Коммуникационный процесс и этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Коммуникативный процесс включает следующие этапы (рисунок 10).

 

Отправи-тель		Кодирование		Сообщение   Посредник		Декодиро-вание		Получа-тель
				Помехи
		Обратнаяссвязь				Ответная реакция

 

Рисунок 10 – Коммуникационный процесс

 

1. Формулирование идеи или выбор информации для передачи. Отправитель должен хорошо оценить значимость идеи (информации) и продумать суть ее изложения.

2. Кодирование и выбор канала передачи информации. Чтобы передать идею или информацию, отправитель кодирует ее с помощью символов и выбирает канал передачи, соответствующий типу символов.

Выбор средства сообщения не должен быть ограничен единственным каналом – необходимо использовать сочетание разных каналов.

Каналы личной коммуникации – каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую.

Каналы неличной коммуникации – каналы коммуникации, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи; включают в себя основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение специальных мероприятий.

3. Передача информации – непосредственно передача конкретной информации.

4. Декодирование (расшифровка) – на этом этапе осуществляется перевод информации отправителя в информацию получателя. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются местами.

Иногда в процессе коммуникации может возникнуть «шум», источниками которого являются:

- язык (вербальный и невербальный);

- различия в восприятии информации;

- различия в статусе.

- невербальный (тон речи, пауза, акцентирование внимания, телодвижения)

Согласно теории коммуникации, ее главная цель - воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее об­щем виде определяется как единый комплекс, объединяющий участ­ников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание, определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках дос­тижения ее маркетинговых целей.

Разрабатывая комплекс маркетинговых коммуникаций, предприятию необходимо учитывать следующие факторы.

1. Отрасль или тип рынка, на котором работает предприятие, поскольку особенности производимой и реализуемой продукции, а также ее целевая аудитория требуют разных подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, например, потребительские товары (b2c-рынок) и товары производственного назначения (b2b-рынок), товары массового потребления и элитные товары, кроме того, услуги следуют выделить в отдельную группу, т.к. они требуют повышения уровня материализации и подтверждения качества в процессе продвижения и реализации.

2. Стратегические цели предприятия определяют широту покрытия рынка, перспективы развития предприятия (например, диверсификация или интеграция), направления инновационной деятельности и др. В этой связи цели и состав комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать общей корпоративной и маркетинговой стратегии предприятия.

3. Выбранная стратегия продвижения и реализации продукции определяет особенности выбора элементов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ориентации предприятия на посредников (стратегия вытягивания) или конечных потребителей (стратегия выталкивания).

4. Этапы жизненных циклов рынка (отрасли), на котором работает предприятие, и реализуемой продукции. В зависимости от этапа жизненного цикла рынка предприятие определяет свою конкурентную стратегию и определяет роль маркетинговых коммуникаций в ней, жизненный же цикл продукции является базой для разработки стратегии продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

Этапы формирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций представлены ниже.

1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды.

2. Анализ существующего комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия с целью выявления его сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных перед текущим комплексом маркетинговых коммуникаций целей (оценка эффективности).

3. Определение целей предприятия и целей формирования нового комплекса маркетинговых коммуникаций и ожидаемых результатов от его реализации (например, увеличение осведомленности о предприятии и его продукции, переключение спроса, информирование о проводимых акциях или рекламных мероприятиях и др.)

Очевидно, что цели формирования комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать выбранной стратегии предприятия, например, в случае реализации стратегии интеграции предприятия-производителя и розничными посредниками (например, розничными сетями) на первый план выходит проведение рекламных мероприятий в местах продаж (акции, дегустации, каталоги, паллетная выкладка и др.).

Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.  

4. Оценка предлагаемой продукции с точки зрения ее конкурентных преимуществ, соответствия запросам потребителей, доступности для потребителей, узнаваемости и запоминаемости. Особенно важен этот этап для новой продукции, выводимой на рынок. Необходимо при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций сделать акценты на преимущества перед конкурентами и выгоды, получаемые потребителями.

5. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций.

Базовыми методами расчета бюджета являются: метод фиксированной суммы; экспериментальный метод; остаточный метод; метод удвоения рыночной доли; метод моделирования; исходя из целей и задач.

В современных условиях наиболее целесообразно использовать метод исходя из целей и задач, однако всегда нужно учитывать ограничения в выделении денежных средств с точки зрении общего бюджета предприятия и со стороны руководства.

6. Определение тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии реализации комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с бюджетом маркетинговых коммуникаций.

Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых каналов коммуникаций, конкретных средств и периодичности размещения информации. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс маркетинговых коммуникаций от недостатков предыдущего.

Кроме того, рекомендуется на этом этапе провести сравнительный анализ средств размещения информации с точки зрения соответствия целевой аудитории, охвата, стоимости размещения, частоты контактов с целевой аудиторией, заполненности рекламой конкурентами и др.

Итогом этого этапа становится расчет бюджета маркетинговых коммуникаций и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является реализация комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка их эффективности.

 

5.4.2.Классификация  системы маркетинговых коммуникаций

Основные средства маркетинговой  коммуникации:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

2. Прямой маркетинг (личные продажи) - (англ. - direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.

3. Паблик рилейшнз (PR) - это система связей с общественностью, предполагающая разностороннюю деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

4. Стимулирование сбыта - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Синтетические средства коммуникации:

1. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

2. Брендинг - это процесс создания действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции торговой марки, главной целью которого является укрепление отношений между торговой маркой и потребителем через создание особого потребительского восприятия конкретного товара.

3. Спонсорство - это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям и отдельным гражданам при проведении различных мероприятий, целью которой является достижение коммуникационно - маркетинговых целей спонсора.

4. Мерчандайзинг - усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.

5. Участие в выставках и ярмарках - это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения това­ров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Существует и другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рисунок. 11).

 

Рисунок 11 – ATL- и BTL-реклама

 

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию.

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией.

BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

ВTL - комплекс обладает серьезным инновационным потенциалом. По оценкам специалистов, затраты компаний на технологии составляют от 20 до 40% маркетингового бюджета. С их помощью фирмы могут решить несколько задач:

1. Быстрое и значительное увеличение уровня продаж.

2. Формирование позитивного отношения к новой марке и поддержание лояльности к существующему бренду.

3. Завоевание новых потребителей и удержание имеющихся.

4. Формирование запасов товара у торгового посредника.

5. Рост потребления и товарооборота.

При отборе в свой коммуникационный набор некоторых из названных инструментов, организация должна учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, совместимость отдельных инструментов между собой.

Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от характеристик целевых покупателей и ситуации, сложившейся на рынке.

Некоторые коммуникационные инструменты, такие, как личные продажи или кампании продвижения продукции в местах продаж, используются в тех случаях, когда потребитель уже готов принять решение о покупке или в ситуации, предшествующей этому.

Одни маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, но который действует в течение более длительного времени (например, паблик рилейшнз).

Организация должна хорошо представлять скорость реакции на различные маркетинговые коммуникационные инструменты и знать, как сформировать указанный набор, чтобы он был сбалансированным.

Каждая кампания, проводимая в области маркетинговых коммуникаций, является уникальной с точки зрения использования в ней переменных, которые характеризуются неизмеряемыми и непредсказуемыми параметрами (например, реакция конкурентов), и поэтому организация должна стараться интерпретировать влияния различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании.

Поскольку фактическое воздействие на продажи каждого коммуникационного инструмента становятся очевидными только в ходе самой кампании, организация должна быть осторожна в отношении расходования значительных средств в коммуникационные средства до тех пор, пока их влияние на целевых покупателей не станет заметным.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимо­связанных проблем:

Во-первых, - создание системы коммуникационных посланий с ис­пользованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый бла­гоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффектив­ности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптималь­ных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также от­дельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

В целом, интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие.

 

5.4.3. Оценка экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

Перечислим некоторые методы вычисления экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.

1. При оценке экономической эффективности рекламы за основу берется товарооборот компании за определенный период времени. Рост товарооборота под воздействием рекламы можно вычислить по формуле:

Тд = (Тс xП xД ) / 100,

где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д. е.);

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (д. е.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным периодом (%).

Плюс подобного метода заключается в точности измерения товарооборота компании. Этот метод хорошо подходит для расчета товарооборота компаний, работающих в сфере b-2-b. Минус метода - условность степени измерения рекламного воздействия на потребителей. Дело в том, что на потребителя могут оказывать мотивационное воздействие и другие не менее важные факторы, в том числе ситуационные.

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:

Э = (Тд xНт) / 100 – (Зр + Рд),

где: Э — экономический эффект рекламирования (д. е.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д. е.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (д. е.);

Рд — дополнительные расходы по росту товарооборота (д. е.).

Результат рекламных мероприятий может быть:

- положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

- отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;

- нейтральным — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Плюс данного метода в том, что с его помощью можно увидеть дополнительный товарооборот, объем продаж, полученных с помощью рекламной кампании. Минусом этой методики считается то, что с ее помощью сложно определить оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации на прирост товарооборота могли оказывать влияние и другие факторы.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П x 100 ) / З,

где: Р — рентабельность рекламирования (%);

П — прибыль, полученная от рекламирования товара (д. е.);

З — затраты на рекламу (д. е.).

Плюс этой простой методики в ее использовании. Она хорошо работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и после рекламной кампании. Например, в случае использования контекстной рекламы можно определить количество кликов на сайт, просмотров, и в ходе опроса фактических потребителей установить эффективность контекстной рекламы.

Минус этого подхода в том, что прибыль, полученная от рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве единственного показателя рентабельности рекламы.

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

Э = (Пф – З) x 100 / (По – З),

где: Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (д. е.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Плюс этого метода в том, что с его помощью можно определенно установить достижение конкретной цели рекламирования или установить, что подобными мероприятиями цели достичь невозможно.

Минусы метода целевых альтернатив также в локальном характере экономическо-социальной ситуации, в которой проходила рекламная кампания. На ситуацию могли оказывать свое влияние стихийные силы изменения внешней среды, которые могут более не проявиться.

5. Наибольшую популярность в последние годы получила методика оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, известная как ROI (Return On Investment).

ROI — термин финансистов, заимствованный маркетологами. Он буквально означает «возврат на инвестиции». В литературе применительно к маркетингу можно встретить такие понятия, связанные ROI, как marketingROI и returnonmarketinginvest (ROMI). Содержание и смысл этих терминов одинаковы. Приведем основную формулу для вычисления ROI:

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%.

ROI можно рассчитать для некоторых маркетинговых акций и коммуникаций. К ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие на немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся покупателей, например, прямой маркетинг (direct marketing) — прямое обращение к потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам, заказы по Интернету и т.д.).

Здесь имеется возможность рассчитать вложенные в маркетинг средства и сравнить их с результатом. Последовательно изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения маркетингового ROI.

Этот способ определения эффективности маркетинговых коммуникаций хорошо показывает себя в оценке усилий по стимулированию сбыта (sales promotion). Для кратковременных акций, приводящих к повышению уровня продаж, легко посчитать маркетинговый ROI, поскольку есть данные о продажах и в предшествующий акции период, и в период осуществления акции, и после ее окончания.

 Использование CRM позволяет фирме идентифицировать клиентов и отслеживать с ними контакты по различным каналам на протяжении долгого времени.

В секторе b-2-b эффект от внедрения таких программ можно рассчитать не только по товарам или подразделениям сбыта, но даже по группам клиентов и отдельным клиентам. В секторе b-2-b сделать это бывает сложнее, однако информация об отдельных акциях повышения лояльности (например, награждение клиентов баллами, скидками, товарами или другими стимулами «за лояльность») может быть использована на ограниченном промежутке времени для определения изменения уровня продаж и, в конечном счете, для определения маркетингового ROI.

6. Американский специалист по рекламе Россер Ривс (автор знаменитой формулы уникального торгового предложения (УТП) для оценки коммуникативной эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в по­требление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление.

Таким образом, формула для вычисления вовлечения в рекламу выглядит следующим образом.

Свп = АВР – ВВР,

где: Свп — показатель вовлечения в потребление;

АВР — число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу;

ВВР — число покупателей на каждую сотню лиц, не запомнивших рекламу.

Плюсы подобной методики в ее простоте применения и доступности. Концепция вовлечения в потребление получило широкое распространение среди специалистов рекламы. Подобного рода методику можно использовать в любой доступной аудитории.

Минусом является то, что полученные данные можно рассматривать условно как истинные только для всей целевой аудитории (ЦА). Поскольку тестирование позитивного отклика и негативного со стороны опрашиваемых респондентов требует большей сегментации по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам ЦА.

7. Для определения степени привлечения внимания к наружной рекламе используют наблюдения. Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяется по следующей формуле:

В = О \ П,

где: В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

Минус такого подхода заключается в том, что наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Плюс в том, что производитель получает от специалиста маркетинга данные «из первых рук», т.е. информацию полевых исследований, которой нет ни в одной базе данных. Вместе с тем, полученные первичные данные полевого наблюдения можно сравнить с данными, полученными таким же образом в другие годы и с учетом других условий и обстоятельств.

8. Метод измерения и подсчет количественных показателей PR-деятельности позволяет определить, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каком количестве СМИ были размещены статьи и т.д.

Плюсы этого метода в его доступности и простоте определения эффективных средств и каналов передачи рекламной информации.

Минус в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной коммуникационной кампании.

Система «план-факт», согласно которой результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» в вузах или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

Система «цель - конечный результат», при которой эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану. Это метод оценки эффективности по целям, как и предыдущие методы. Плюс метода в том, что цели достигнуты на 100%, минус — цели достигнуты на 50%.

 

Вопросы для контроля:

1. Какие элементы составляют систему маркетинговых коммуникаций?

2. Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением компании на рынке?

3. В чём принципиальная разница между рекламой и PR?

4. Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций?

 

Вопросы для самостоятельного изучения:

1. Охарактеризуйте сущность и современные формы рекламы.

2. Раскройте содержание факторов коммуникационной программы компании.

3. Какие основные приемы мерчандайзинга используются в розничной торговле?

4. Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?

5. Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете? Каковы их преимущества и недостатки?

 

 

6. Организация и планирование маркетинговой деятельности

6.1. Принципы и система организации службы маркетинга

В современных условиях российской экономики важ­нейшим звеном в управлении предприятием является формирование структурного спе­циального подразделения маркетинга (службы, от­дела). Совместно с производственной, финансовой, тор­гово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрирован­ный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами рас­пределения, торговлей, стимулированием сбыта, рек­ламой.

Таким образом, организация маркетинга на пред­приятии — это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, раз- работка управляющей системы маркетинговой деятель­ности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предпри­ятии совместно с другими подразделениями.

Организация маркетинга существенным образом зави­сит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные предприятия, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с до­статочно детализированной структурой и большим чис­лом работников. Напротив, предприятия малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельно­сти очень ограниченному числу управляющих по марке­тингу.

Организация маркетинга на предприятии (как пра­вило, крупном, имеющем для этого значительные финан­совые ресурсы) предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязатель­ных задач должны входить:

- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

- подготовка данных, необходимых для принятия ре­шения по эффективному использованию производ­ственного, финансового, сбытового и другого потен­циала в соответствии с требованиями рынка;

- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятель­ности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

- прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные); изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

- сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;

- определение «ключевых факторов успеха» и разра­ботка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микс);

- разработку стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает:

- разработку продуктовых линий и ассортимента то­вара;

- оценку состояния и повышение уровня конкуренто­способности товара;

- подготовку приложений по разработке новых товаров;

- развитие товарной (брендинговой) политики, упа­ковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

- разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

- формирование каналов распределения;

- выбор торговых посредников;

- анализ и прогноз объема структуры продаж;

- разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, про­дажи с использованием информационных техноло­гий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

- подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных и ПР-кампаний; изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

- изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

- сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;

- определение «ключевых факторов успеха» и разра­ботка комплекса маркетинговых усилий;

- разработку стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

В современной предпринимательской практике ор­ганизационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согла­сованно действующих элементов, выполняющих в си­стеме управления предприятием функции управления маркетингом.

Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия в пер­вую очередь являются внутренним состоянием самого предприятия.

Эффективность и пропорциональность ор­ганизационной структуры управления маркетингом за­висят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач его подразделе­ний, стратегических и тактических планов.

Другими сло­вами, организационная структура управления маркетин­гом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания предприятия и необходимо востребована для решения конкретных задач.

Организационные структуры управления маркетин­гом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обе­спечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом.

Необходимо от­метить, что организационная структура управления мар­кетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдель­ные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или собственника предприятия.

Организация маркетинговой деятельности включает:

1. Построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом.

2. Подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации.

3. Распределение задач, прав и ответственности в си­стеме управления маркетингом.

4. Создание условий для эффективной работы сотруд­ников маркетинговых служб (организация их ра­бочих мест, предоставление необходимой информа­ции, средств оргтехники и др.).

5. Организацию эффективного взаимодействия марке­тинговых служб с другими службами предприятия.

Рассмотрим более подробно организационные струк­туры управления маркетингом.

Функциональная организация — организационная структура управления, в которой деятельность специали­стов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (марке­тинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) (рисунок 12 ).