Повышение прибыли за счет эффективной рекламной политики

В условиях рыночных отношений неотъемлемой частью эффективной работы предприятия является своевременная реакция на быстро изменяющиеся условия рынка и предпочтения потребителей. Отслеживать и предлагать пути решения возникающих задач – работа отдела маркетинга.

Так предприятие ГТПУП «Белрыба» в 2009 г. сократило свои коммерческие расходы на 23,7 % или 4626 млн. р. в стоимостном эквиваленте. Поскольку доля затрат на рекламу составляла в коммерческих расходах около 35 %, предприятие сократило свой рекламный бюджет на 1619,1 млн. р. Однако подобная экономия ресурсов обернулась снижением выручки от реализации, которая в 2009 г. сократилась на фоне 2008 г. на 6,1 % или 11025 млн. р. И хотя на снижение выручки влияет целый ряд факторов, связь уровня реализации продукции с грамотно выстроенной рекламой очевидна.

Принимая в расчет вышесказанное, снижение бюджета коммерческих расходов не выглядит оправданным. Сиюминутная экономия на рекламном бюджете негативно сказывается на объеме продаж уже в краткосрочном периоде и может привести к более серьезным последствиям в более далекой перспективе.

В такой ситуации целесообразно предложить программу проведения недорогих, пилотных рекламных акций, направленных на поддержание существующего уровня продаж, а в случае успеха подобных кампаний они могут быть использованы как основа для более дорогих и масштабных акций.

ГТПУП «Белрыба», как было отмечено выше, один из крупнейших производителей копчено-провесной рыбопродукции, рыбных деликатесов и пресервов, морской капусты, консервов.

Поскольку экспертные мнения не всегда дают объективную оценку уровня эффективности предлагаемых рекламных мероприятий, на данном этапе целесообразно разработать так называемую пилотную рекламную акцию для одного из товаров-индикаторов. В случае успеха акцию можно распространить на остальные товарные группы, в случае же неудачи сравнительно небольшой бюджет предлагаемого мероприятия не станет для компании критичной потерей.

В качестве примера такого товара-индикатора в рамках данной рекламной акции, была выбрана морская капуста. Целесообразность такого выбора обусловлена тем, что продвижение морской капусты не потребует большого рекламного бюджета. Кроме того, это продукт, активно рекомендуемый врачами для всего населения Республики Беларусь, и который может быть позиционирован как продукт здорового питания. Благоприятным фактором является и то, что никто из присутствующих на рынке конкурентов не занимается активным продвижением морской капусты и у предприятия есть шанс при сравнительно небольших затратах закрепить свои позиции на этой нише.

Маркетинговыми целями кампании являются:

- увеличение объема продаж;

- увеличение прибыли.

Маркетинговыми задачами:

- изучение потребителей;

- побуждение к приобретению именно этого продукта;

- четкое позиционирование по психографическим характеристикам;

- формирование потребности в данном продукте.

Исследования показали, что самым большим изменениям в 21 веке подвергся стиль жизни людей. Темп нашей жизни ускоряется, основная ячейка общества – семья - тоже вынуждена жить в ускоренном ритме. Не только отец, но и мать проводят большую часть времени на работе. Даже в семьях, где мать не работает, она все меньше времени проводит на кухне, выросла активная жизнь домохозяек. Они учатся в вузах, либо на различных курсах, посещают сауны, бассейны, тренажерный зал и т. д. Поэтому все большим спросом пользуются продукты быстрого приготовления или уже готовые к употреблению.

Так целевой группой для данного вида продукта являются женщины 25 - 40 лет. Они обладают следующими социально-демографическими характеристиками:

- ведут активный образ жизни;

- увлеченные работой по 10-12 ч. в день;

- доход на одного члена семьи 200 долл. США и выше.

Ценности и предпочтения данной целевой группы:

- заботятся о своем здоровье и здоровье близких;

- cледят за своей фигурой и внешностью в целом;

- любят разнообразную пищу;

- не тратят много времени на ее приготовление.

После определения целевой группы, были изучены возможные источники информации: интернет портал tut.by, журнал «Where Minsk», газета «Комсомольская правда» в Беларуси. В результате чего, для размещения рекламы была выбрана газета «Комсомольская правда», как наилучший возможный источник, из перечисленных выше, для привлечения внимания данной целевой аудитории. Данную газету читают по пути на работу и с работы в общественном транспорте, в свободное время дома.

Так тираж «Комсомольской правды» по Беларуси составляет 63 000 экземпляров. Регулярная аудитория составляет 415 500 чел., а общая аудитория составляет 1 193 900 чел. Общую аудиторию составляют люди, прочитавшие хотя бы один из номеров издания, вышедших за последние две недели Регулярную – те, кто читал более 50 % из номеров издания, вышедших за последние две недели.

По данным лаборатории аксиометрических исследований «Новак» (Апрель, 2009 г.) социально-демографические характеристики аудитории «Комсомольская правда» в Белоруссии представлены на рисунке 3.1

Рисунок 3.1- Социально-демографические характеристики аудитории «Комсомольская правда» в Белоруссии

Проанализировав социально-демографические характеристики аудитории «Комсомольская правда» в Белоруссии можно сделать следующие выводы:

1) 62 % читающих данную газету являются женщины, а в данном мероприятии целевую группу составляют женщины от 25 до 45 лет, что составляет 36 % от возрастной структуры читающих, что благоприятно будет сказываться на узнаваемости продукта, продажи и в результате увеличение прибыли.

2) Данную газету читают люди, занятые различными видами деятельности, что подходит для данной целевой аудитории, и с различными финансовыми возможностями, а так как заработок целевой аудитории - ниже среднего, средний и выше среднего, что составляет 65 % читателей по финансовому статусу.

Исходя из вышеизложенного данная газета подходит для размещения рекламных сообщений для данной целевой аудитории.

Так, для начала изучения влияния рекламы на товарооборот, предлагается ее разместить в данной газете три раза в неделю в течение месяца, в результате чего можно будет охватить все дни недели и изучить возможное влияние изменения товарооборота от дней выхода рекламы. Рекламу необходимо производить по разновидностям салатов, демонстрируя отличительные особенности каждого. Так, например, для серии салатов «Здоровая семья», в рекламных текстах возможно подчеркнуть, что морская капуста выводит радионуклиды и еще ценна тем, что содержит биологически активные вещества - альгинаты, способные обезвредить токсины (включая соли тяжелых металлов), повысить иммунитет и снизить риск заболевания раком. А также, что в состав морской капусты входят такие витамины, как А, С, D, B1, B2, B3, B6, B12, E, R, PP, макро- и микроэлементы (К, Na, Ca, Mg, I, Cl, S, Si). Для серии салатов «Японские традиции», в рекламных сообщениях стоит подчеркнуть, что морская капуста - мощное оружие против старения и рака. Благодаря своим особым свойствам, морская капуста способствует омоложению и продлению жизни. Её можно и нужно есть всю жизнь, и чем дольше ламинария входит в рацион, тем больше она принесёт пользы вам и вашей семье. А для серии салатов «Фитнес-ланч» и «Стройная фигура» можно подчеркнуть о низкокаллорийности данного продукта, а также его полезных качествах.

Салаты «Фитнес-ланч» представлены с курагой и грецкими орехами, изюмом и грецкими орехами, черносливом и грецкими орехами, что позволяет менять разновидность салатов, при частом их потреблении.

Стоимость цветного модуля, размером 25,5 см. шириной и 17,6 см. высотой, составляет 1 680 307 р. Модуль выбран данного размера, с целью размещения изображения салатов и рекламного сообщения в нем.

Так затраты на размещения рекламы в течение месяца в «Комсомольской правде» в Беларуси составят 20 163 684 р. (1 680 307 × 3 × 4).

Из таблицы 2.3 видно, что в 2009 г. было продано 630 т. морской капусты или 1,73 т. в день. Так как средняя баночка салата с морской капустой весит 0,25 кг., из которых 0,20 кг. составляет морская капуста и 0,05 кг. - остальные составляющие салата, то 8650 (1,73/0,0002) банок салата, в среднем, продавалось в 2009 г. в день, а в месяц 259500 (8650 × 30). Средняя стоимость салата с морской капустой 2 000 р.

Все расчеты по размещению рекламы и ожидаемого эффекта от нее представлены в таблице 3.6. Где экономическая эффективность рекламы рассчитывается по формуле

3.8

где Э — экономический эффект рекламирования,р;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р;

Нт — торговая надбавка на товар, %,(30 % к цене реализации на морскую капусту);

Uр — расходы на рекламу, р.

Таблица 3.6-Рассчет ожидаемого эффекта от рекламы

Реальное увеличение продаж сможет показать только время, однако из данных таблицы 3.6 видно, что для получения экономического эффекта от предлагаемой рекламной акции предприятию необходимо увеличить объем реализации морской капусты на 20 % или выше. Безусловно данная цифра является достаточно высокой, но в то же время не выглядит нереальной, что позволяет делать вывод о практической значимости мероприятия.

Предполагаемое увеличение прибыли составит в данном случае около 10,9 млн. р., а рентабельность продаж останется на прежнем уровне и равна 23 %, что является неплохим результатом. Немаловажно, что подобный опыт даст предприятию оценку эффективности подобного рода акций и будет учитываться при разработке рекламных кампаний в будущем.