Понятие целевого рынка и сегментирования

 

Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена охватить и обслужить.

Компания на целевом рынке может использовать массовый и дифференцированный маркетинг.

 Реализация массового маркетинга предполагает использование одного товара и комплекса маркетинга для всего рынка безотносительно к специфическим нуждам потребителей, что предусматривает массовое производство, массовое распределение и стимулирование сбыта товара по существу одинаковым образом для всех потребителей.

Например, Генри Форд предложил для всех автомобиль Model Т Ford и шутил, что «они могут получить машину любого цвета, если только это будет черный».

При подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек, цен, повышению прибыли. Но в настоящее время использование массового маркетинга трудно осуществимо, поскольку рынки раскололись на множество мелких сегментов, и поэтому сложно создать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы привлечь различные группы населения.

 В настоящее время, по мнению многих аналитиков, все больше компаний при разработке целевого рынка обращаются к дифференцированному маркетингу.

Разработка целевого рынка включает определенные этапы (рисунок 4).

 Эффективно проведенная сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения.

Как сказал Питер Друкер, «если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры.

 

 

 

Рисунок 4 - Этапы целевого маркетинга

 

Сегментация - способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей.

Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

Итак, сегментирование рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

 Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкрепленные платежеспособным спросом потребности.

Сегментом рынка называют совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые элементы комплекса маркетинга.

Переменными сегментации являются объективные и субъективные признаки, лежащие в основе ее проведения Основные признаки сегментации рынка конечных потребителей :географические, демографические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы государства, регионы, города, жилые зоны.

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными как: возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, образование, раса, национальность и социальный класс.

Для B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и др.

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности, деятельности, интересов и мнений.

Сегментирование по поведенческим признакам включает следующие переменные: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару.

Полученные в ходе сегментирования данные анализируются и составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики.

В зависимости от используемых переменных выделяют следующие способы сегментирования. При однофакторном сегментировании выбирается лишь одна переменная, например, пол, возраст и др.; но в связи с расслоением рынков и возрастанием многообразия потребностей покупателей в настоящее время данный вид сегментирования малоэффективен.

 Простое многофакторное сегментирование представляет деление рынка на основе двух или нескольких переменных, выделенных по одному и тому же принципу, например демографическому или поведенческому.

Сложное многофакторное сегментирование - это образование сегментов на основе нескольких переменных различных групп.

Сегменты рынка, полученные в результате успешной сегментации, должны удовлетворять некоторым требованиям:

1. Сегменты должны быть достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать затраты на формирование стратегий маркетинга под требования данного сегмента.

Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей:

- общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год);

- общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта;

- доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д.

В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Сегменты должны быть доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.

Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).

Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п.

В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

3. Сегменты должны быть перспективными  для эффективной рыночной деятельности предприятия. 

Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.

Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок.

Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Защищенность сегмента от конкурентов.

Наличие конкурентов: наличие большого числа сильных конкурентов снижает привлекательность сегмента, и наоборот.

Важным фактором при выборе целевого сегмента являются производственные, финансовые, маркетинговые и прочие возможности организации. Например, для мелких фирм, которым недостает ресурсов или умения для обслуживания крупных прибыльных сегментов, более предпочтительной будет ориентация на небольшие и менее доходные рынки. Даже в случае привлекательного сегмента фирме следует проанализировать свои возможности и намерения: долговременные цели, репутацию, технологические возможности, навыки в области маркетинга и т. д.

 

4.2. Стратегия охвата целевого рынка

После определения сегментов выбирают целевой рынок, т. е. принимают решение о том, какие группы покупателей организация будет обслуживать.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга выходит на весь рынок с единственным предложением. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех потребителей. Фирма разрабатывает привлекательные для большинства покупателей маркетинговые кампании, полагается на широкое распространение товара и массовую рекламу

Отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам. Сокращаются затраты на работу с отдельными наименованиями товара.

Преимуществом подхода является экономия средств, поскольку большой объем товаров узкого ассортимента позволяет поддерживать на низком уровне затраты на производство, хранение, транспортировку и рекламу. Но использование недифференцированного маркетинга ограничено следующими факторами:

1. Стратегия доступна лишь крупным организациям, располагающим значительными мощностями.

2. Довольно сложно в настоящее время выбрать товар, который удовлетворял бы все категории потребителей: наблюдается эрозия массового рынка, развивающаяся по мере того, как конкурирующие компании создают новые товары, удовлетворяющие новые потребности.

3. Организации, следующие данной стратегии, обычно ориентируются на большие сегменты, привлекательные для конкурентов. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такой подход становится все менее продуктивным.

Дифференцированный маркетинг заключается в том, что компания ориентируется на несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

В рамках дифференциации компания может выбрать стратегию товарной или рыночной специализации.

Товарная специализация - вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ.

Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.

 Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация - стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.

 Применение дифференцированного маркетинга позволяет увеличить объемы реализации, улучшает имидж организации, поскольку приводит к более полному удовлетворению потребностей целевых покупателей.

Но использование такого подхода требует вложения дополнительных средств в разработку новых вариантов товара и комплексов маркетинга для каждого сегмента, а также наличия специальных навыков и умений персонала.

Стратегия концентрированного маркетинга заключается в концентрации усилий организации там, где имеется возможность использовать свои преимущества за счет специализации или уникальности продукта; для каждого выбранного сегмента разрабатывают специализированную маркетинговую программу.

Такая стратегия хорошо подходит для небольших организаций, располагающих ограниченными ресурсами. Компания достигает в обслуживаемых сегментах более сильной рыночной позиции, поскольку обладает лучшими знаниями потребностей, имеет хорошую репутацию.

 Данная стратегия характеризуется высокой степенью риска. Например, с течением времени сегмент может деградировать или более сильный конкурент, привлеченный высокой нормой прибыли, может принять решение о сосредоточении усилий на этом сегменте. В связи с этим компаниям, желающим достичь прочного и долговременного успеха на рынке, рекомендуется работать на нескольких сегментах одновременно.

 

4.3.Позиционирование и комплекс маркетинга

Позиционирование товара - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

Позиция товара - место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Например, «Tide» занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства, «Fairy» — экономного моющего средства. «Rolex» и «Coca-Cola» также заняли свои позиции: первые считаются лучшими часами в мире, вторая — крупнейшей в мире компанией безалкогольных напитков.

Позиционирование будет успешным тогда, когда целевые покупатели начнут воспринимать продукт как средство удовлетворения своих желаний. Таким образом, позиция продукта тесно связана с атрибутами, которые приписывают ему покупатели.

Атрибут - это существенное и неотъемлемое свойство чего-либо. Совокупность атрибутов описывает полный набор выражаемых количественно (например, скорость, мощность, цена и др.) и качественно (имидж, качество, дизайн и пр.) характеристик продукта.

Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и распределения продукта, оказывать аналогичные услуги и иметь одинаковый имидж, то для потребителей они все будут одинаковыми.

Поэтому в результате анализа конъюнктуры рынка и возможностей организации представители компаний выбирают такие атрибуты и элементы комплекса маркетинга, благодаря которым их продукты будут выгодно отличаться от продуктов конкурентов.

Выделяют несколько альтернативных способов позиционирования:

• по атрибутам - низкая цена, высокое качество, новизна и др.;

• по выгодам, решению проблемы или потребностям покупателя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес;

• по способу или обстоятельствам использования, например, в летний период прохладительный напиток может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом жидкости;

• по категории пользователей, например, витамины для детей в виде жевательных конфет;

• по превосходству над конкурентом - по количеству выполняемых изделием функций, по габаритам, экологичности использования и пр.;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров, например, маргарин - в противовес сливочному маслу.

Для определения места товара на рынке пользуются методикой построения карт позиционирования.

Поставив задачу позиционирования товара/услуги, компания может воспользоваться одной из стратегий позиционирования:

• укрепление в сознании потребителя текущей позиции марки;

• поиск незанятой позиции означает нахождение и занятие свободной позиции;

• вытеснение конкурентов с занятой позиции ;

• репозиционирование, т. е. изменение позиции марки, может предполагать изменение качества товара для существующей марки; изменение значимости привычных критериев; введение новых свойств; выход на новые сегменты рынка.

Если компания обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ, ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.

Уникальное торговое предложение ( USP ) - единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке.

Эмоциональное торговое предложение ( ESP ) - нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов.

После выбора стратегии позиционирования и дифференцирования переходят к разработке и реализации конкретных мер в рамках комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или «комплекс», который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним целей и задач в настоящее время (Н. Борден).

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (Ф. Котлер).

В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации в стране и мире достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход.

Комплексность означает, что маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг.

Наиболее распространенными и часто применяемыми являются следующие модели:

1. Концепция marketing-mix «4Р»:

· Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.

· Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта.

· Place , место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика).

· Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, брендинг, прямой маркетинг и т.д.).

Относительно недавно в качестве дополнения к существовавшей концепции «4Р» был добавлен 5 элемент People - производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель - продавец, производитель - поставщик, продавец - покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов.

Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами:

· People - производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);

· Process - процессы оказания услуг;

· Physical evidence - физические характеристики.

3. Модель «4С»
: эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:

• Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя;
• Cost — издержки (затраты) для потребителя;
• Convenience — доступность (удобство) для потребителя;
• Communication — коммуникации с потребителем.

Предложенная в конце 80-х гг. прошлого века профессором Колумбийского университета Р.Ф. Лотерборном концепция «4С» за счет своей клиентской направленности получила большую популярность.

В результате детального анализа представленной модели становятся очевидными причины ее особой популярности у предприятий сферы услуг. Услуга нематериальна, а значит, организации, занимающейся ее предоставлением, приходится применять все свое мастерство и умение, чтобы потенциальный потребитель обратился за услугами именно к ней, а не к конкурентам.

Не успев до конца оформиться и адаптироваться в научной среде, модель «4С» практически сразу получила признание и свое дальнейшее развитие. В 80-90-е гг., когда произошло насыщение основных рынков, а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам.

Данная модель фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей — на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.

В целом, комплексность означает, что маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы.

 

Вопросы для контроля:

1. Обоснуйте необходимость проведения целевого маркетинга и сегментирования рынка.

2. Объясните понятие «профиль» потребительского сегмента.

3. Охарактеризуйте специфику концентрированного маркетинга.

4. В чем заключается сущность дифференцированного маркетинга?

5. Приведите примеры выделения сегментов на различных уровнях (сегментированный маркетинг, маркетинг на уровне рыночных ниш, локальный маркетинг, индивидуальный маркетинг).

6. Раскройте основные характеристики сегментов: привлекательность, измеримость, емкость, доступность и пр.

7. Приведите примеры использования стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

8. В чем проявляется связь процедур сегментации и позиционирования ?

9. Как связаны между собой процедуры дифференцирования и позиционирования продукции ? Приведите примеры использования стратегий позиционирования российскими и зарубежными компаниями.

10. Раскройте содержание моделей комплекса маркетинга.

 

Вопросы для самостоятельного изучения:

1.  Стратегии позиционирования на основе ассоциативных связей, влияющих на восприятие потребителя.

2.  Методы определения  емкости рынка.

3.  Стратегии и показатели дифференцирования. 

4.  Методика построения карты позиционирования.

5. Сегментирование рынков производственного назначения и услуг.