Темы докладов (рефератов)

1. Управление товарным ассортиментом и товарной номенклатурой.

2. Инновационная политика предприятия и внедрение новых товаров.

3. Процесс разработки новых товаров на примере предприятия

4. Планирование услуг и сервисного обслуживания клиентов.

5. Оценка конкурентоспособности товара.

5.2.1  Ценовая политика в маркетинге.

Цена - это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос жизни и смерти».

Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» - гласит одна из заповедей маркетинга.

Цена - денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

Сущность ценовой политики в маркетинге- установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- экономический рост;

- стабилизация рынка;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение лидерства в ценах;

- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

- поддержание лояльности торговли;

- повышение имиджа предприятия и его товаров;

- повышение интереса покупателя;

- усиление рыночной позиции ассортимента;

- захват доминирующих позиций на рынке.

 

5.2.2 Процесс, факторы и методы ценообразования

Процесс формирования цен называется ценообразованием.

Основные этапы процесса ценообразования отражены на рисунке 9.

 

	Постановка задач и целей ценообразования
	Анализ издержек
	Анализ спроса
	Анализ цен конкурентов
	Выбор метода ценообразования и определение исходной цены
	Установление окончательной цены
	Корректировка цен

 

Рисунок 9 - Этапы процесса ценообразования

 

На первом этапе ставят цели и задачи ценообразования. Общие цеди организации - это выживание и развитие, создание новых и прекращение неперспективных видов деятельности и пр. Целями маркетинга могут являться увеличение доли рынка, достижение лидерства в качестве продукта и пр.

На втором этапе проводят анализ издержек. Величина издержек производства, распространения и сбыта определяет минимальную цену, которую организация может запросить за свой товар. Анализ уровня и развития спроса, величину которого во многом определяет соотношение между назначенной ценой и ценностью товара, позволяет определить верхнюю границу цены.

Изучение цен и предложений конкурентов (четвертый этап) позволяет установить средний, приемлемый для рынка уровень цены. После этого выбирают метод ценообразования, на основе которого производится расчет исходной цены, требующей дальнейшего уточнения.

Изучение цен и предложений конкурентов (четвертый этап) позволяет установить средний, приемлемый для рынка уровень цены. После этого выбирают метод ценообразования, на основе которого производится расчет исходной цены, требующей дальнейшего уточнения.

На заключительном этапе расчетная цена подвергается корректировке в зависимости от выбранной стратегии ценообразования, психологического восприятия и отношения потребителей, поведения конкурентов, прогнозных показателей уровня спроса, инфляции, общей экономической ситуации и т. д.

На процесс ценообразования влияют внешние и внутренние факторы. Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар, и относится к внутренним факторам, влияющим на ценообразование.

Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала бы должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен. Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли, т. е. издержки устанавливают нижний уровень цен.

Рынок и спрос, относятсяквнешним факторам, влияющих на ценообразование, устанавливают их верхний предел. Степень свободы формирования цены изменяется в зависимости от типа рынка.

Метод ценообразования представляет собой совокупность приемов установления цен. Наиболее часто используются следующие методы, хотя удельный вес различных методов ценообразования для различных организаций и отраслей может быть различным.

«Себестоимость плюс надбавка» - метод, предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной наценки, принятой в отрасли.

Рассмотренный подход имеет определенные преимущества:

1. Продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса, поэтому такой метод прост для производителя.

2. Если все компании в отрасли используют этот метод, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3. Многие считают метод справедливым по отношению, как к продавцам, так и к покупателям: продавцы получают отдачу от капиталовложений, но не наживаются за счет покупателя при увеличении спроса.

Вместе с тем данному методу присуши определенные недостатки:

1. Он не учитывает величины рыночного спроса.

2. Не учитывает цены конкурентов.

3. Не ориентирован на потребителя.

4. Не отражает потребительские свойства товара.

Поэтому метод рекомендуется использовать в следующих случаях:

1. При установлении цены на принципиально новый продукт, когда невозможно сравнить его с существующим на рынке.

2. При установлении цен на продукцию по разовым заказам и на опытные образцы.

3. При определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется данным методом.

Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли представляет один из методов ценообразования на основе издержек. При его применении определяется положение нулевой прибыли.

Установление цены на основе воспринимаемой ценности товара означает, что цена определяется исходя из восприятия ценности товара покупателем еще до утверждения маркетинговой программы.

Если ценообразование на основе себестоимости отталкивается от товара: «продукт - издержки - цена - ценность - потребители» и продавец вынужден убеждать покупателей в том, что товар стоит приобретать по такой цене, то ценообразование на основе ценности делает этот процесс обратным: «потребители — ценность - цена - издержки - продукт». Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют дизайн, характеристики продукта и допустимую сумму издержек.

Ценообразование, основанное на конкуренции. За основу берутся цены конкурентов с учетом их возможной реакции на изменение цен на рынке.

Ценообразование на основе уровня текущих цен. Цены определяются при условии, что каждый продавец устанавливает иены, уважая обычаи ценообразования и сложившийся уровень цен, и меньшее внимание уделяет собственным издержкам или спросу.

Следование за ценами рыночного лидера. В олигополистической промышленности, например на рынке удобрений, бумажной промышленности и пр., компании обычно назначают одинаковую цену. Небольшие компании следуют за лидером и изменяют цены вместе с ним, а не в том случае, когда изменяется спрос или издержки. Некоторые компании назначают цену немного выше или ниже, но придерживаются фиксированной разницы; например, мелкие предприятия, торгующие топливом, назначают цену чуть ниже крупных компаний и поддерживают эту разницу постоянно.

 

5.2.3. Ценовая эластичность спроса

Каждый уровень цены товара соответствует определенному уровню спроса, и, следовательно, определяет маркетинговые задачи компании. Для этого необходимо определить ценовую эластичность спроса.

 Ценовая эластичность – мера чувствительности спроса к изменению цены.

Ценовая эластичность измеряется по формуле: % изменение объема спроса по отношению к % изменению цены.

Количественно эластичность выражается коэффициентом эластичности. Спрос считается эластичным, если коэффициент эластичности больше 1, нейтральным, если равен 1 и неэластичным, если меньше 1.

Предположим, что, после повышения цен на 2%,спрос упал на 10%., следовательно, ценовая эластичность спроса составляет -5,где знак – указывает на обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. В данном случае, можно говорить о ценовой эластичности спроса.

Если же, при увеличении цены на 2%, спрос тоже снижается на 2%, то эластичность равна -1, при такой ситуации общий доход продавца остается неизменным, так как, продавая меньше товара, но по большей цене, он имеет тот же валовой доход.

 Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы.

 В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими.

Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж. Детерминанты чувствительности к цене приведены в Приложении 4, таблица 1.

Различают кратковременный и долговременный коэффициенты эластичности. Например, если заметно выросли цены на какой-либо товар, то покупатели сначала перестают его покупать, а затем постепенно спрос восстанавливается практически до прежнего уровня.

Показатель эластичности, рассчитанный в первый период, можно назвать кратковременным, а после восстановления спроса - долговременным.

Как правило, кратковременный коэффициент эластичности больше долговременного. Кроме этого, коэффициент эластичности спроса зависит от того, поднимается или снижается цена. Например, спрос на товары компаний с сильным брендом при понижении цены может сильно вырасти, а с повышением цены падение будет незначительным.

Реакция спроса на изменение цены приведена в Приложении 4, таблица 2.

Спрос будет менее эластичен при следующих условиях:

1.  Для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.

2.  Покупатели не сразу замечают повышение цены.

3.  Покупатели медленно меняют свои привычки и не спешат начинать поиски более дешевого товара.

4.  Покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией.

6.4 Стратегии ценообразования

Компания может планировать выход на рынок с товаром – имитатором или с совершенно новым товаром, защищенным патентом и не имеющим аналогов.

При выходе на рынок с совершенно новым товаром компания может выбрать одну из двух стратегий:

1. Стратегия снятия сливок.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок - установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получать максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Стратегия снятия сливок может оказаться эффективной при следующих условиях:

1. Спрос должен быть неэластичным для того, чтобы даже и при высокой цене нашлось достаточное количество покупателей.

2.  Должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены.

3. Затраты производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших партий.

Стратегия прочного внедрения на рынок - установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Высокие объемы продаж приводят к снижению, позволяя компании еще больше снижать цену на товар.

Успешному применению низких цен сопутствуют ряд определенных условий:

1.  Рынок должен быть чувствителен к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению.

2.  По мере роста объема продаж, затраты на производство и распределение продукции должны снижаться.

3.  Низкая цена должна помочь избежать конкуренции в противном случае ценовое преимущество будет временным.

Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар.

В этом случае компании требуется определить ряд цен, используя которые она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом.

 Сложность ценообразования заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.

 

Вопросы для контроля:

1. Чем отличаются понятия «цена» и «ценность»?

2. Назовите важнейшие этапы формирования цены, раскройте их содержание.

4. Какие факторы влияют на процесс ценообразования?

5. Какие существуют методы ценообразования?

6. Какие стратегии используют при установлении первоначальной цены нового товара, выходящего на рынок?

7. Определите роль издержек в установлении цены.

 

Вопросы для самостоятельного изучения

1. Охарактеризуйте роль психологического фактора в установлении цены.

2. Раскройте содержание проблемы ценовой дискриминации.

3. В каких случаях оправдано инициативное снижение цен?

4. Раскройте основания формирования ценовой линии.

5. Охарактеризуйте стратегию цен на комплект товара.