Сбытовая политика в маркетинге

5.3. 1. Канал распределения в маркетинге: понятие, функции, уровни.

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Обращение к посредникам объясняется экономической эффективностью в доведении товара до целевых рынков, они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы.

Путь, товара от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом распределения.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Понятийный аппарат каналов товародвижения представлен в Приложении 5, таблица 1.

Функции канала распределения:

1. Информационная функция – предполагает сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах субъектах и факторов маркетинговой среды между участниками.

2. Стимулирование сбыта – предполагает разработку и и реализацию мер, направленных на более интенсивное продвижение товаров.

3. Достижение согласия по ценовым и др. вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

4. Приведение товара в соответствие – сортировка, упаковка, монтаж, упаковка.

5. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

6. Финансирование – поиск и использование средств для функционирования канала.

7. Принятие риска – принятие посредниками ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих, уровнем интеграции, собственными функциями, условиями и ограничениями. Классификация каналов товародвижения представлена в Приложении 5, таблица 2.

Уровень канала распределения - звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Число посредников на пути движения товара определяет количество уровней, а последнее - длину канала распределения. Количество участников на одном этапе товародвижения, в свою очередь, определяет ширину канала. При расчете звеньев в канале учитывают его длину, учитывая при этом производителя и конечного потребителя.

В зависимости от количества посредников выделяют следующие разновидности каналов распределения.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга, продаж по телефону, и продажи через принадлежащие поставщику магазины.

Такие каналы обычно используют компании, располагающие ограниченными целевыми рынками, которые хотят контролировать всю маркетинговую программу, разработанную для данного потребителя, и которые стремятся к тесному контакту с потребителями.

Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий: интенсивное распределение; эксклюзивное распределение; селективное распределение.

Интенсивное распределение - размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек (распространение товаров повседневного спроса).
Некоторые производители применяют прямо противоположный подход. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар. Такой подход называется эксклюзивным распространением.

 Эксклюзивное распределение - предоставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение товара компании на определенной территории. Эксклюзивное распространение используется для продажи шикарных автомобилей и престижных моделей одежды.
Предоставляя торговым организациям эксклюзивные права, производитель добивается сильного контроля над процессом продажи.

Между интенсивным и эксклюзивным распространением находится селективное распространение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми торговыми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара.

Стратегию селективного распространения обычно применяют производители электронных товаров. Так, например, фирмы «Philips» и «Electrolux» продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие торговые сети, а также через отобранные крупные розничные предприятия. Селективное распространение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости процессом продажи, чем при использовании интенсивного распространения.

С торговыми посредниками необходимо достичь соглашения по следующим вопросам:

Условия работы и ответственность участников канала.Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли.

К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.

• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и гарантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюторам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

• Закрепление определенной территории заключается в установлении компанией- поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибьюторы, и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчитывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласованные показатели реализации.

• Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald ' s предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование.

В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

 Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

• Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и переменные издержки при продаже разных объемов продукции

Например, сравнивая работу торгового персонала компании и специализированных торговых агентств, производитель должен оценить такие переменные издержки, комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу, и постоянные издержки по оплате помещений торгового агентства.

Сопоставляя эти расходы для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинговых каналов является наиболее прибыльным. Компании, которым удается переключить своих клиентов на каналы менее затратные, но не проигрывающие по объемам продаж и качеству обслуживания, приобретают и соответствующее конкурентное преимущество с точки зрения канала распределения.

• Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля деятельности участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производителя.

Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

• Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение оговоренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, которые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

5.2.2. Типология маркетинговых каналов

В зависимости от организации деятельности участников выделяют традиционные, вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы.

Традиционные каналы представляют совокупность независимых участников, каждый из которых в своей деятельности максимизирует прибыль без учета возможности увеличения производительности и прибыльности канала в целом. Конфликты, возникающие в таких каналах, часто ведут к их разрушению. Тем не менее, подобная организация распределения характерна для целого ряда категорий в пищевой, автомобильной промышленности и др.

В вертикальных маркетинговых системах (ВМС) все участники функционируют как единая система, что позволяет получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта. Использование таких каналов дает экономию средств за счет управления процессом ценообразования, устранения дублирования функций.

Выделяют следующие разновидности ВМС:

Корпоративные ВМС координируют последовательные этапы производственной и распределительной деятельности, все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Ярким примером является ЛУКОЙЛ – первая российская вертикально –интегрированная нефтяная компания, которая работает по принципу «от нефтяной скважины до бензоколонки» и включает нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие нефтяного бизнеса, сбытовые, нефтехимические и транспортные предприятия.

В договорных ВМС деятельность канала координируется через установление договорных отношений между независимыми участниками, в которых оговариваются характеристики товаров, цены, условия оплаты и пр., что позволяет достичь лучших экономических и коммерческих результатов каждого участника.

Так территориальные (ТГК) или региональные (РГК) генерирующие компании для осуществления деятельности по сбыту заключают договоры с территориальными сетевыми организациями, которые далее на розничных рынках заключают с энергосбытовыми организациями договоры поставки электроэнергии.

Управляемые ВМС координируют последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам, масштабам деятельности и властному влиянию одного из участников системы. Например, компания Procter & Gamble имеет возможность регулировать деятельность розничных продавцов, контролируя размещение товаров, методы стимулирования сбыта и ценовую политику.

Горизонтальные маркетинговые системы образуются при наличии соглашения между одноуровневыми участниками, объединяющими свои усилия (капиталы, производственные мощности и пр.) на временной или постоянной основе в целях освоения новых маркетинговых возможностей: увеличения доли рынка, более эффективного использования методов сбыта, маркетинговых коммуникаций.

Комбинированные маркетинговые системы – это многоканальные системы распределения, формируемы производителем для более полного охвата целевых сегментов.

Преимуществом системы является увеличение охвата рынка и возможность адаптации товаров к специфическим требованиям сегментов. При этом усложняется управление каналами ввиду возможной конкуренции между участниками различных каналов.

В идеале участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, должны выполнять свои функции, согласовывать свои цели и действия и кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала. К сожалению, это происходит не всегда.

Конфликт внутри канала распределения – это разногласия, возникающие между участниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по поводу того, кто, что должен делать и за какое вознаграждение.

Вертикальный конфликт означает разногласия между участниками различных уровней одного канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors , попытавшейся усилить свои позиции на рынке в области услуг, ценообразования и рекламы, возник конфликт с дилерами.

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, когда некоторые франчайзинговые партнеры компании Pizza Inn обвинили другие предприятия такого же статуса в несоблюдении рецептуры, подмене ингредиентов и низком уровне обслуживания, разразился горизонтальный конфликт, который нанес значительный ущерб имиджу общей торговой марки.

Межканальный конфликт возникает между двумя или более каналами распределения одного производителя, конкурирующими за обслуживание одного и того же рынка. Например, когда компания Mattel начала продавать игрушки и детскую одежду через свой web-сайт Barbie.com и разослала каталоги четырем миллионам американских домохозяйств — розничные продавцы восприняли этот шаг как конфликт в канале. В ответ Mattel заметила, что лепта продаж Барби через Интернет и по каталогам на начальном этапе будет мизерной; к тому же производитель не рекламировал коммерческие возможности своего сайта, рассматривая его лишь как инструмент укрепления связей с потребителями.

Несовместимость целей (например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики низких цен, дилеры, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшого дохода в краткосрочном периоде).

Вопросы для контроля:

1.Что такое канал сбыта, и чем определяется его длина и глубина?

2. Какие функции выполняют посредники ?

3. Охарактеризуйте понятие «канал распределения», «уровень канала распределения».

4. Как выглядит канал сбыта первого уровня?

5. Какие могут быть системы сбыта в зависимости от масштаба охвата рынка и от степени контроля канала сбыта?

6. Примером, какой системы сбыта является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания?

7. Зачем нужны посредники? Каковы положительные и отрицательные аспекты работы с посредниками?

8. Охарактеризуйте стратегии распределения, приведите примеры из практики российских компаний.

Вопросы для самостоятельного изучения:

1. Какие основные функции выполняют оптовые и розничные торговцы?

2. Каковы преимущества франчайзинга для компаний, предоставляющих франшизу?

3. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта?

4. Что такое стратегии «push» и «pull»? На кого они направлены и каковы их цели?

5. Какие типы посредников функционируют на рынке?