницы 58 ­

¯ Начало страницы 59 ¯

тов в несезонные периоды, умелое использование материальной базы под различные виды туризма и региональной разницы в сезонах - все это помогает снизить сезонные потери туристской фирмы.

В-четвертых, в туризме качество в большой степени зависит от исполнителей, т. е. от обслуживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и др.) - работников контактных профессий. Оно может меняться при смене персонала. Поэтому вопросы менеджмента в туризме, мотивации качественного труда, создания гибкого туристского продукта являются первостепенными для туристского предприятия.

В-пятых, на туристском рынке имеется территориальная разобщенность потребителя и производителя. Вопросы информации и рекламы своего продукта в других регионах, связи с зарубежными партнерами являются также немаловажными для туристского бизнеса (формирование положительного образа туристской фирмы, региона отдыха; установление оперативных связей с удаленными партнерами для удобства работы по удовлетворению запроса потребителя).

Туристский рынок в значительной степени зависит от различных факторов. Основными факторами, влияющими на развитие туристского рынка, являются: природно-экологические, социально-экономические, политические, демографические.

Природно-экологические факторы ~ это основа развития любых туристских программ. Сюда входят:

• хороший климат и комфортные природные условия;

• наличие красивых ландшафтов и природных достопримечательностей;

• наличие развитой гидрографической сети и естественных водоемов;

• чистота и ухоженность природных объектов;

• хорошее состояние экологии.

Социально-экономические факторы являются важной материальной предпосылкой развития туризма. К ним относятся:

• уровень жизни основной массы населения, т. е. экономическая доступность туризма;

• социальная свобода и права, дающие возможность гражданам передвигаться внутри и за пределами своей страны, путешествовать по миру;

• активизация экономических связей между государствами на основе международного разделения труда, расширения

­ Конец страницы 59 ­

¯ Начало страницы 60 ¯

международной торговли и совершенствования транспортных средств.

Политические факторы:

• внутриполитическая стабильность страны проживания;

• внутриполитическая стабильность страны, которая принимает туристов;

• мирные, дружественные, добрососедские отношения между государствами;

• наличие межгосударственных и межправительственных соглашений по сотрудничеству в сфере экономики, торговли, научно-технических и культурных связей, туризма и обменов.

Демографические факторы:

• рост народонаселения. Увеличивает мировой туристский потенциал;

• увеличение продолжительности жизни и понижение возрастного пенсионного порога. Приводит к появлению туризма для людей третьего возраста;

• этнические туристские потоки (путешествующие на историческую родину, эмигранты, народы с родственными языками, культурой, интересующиеся взаимными поездками и т. д.);

• все больший приток в туристское движение молодежи (подростковый, молодежно-студенческий туризм);

• тенденции семейных путешествий в среднем возрасте (специализированные семейные туры).

Таким образом, совокупность особенностей туристского рынка и факторов, влияющих на его развитие, формирует вид, форму и структуру конкретного туристского рынка.

 

4.3. Туристские потребности и туристский маркетинг

 

Туристский рынок, как и любой другой рынок, стабилизируется согласно закону спроса и предложения. Если предложение превосходит спрос, цены на туристский продукт падают. Это приводит к снижению деятельности предприятий. Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует предприятия производить больше туристского продукта. После определенного колебания цен наступает их равновесие.

Однако покупают не только то, что необходимо. Существует множество мотивов покупок.

­ Конец страницы 60 ­

¯ Начало страницы 61 ¯

Мотив (или побуждение)- это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Известный американский ученый-маркетолог Маслоу считает, что в разное время людьми движут разные потребности. Эти потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных:

1) физиологические потребности и потребности самосохранения;

2) социальные потребности (встречи, дружба, любовь);

3) потребности в уважении;

4) потребности в самоутверждении.

Эта теория помогает маркетологам понимать потребности покупателей и способы продвижения товаров: кому и что предлагать, как это производить. Все это в равной степени относится и к туристскому продукту.

Рассмотрим классический треугольник Маслоу (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Треугольник иерархии потребностей по Маслоу

 

На рис. 4.3 показано, что рыночные возможности имеют уровни удовлетворения спроса. Поэтому должны быть раскрыты мотивы покупок или предпочтений товаров. Здесь показано, как и в какой последовательности должны удовлетворяться потребности, как строить программу их удовлетворения, как продвигать продукты того или иного уровня и др. Все это также имеет

­ Конец страницы 61 ­

¯ Начало страницы 62 ¯

отношение и к туристскому продукту. Если сделать туристскую проекцию этого треугольника, то можно смоделировать иерархию туристских потребностей.

Данная схема помогает понять место туристского обслуживания и вида услуг в иерархии потребностей человека. В идеале туристский продукт должен одинаково хорошо удовлетворять все уровни потребностей. Поэтому туристское предприятие должно поддерживать это множественное удовлетворение через создание качественного продукта, ориентированного на потребности туристов.

Рис. 4.3. Треугольник иерархии туристских потребностей

 

Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей:

1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.).

2. Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны).

3. Материальная база туристской индустрии {транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные сооружения и др.).

4. Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые хозяйства и пр.).

5. Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).

­ Конец страницы 62 ­

¯ Начало страницы 63 ¯

Изучением потребностей каждой конкретной категории туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг. Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:

а) анализа рекреационных условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха;

б) изучения направлений развития спроса потребителей;

в) проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом.

Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу. Например, для семей с малолетними детьми необходимы специфические услуги по питанию (детское меню, четырехразовый пансион), проживанию (специальное оборудование номеров, система объединения жилых номеров и т. д.), дополнительные услуги соответствующего назначения (например, присмотр за детьми, специальные детские программы и т. д.). Для людей третьего возраста - своя специфика (размеренный график мероприятий, варианты диетического питания, специфические досуговые программы и пр.). Для молодежи - это преобладание спортивных и развлекательных программ и др.

Таким образом, маркетинг туристского обслуживания -это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.

Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга:

1. Обновление продукта. Устаревшие формы обслуживания не привлекают клиентов.

2. Изучение потенциала рынка. Например,бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т. д.

3. Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, в результате войны в Персидском заливе спрос на путешествия в Турцию снизился на 90 %, так как с точки зрения туристов не могла быть полностью гарантирована безопасность. И туристские фирмы

­ Конец страницы 63 ­

¯ Начало страницы 64 ¯

Европы быстро переориентировались на другие страны. В результате их доходы не пострадали.

4. Учет региональной разницы.В разных странах сроки отпускных периодов, школьных каникул разные. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать.

5. Учет сезонной разницы.В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы -в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм - установлением цен на высокие (низкие) сезоны.

6. Соответствие рекламного бюджета задачам программ.Хорошая и даже блестящая идея, заложенная в туры и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации в настоящее время во всем мире придается большое значение. Но надо помнить, что программа, рассчитанная на узкий сегмент спроса, может не покрыть затрат на крупную рекламную кампанию.

7. Соответствие маркетинговой политики конкретным целям.В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется: тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи со случившимся там событием.

8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок.При открытии новых туров разумно проводить так называемый эксперт-тур для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.

9. Не путать тактику со стратегией.Тактика - это расчет на быстрое (сегодняшнее) претворение идей. Стратегия - это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов (Эванс Дж. Р., Бергман Б. Маркетинг. 1990).

10. Анализ ошибок маркетинга.Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, не проверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.

­ Конец страницы 64 ­

¯ Начало страницы 65 ¯

11. Анализ жизненного цикла продукта.Это очень важно, так как на каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических - для рекламы; качественных - для обновления и т. д.). Например, нужно уловить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого - не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8 % оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3-5 % оборота у туроператора и примерно 0,5-1 % -у турагента.

12. Правильная оценка конкурентов.Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.

Грамотное ведение маркетинга, изучающего туристские потребности в их иерархии и взаимосвязи, помогает разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.

 

4.4. Дифференциация туристского рынка

 

Современный туристский рынок является достаточно развитым. Как и любой другой рынок, туристский рынок в свое время претерпел развитие от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покупатель определяет, что, в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Он все больше тяготеет к индивидуальному заказу туров и разработке индивидуальных программ обслуживания.

На туристском рынке, помимо ценовой конкуренции, весьма важную роль играет неценовая, качественная, конкуренция. При производстве туристского продукта она позволяет «играть» не столько ценами, сколько желаниями, вкусами и потребностями туриста. Как результат - меняется поведение производителей, на туристском рынке появляется дифференцированное предложение разнообразных услуг и программ обслуживания.

­ Конец страницы 65 ­

¯ Начало страницы 66 ¯

Дифференциация туристского рынка- это разделение рынка на различные сегменты спроса, обусловленные едиными признаками потребления, свойственными каждому конкретному сегменту.

Для дифференцированного подхода к обслуживанию туристов необходимо разделять потребителей на определенные группы (сегменты) по разным признакам. Каждая группа потребителей характеризуется однородностью мотивов и возможностей. Это называется сегментацией потребителей, или сегментацией туристского рынка. На рис. 4.4 представлена схема сегментации туристского рынка.

Рис. 4.4. Схема сегментации туристского рынка

 

Для того чтобы знать, какой объем туристской продукции необходимо произвести, нужно иметь данные о величине каждой группы потребителей. Кроме того, необходимо изучать желания и потребности туристов по каждой группе потребителей. Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и на цели путешествия. Вкусы людей зависят от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения.

Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского обслуживания. При этом, конечно, важно иметь представлен