Создание программ лояльности

 

Создание успешной программы лояльности, которая будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения.

Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность – построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высокоценимые привилегии в рамках программы. Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли [14].

При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:

1) выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам;

2) применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов;

3) создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным к компании и к её продуктам и услугам постепенно, пошагово;

4) сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так - они уходят;

5) тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами;

6) будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;

7) знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента;

8) возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем уговорить нового;

9) используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;

10) займитесь обучением специалистов по работе с клиентами;

11) сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне досягаемости конкурентов;

12) храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.

 

Рисунок 1.1 – Элементы концепции программы лояльности

Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности. В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.

Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами (рис. 1.2).

Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними - залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.

В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D).

 

Рисунок 1.2 - Иерархия целей программы лояльности клиентов

Главное в программах лояльности – привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы сможете рассчитывать на эффективность программы. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает три этапа отбора привилегий.

Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные. Третий этап – это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 50 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

Программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами – это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.

Программы лояльности создаются не только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.

После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. В зависимости от типа, размера и стратегии программы, ежегодные затраты на её содержание могут варьироваться в пределах 250-1200 руб. на каждого участника программы, рассчитанной на конечных потребителей, и 1900-7000 руб. в программах для предпринимателей. Информационно-аналитическое агентство A.C. Nielsen недавно завершило глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружило следующее:

­ в большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники;

­ существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента;

­ у «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.

Кроме указанных текущих затрат, компании предстоят также первоначальные затраты на разработку программы, приобретение технологий, обучение персонала и т.д., которые оцениваются в десятки тысяч рублей и больше. Величина этих затрат во многом зависит от уровня программы и её масштабов.

Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом. Продавец должен заручиться расположением клиента и утвердиться в позиции его любимой компании в данной категории. А в этом и может помочь программа лояльности, иными словами, замаскированная программа маркетинга работы с клиентами.

Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть большинство, если не все из перечисленных затрат (это тема отдельного разговора). В любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующим программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое [14].

Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.

Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость.

Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и брэнда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной.

Технология является средством, а не целью.

Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании.

В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии – посредством интернет или мобильных телефонов – могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.

В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии – посредством интернет или мобильных телефонов – могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах.

При организации программы лояльности возникает вопрос – стоит ли решать все перечисленные задачи силами компании или же имеет смысл воспользоваться услугами специализированного агентства. Оба варианта имеют право на жизнь. Но окончательное решение, конечно, зависит от финансового положения компании. Существует множество способов по интеграции программы лояльности в организационную структуру компании – от создания независимой фирмы для реализации программы или возложения этих обязанностей на уже существующий отдел самой компании, и до полной передачи административных полномочий независимому агентству. Решение должно приниматься исключительно исходя из индивидуальных особенностей компании, организовывающей программу лояльности.

 

Рисунок 1.3 - Организационная структура программы лояльности

 

Программа лояльности - идеальный инструмент для сбора необходимых данных о ваших важных клиентах в нужном объеме.

База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др.

Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы.

А вот и ответ на вопрос о влиянии дисконтных программ на лояльность покупателей:

«Многие компании не пытаются установить контакт с покупателями, в уровне трат которых обнаружились сильные изменения: объясняются ли такие изменения конъюнктурой, спадом в экономике, недостатком любимых товаров или услуг покупателя, или другими трудностями? Изменился ли характер конкуренции в целом, или компания-конкурент предложила похожий продукт за лучшую цену? Был ли это плохой опыт сотрудничества с продавцом, который можно исправить какими-либо действиями? Действия по результатам собранных в рамках программы данных, могут прямо вести к получению всей компанией экономической выгоды» (рис. 1.4).

Здесь перечислены лишь некоторые условия, которые необходимо учесть, если вы решите, что ваша компания нуждается в программе лояльности клиентов. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.

 

Рисунок 1.4 - Работа со списком

 

Менеджер программы лояльности должен быть способен вырабатывать стратегический взгляд на вещи, не теряя из виду мельчайших составляющих успеха:

1) стройте программу, выходя за рамки брэнда, а не вместо него;

2) комбинируйте признание и вознаграждение;

3) предоставляйте клиентам исчерпывающую и значимую информацию;

4) вовлекайте клиентов в диалог, чтобы выяснить, что вы упустили в работе с ними;

5) основывайтесь на лояльности, чтобы выработать более широкую стратегию работы с клиентами;

6) разрабатывайте технологию, исходя из стратегии, а не наоборот;

7) ищите в своих партнёрах расширение возможностей, а не просто источник денег;

8) подготовьте план для работы в условиях коалиции.

 

Правовые аспекты

 

Одним из более важных вопросов, возникающих вследствие недостаточно разработанной нормативной базы, регулирующей работу программ поощрения клиентов, является вопрос юридической квалификации факта вознаграждения клиентов и связанный с ним вопрос налогообложения вознаграждаемых клиентов.

Компания, создающая программу лояльности, разрабатывает условия предоставления скидок или других поощрений для участников программы. Такое положение следует рассматривать как условия договора о предоставлении программой лояльности поощрений, определённые одной из сторон договора. Другая сторона может принять их и заключить договор, или отказаться от его заключения. Предложение о заключении такого договора адресуется покупателю, через вручение ему клиентской карты, которая одновременно служит доказательством получения предложения. Клиент вправе пользоваться картой в течение срока установленного в правилах предоставления поощрений [12].

Таким образом, клиентская карта, это документ, обеспечивающий держателю возможность приобретения определённых услуг (товаров, работ) с некоторой льготой. При использовании подобных карт, появляется возможная необходимость уплаты подоходного налога, на сумму предоставленной льготы держателю карты. Но так как в основу поощрения клиента могут быть заложены различные принципы, (дисконтная или призовые схемы) то и регулирование происходит разными статьями Налогового кодекса.

В том случае, если товар или услуга предоставляется клиенту со скидкой, то цена полученного товара или услуги может быть признана ниже рыночной, а, следовательно, у покупателя возникает налогооблагаемый доход.

В ст.40 Налогового кодекса РФ приведена методика определения рыночных цен. Налоговые органы могут проводить проверку соответствия цен рыночным, но при условии, что отклонение превышает 20% от уровня цен, применяемых по тем же либо идентичным товарам (услугам, работам), а в рассматриваемом случае от цен, применяемых по тем же товарам (услугам, работам), но к другим покупателям (не имеющих дисконтных карт). Однако при определении рыночной цены налоговый орган должен учитывать скидки «вызванные маркетинговой политикой организации», а предоставление скидок направлено именно на увеличение продаж, то есть является именно составляющей маркетинговой политики организации. Действие программы лояльности распространяются на всех клиентов, пожелавших присоединиться к ней на определенных условиях, и таким образом носит массовый характер, а значит, не идет в разрез с маркетинговой политикой. Размер предоставляемой скидки определяется именно на основе рыночных показателей деятельности организации, в расчете на увеличение торговых оборотов и прибыли. Действительно, торговая или сервисная организация заинтересована в продаже товара или услуги по максимально высокой цене, а покупатель, в свою очередь, заинтересован приобрести товар или услугу по максимально низкой цене. Совершение покупки или получение услуги при этом становится возможным при совпадении воли покупателя и продавца, то есть когда все условия сделки устраивают и ту и другую стороны. Таким образом, цена, по которой была осуществлена продажа, и является рыночной.

В случае, когда в качестве поощрения клиентов выбрана призовая схема, следует руководствоваться п.1 ст.5 Закона РФ «О налоге с имущества, переходящего в порядок наследования или дарения». Согласно этой статье, налог взимается при условии удостоверения нотариусами, должностными лицами, уполномоченными совершать нотариальные действия, договоров дарения в случаях, если общая стоимость переходящего в собственность физического лица имущества на день удостоверения договора дарения превышает 80-кратный установленный законом размер минимальной месячной оплаты труда. Поскольку вознаграждение клиента не происходит путем заключения сделок, имеющих нотариальную форму, у получающего вознаграждение не возникает обязанности уплачивать налог.

Хотелось бы вкратце определить разницу в методах распространения карт с точки зрения законодательства. Имеется в виду разница между распространением карт за определенную плату или безвозмездно, при соблюдении некоторых условий. В первом случае к отношениям между держателями клиентских карт и организаторами программы лояльности применяются положения Закона РФ «О защите прав потребителей». Указанный закон регулирует отношения между потребителями, то есть гражданами, имеющими намерение приобрести либо приобретающими товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, и продавцами, то есть организациями, а также индивидуальными предпринимателями, реализующими товары потребителям по договору купли-продажи.

Следовательно, законодательство о защите прав потребителей регулирует процесс распространения карт лояльности за плату (как товар), а также деятельность торгово-сервисных организаций (продавцов) по предоставлению льгот держателям карт лояльности, приобретенных за плату.

Если же карты лояльности распространяются не в качестве товара, а на иных условиях (не по договору, включающему элементы договора купли-продажи), то их держатели не являются приобретателями по смыслу Закона РФ «О защите прав потребителей», а распространители - продавцами (это относится только к отношениям сторон, складывающимся по поводу передачи карты лояльности). В таком случае вступают в действие условия договора о присоединении, которые определяет организация, создавшая программу лояльности. В большинстве случаев этот вариант является предпочтительным. В случае, когда карты распространяются за определенную плату, их держатели становятся потребителями и обязательства организации перед потребителем отчасти определяет Закон РФ «О защите прав потребителей» со всеми вытекающими последствиями, не говоря о том, что насколько вообще целесообразна продажа карт. Очевидно, что продажа карты имеет смысл, скорее всего, при условии создания программы лояльности независимой организацией и рассматривается в качестве одного из основных источников дохода.

Однако при безвозмездной передаче карты возникает вопрос о возможном возникновении у получателя карты некоторой материальной выгоды (ведь карта стоит денег) и, следовательно, о возможном налогообложении этой выгоды. Практически этот вопрос решается таким же образом, как и вопрос с призовой схемой вознаграждения. Трудно предположить, что стоимость клиентской карты превышает 80-кратный размер минимальной оплаты труда, и, разумеется, нотариально передача карты не оформляется.

Если программа действует в рамках одной единственной компании, то правовые проблемы на этом по большому счету заканчиваются. Другое дело, когда программа лояльности действует в рамках нескольких компаний или вообще открытой для вступления неограниченного числа компаний-участников. Тут может быть несколько вариантов: компании-участники создают программу на основе договора простого товарищества; компании-участники создают независимую некоммерческую организацию, которая будет заниматься урегулированием вопросов по программе лояльности; существует центральная коммерческая организация, для которой ведение программы лояльности является источником дохода, она и регулирует работу программы.

Договор простого товарищества определяет условия предоставления его участниками определенных льгот покупателям, требования, предъявляемые к участникам договора, порядок присоединения к договору новых участников и отказа участников от договора. Сделки товарищей, связанные с распространением дисконтных карт и предоставлением скидок, считаются совершенными от имени всех товарищей. Целью создания такого товарищества является получение прибыли за счет увеличения числа клиентов и увеличение продаж постоянным клиентам. В случае если предполагается распространение клиентских карт за плату, продажа карт не может рассматриваться как источник прибыли и карты должны продаваться только с целью возмещения расходов на изготовление карт, то есть не должна стоять цель получения прибыли от распространения карт. Договор простого товарищества предполагает право любого из товарищей действовать в соответствии с договором от имени всех товарищей, если договором не установлено, что ведение дел товарищей, осуществляется отдельными участниками либо совместно со всеми участниками договора простого товарищества (ст.1044 Гражданского кодекса).

С точки зрения клиента такая форма организации программы лояльности имеет некоторые преимущества. Дело в том, что форма простого товарищества предполагает солидарную ответственность товарищей по общим обязательствам (ст. 1047 Гражданского кодекса) и, следовательно, держатель карты, в случае, если какая-либо компания-участник не предоставила ему положенных льгот, имеет право потребовать возмещения убытков от любой другой компании-участника.

Это форма организации обладает рядом недостатков. Так как существует необходимость ведения единой клиентской базы, то одна из компаний-участников должна взять эту функцию на себя. С одной стороны это потребует от нее дополнительных затрат, а с другой – даст возможность получить дополнительное преимущество (поскольку вся база находится у нее). По разным причинам такое положение вещей может не устраивать как эту компанию, так и другие. Еще одним недостатком является необходимость ведения одним из товарищей бухгалтерского учета общего имущества товарищей, в том числе выпускаемых клиентских карт и получаемых от их продажи доходов (п.2 ст.1043 Гражданского кодекса). При большом количестве участников это может создать серьезные трудности.

Целью организации, учреждающей программу лояльности, общую для некоторого количества независимых компаний, является получение прибыли именно от работы программы.

Имея коммерческий статус, центральная организация привлекает к участию в программе лояльности различные торговые организации, обеспечивая общую рекламную поддержку их деятельности; таким образом, возможности, предоставляемые программой лояльности клиентам, и являются продуктом, который продает эта организация.

Права и обязанности участников такой системы возникают, во-первых, на основе договоров, определяющих порядок распространения клиентских карт и предоставления по ним льгот, между центральной и торгово-сервисными организациями (которые являются в общем случае независимыми и не связаны участием), во-вторых, на основе договоров о предоставлении льгот между торгово-сервисными организациями и клиентами-держателями карт, заключаемых на условиях, определенных едиными правилами предоставления льгот.

Теми же договорами предусматриваются меры ответственности сторон на невыполнение обязательств и способы контроля над соблюдением условий договоров [5].

Ответственность центральной организации перед держателем карты за неправомерные действия торгово-сервисной организации, которая участвует в программе лояльности, наступает на основании договора между центральной и торгово-сервисной организациями. Некоторые из обязательств сторон по такому договору будут взяты ими на себя в пользу третьего лица – держателя дисконтной карты (ст.430 ГК РФ), которое приобретает право требовать их исполнения.

В соответствии с законом, стороны договора в пользу третьего лица не вправе расторгать или изменять его с момента выражения третьим лицом должнику своего намерения воспользоваться предоставляемым правом.

Следовательно, при получении клиентской карты, сведения, о держателе которой сообщаются центральной организации, момент получения таких сведений последней (как должником) можно считать моментом выражения покупателем (как третьим лицом) своего намерения воспользоваться предоставляемым правом.

Получая клиентскую карту, покупатель ознакомился с правилами предоставления скидок и условиями ответственности центральной организации, таким образом, акт приобретения им карты должен рассматриваться, как акт выражения намерения воспользоваться всеми правами, предусмотренными этими правилами.

Однако если в процессе функционирования программы лояльности сведения о получении карт покупателями не поступают в центральную организацию, то она вправе изменять условия своей ответственности перед держателями карт до того момента, пока ей не будут предъявлены требования конкретным кредитором (держателем карты лояльности) [4].

Рассмотрев теоретические основы видов и разработки программ лояльности, перейдем к анализу состояния лояльности клиентов конкретной компании ООО «Е-ТЭК».