Виды программ лояльности

Программы лояльности — это действия, направленные на увеличение повторных покупок/услуг потребителем и выражающиеся в различных привилегиях:

­ карты постоянного покупателя, выдаваемые за совершенную покупку на определенную сумму, дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и ограниченные в тираже;

­ бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на случайных посетителей;

­ специальные предложения для постоянных покупателей;

­ вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально-значимым контекстом.

Свои выгоды получает и компания:

­ увеличение продаж;

­ возможность анализировать покупательское поведение;

­ сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента;

­ увеличение узнаваемости бренда;

­ и потребитель:

­ возможность купить товар на более выгодных условиях;

­ осознание собственной привилегированности;

­ возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями.

Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, вряд ли можно назвать программой лояльности в полном смысле слова. Фактически это просто ценовой инструмент привлечения клиентов. А вот программы, предлагающие моральное вознаграждение практически в чистом виде, несомненно, являются именно программами лояльности. Более того, такая система, при условии ее правильной разработки, может быть чрезвычайно эффективной. Выше уже приводился пример компании, предложившей проект Kinder Internet Surprise. Дети стремятся к обладанию шоколадкой, поскольку она дает им пропуск в мир, где обитают их любимые герои.

Другой пример – из российской практики. Создателем продуктов под маркой «Рыжий Ап» является компания «Вимм-Билль-Данн» - российский производитель соков и молочных продуктов. В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» запустил один из первых зонтичных брэндов, «Рыжий Ап». Запуск сопровождался крупномасштабной рекламной кампанией и маркетинговыми мероприятиями. Рассчитанная на 5-9 лет компания включала выпуск специального журнала, игр и комиксов. Получать журнал мог любой ребенок, для этого он должен был заполнить вместе с родителями анкету и отправить ее в «Вимм-Билль-Данн». В журнале печатались увлекательные истории о Рыжем Апе и различные игры с его участием. Разговор с детьми ведется на их языке, и это приводит к тому, что «Рыжий Ап» воспринимается маленькими потребителями как друг, очень похожий на детей. Поэтому он вызывает устойчивый интерес и доверие, что в терминах маркетинга эквивалентно категории лояльности к брэнду. Таким образом, эти акции служили созданию лояльности брэнду, проведению маркетинговых исследований и созданию клиентской базы маленьких любителей сока с тем, чтобы потом вырастить из них больших покупателей [5].

Целью ценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно – получение максимума информации о покупателе и окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем начать использовать неценовые методы при общении с клиентом, следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец – не просто тот, кто хочет заработать на покупателе, а прежде всего – партнер. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты. При этом широко рекламируются именно неценовые методы – таким образом, компании создают так называемую «виртуальную общность» своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. Если грамотно организовать программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому сообществу.

Выделяют три основных разновидности программ лояльности [5]:

1) программы с фиксированными и дифференцированными скидками.

В общем, схемы, в которых предлагается раз и навсегда установленная скидка и ничего более, нельзя назвать программами лояльности, прежде всего потому, что поощрение клиента никак не зависит от его активности после получения фиксированной льготы. Получив однажды дисконтную карту, покупатель снова начинает посматривать по сторонам в поиске более низких цен и выгодных условий. Рассмотрим проблему на примере сетей магазинов электроники – «М.Видео», «Партия», «Техносила», «Мир». Пять лет назад крупные сети начали раздавать клиентам дисконтные карты, обязуясь впоследствии продавать товар держателю карты со скидкой. Стремление привлечь клиента заставило торговцев предлагать скидки по дисконтным картам конкурентов. В течение года в Москве не осталось ни одного перспективного клиента, не имеющего полного набора дисконтных карт всех сетей. Тем самым ни одна из них не имела для клиента уникального преимущества перед другими. Идея дисконтной карты как куска пластика с логотипом торговой сети себя исчерпала. Конечно, фиксированная скидка имеет полное право на существование, но одновременно неплохо было бы предлагать клиентам и какие-то дополнительные стимулы.

Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают ее организатору намного больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную игру по получению все больших и больших скидок. Он становится заинтересован совершать покупки/пользоваться услугами чаще и на большие суммы. Его легче склонить к покупке именно тех товаров/услуг, в продаже которых заинтересована компания-продавец;

2) программы, ориентированные на определенную узкую аудиторию.

Разумеется, все программы лояльности в той или иной степени ориентированы на определенную аудиторию. Но степень ориентированности может очень существенно различаться. В 2001 году был образован пул, который объединил московские сети, торгующие неконкурентными товарами: «Седьмой континент» (продукты питания), «М.Видео» (бытовая электроника), «Арбат Престиж » (парфюмерия), «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта) и «Спортмастер» (спортивные товары). В рамках этого пула проводятся рекламные акции, действует единая информационная система, а также взаимоприем дисконтных карт всех участников. Например, программа пула «Шесть семерок» рассчитана практически на все категории потребителей с доходом не ниже определенного уровня. Наряду с этим существуют программы, рассчитанные на гораздо более узкую аудиторию. Прежде всего - это программы для «часто летающих пассажиров»: программа IAPA, Международной Ассоциации Пассажиров Авиалиний, которая является старейшей и самой крупной в мире ассоциаций бизнес-путешественников. Ассоциация была основана около 35 лет назад для защиты прав часто путешествующих пассажиров и развития безопасности и комфорта авиаперевозок.

В начале своей деятельности организация базировалась в Нью-Йорке и была известна под названием Airways Club. В тот период ее деятельность была направлена на предоставление услуг на территории США.

С наступлением 1980-х и глобальным ростом экономики стало понятно, что члены IAPA будут нуждаться в услугах и привилегиях по всему миру.

Быстро и успешно открылись офисы клуба в Лондоне и Гонконге, в это время поменялось и его имя, теперь он стал называться Международная Ассоциация Пассажиров Авиалиний (IAPA).

Сегодня Ассоциация насчитывает около 500 тыс. членов более чем в 200 странах мира.

Свыше 16 тыс. отелей по всему миру предоставляют полный набор услуг по льготным расценкам, также существует программа по аренде автомобилей со скидкой. Члены Ассоциации получают материальную поддержку при несчастных случаях, приведших к смерти или к нетрудоспособности, а также при оплате содержания в больнице в случае госпитализации;

3) программы, основанные на различных технических платформах.

Примером такой программы может выступать подарочный сертификат (ПС) – это пластиковая карта, которая помогает клиентам решить проблему выбора подарка. Такой ПС является частью общей программы лояльности и, как правило, выпускается в нескольких видах. Целью проекта является извлечение дополнительной прибыли за счет привязки клиента к сети (повторная покупка) и предоставления комплекса услуг. Покупатель приобретает сертификат за стоимость номинала и вручает карту в подарок (замена денег или ненужного подарка). После оплаты сертификата его номинал является предоплатой за покупку.

Новый владелец ПС может воспользоваться (отоварить) картой в любом из магазинов сети в течение неограниченного времени. Это карта многократного использования, при недостаточном запасе средств на карте покупатель может совершить доплату наличными деньгами или воспользоваться ПС при покупке в кредит.

Или при покупке одного товара покупатель может воспользоваться несколькими сертификатами. Продажа сертификата происходит с использованием POS-терминала для его активации.