Товарная политика в маркетинге

5.1.1 Товарная и ассортиментная политика, классификация товаров

Товарная политика - это деятельность компании на рынке по формированию ассортимента, марочного названия, представлению гарантийных обязательств, разработке упаковки и фасовки товаров, сервисному обслуживанию.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1)  Поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований.

2)  Обеспечение предпродажного обслуживания покупателей.

3)  Формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка.

4)  Обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров.

5) Совершенствование упаковки и маркировки товара.

6) Обеспечение послепродажного сервиса.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара.

В основе целей товарной политики лежит изучение и воплощение в деятельность компании особых свойств товара.

Общепринятое определение товара: «продукт труда, произведенный для продажи» - остается справедливым и в маркетинге. В то же время особенность товара в маркетинге - это не его роль и свойство в обмене на деньги, а способность удовлетворять чью-либо потребность.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар-это многоаспектное понятие,при его разработке в первую очередь следует определить основные потребности покупателя, удовлетворяемые данным товаром (товар по замыслу), затем разработать образец (товар в реальном исполнении) и, наконец, создать дополнительный набор выгод, который удовлетворит запросы потребителя (товар с подкреплением).

В настоящее время многообразие товаров на рынке привело к тому, что конкуренция между производителями в основном осуществляется на уровне подкрепления товара, а ведущие фирмы в борьбе за потребителя добавляют преимущества, которые не только удовлетворяют потребителя, но и доставляют ему удовольствие.

Классификация товаров производится по следующим признакам.

В зависимости от срока использования выделяют товары кратковременного пользования, обычно потребляемые за один или несколько циклов (напитки, мыло, соль), и товары длительного пользования, используемые в течение длительного времени, выдерживающие многократное применение, например, автомобиль, мебель и пр. (рисунок 5).

 

 

	Товары
Кратковременного пользования			Длительного пользования

 

 

Рисунок 5 - Классификация товаров в зависимости от срока пользования

 

В зависимости от конечного назначения выделяют следующие группы (рисунок 6).

Потребительские товары - это товары, купленные конечными потребителями для личного или семейного потребления (рисунок 7).

 

 

		Товары
Потребительские			Производственно-технического назначения			Услуги

 

Рисунок 7 - Классификация товаров по конечному применению

 

			Потребительские товары
Повседневного спроса		Предварительного выбора			Особого спроса			Пассивного спроса
Постоянного спроса		Импульсной покупки			Для экстренных случаев

 

Рисунок 7 - Классификация товаров потребительского назначения

 

Основные характеристики потребительских товаров представлены в таблице 5.

Товары повседневного спроса покупаются часто, без раздумий, с минимальными затратами на сравнение с другими товарами. Их, в свою очередь, подразделяют на группы:

* товары постоянного спроса (основные товары) покупаются потребителями регулярно: например, зубная паста, моющие средства;

* товары импульсивной покупки приобретаются без предварительного планирования и поисков. Их покупка может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке, полому одной из отличительных характеристик таких товаров является их доступность, например, газеты, журналы, жевательная резинка;

* товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении в них острой нужды, например зонт во время дождя, перевязочные материалы.

Таблица 5 - Характеристика потребительских товаров

Маркетинговые факторы	Характеристика товаров
	Товары Повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Частые покупки, без раздумий, минимальные усилия на сравнение	Значительный уровень покупательских усилий, сравнение марок	Приверженность маркам, особые усилия при покупке. Низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре. Слабый или отрицательный интерес
Цена	Низкая	Более высокая	Высокая	Различные цены
Распространение	Повсеместное	Выборочное	Эксклюзивное	В различных местах
Продвижение	Широко рекламируются производителем	Рекламируются производителем и поставщиками	Тщательно спланированная реклама производителей и поставщиков	Агрессивная реклама и личная продажа производителей и поставщиков

 

Товары предварительного выбора в процессе покупки сравниваются между собой по цене, качеству, внешнему виду и пр. К данной категории принадлежит большинство товаров длительного пользования, например одежда, обувь, электробытовые приборы.

Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками или престижной маркой, их приобретение обычно является событием. Примером является дорогой автомобиль, антикварные товары, предметы роскоши.

Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается независимо оттого, знает он или не знает об их существовании, например, страховые полисы, энциклопедии.

Товары производственного назначения - это товары, приобретаемые для дальнейшей переработки и изготовления других товаров и услуг.

 

5.1.2. Товарный ассортимент и методы его анализа

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительного того, должно ли быть это наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях.

1. Широта - это количество ассортиментных групп по каждому виду товара, входящему в ассортимент.

2. Глубина - это количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе.

3. Насыщенность - это общее количество товарных позиций в группе по различным маркам.

4. Гармоничность - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребителя (косметические товарные линии).

Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики.

Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) - с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров - о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношения между старыми и новыми товарами, товарами единичного производства и др. При формировании ассортимента возникают проблемы цены, качества, гарантий, сервиса, роли производителя на рынке (собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых продуктов).

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - направленного построения оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения: при этом за основу принимаются потребительские требования и необходимость обеспечения наиболее эффективного использования товарных ресурсов.

Система формирования ассортимента включает следующие основные элементы:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей. Анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на существующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте с позиции покупателя.

4. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов.

5. Решение вопросов о том, какие товары необходимо добавить в ассортимент, а какие - исключить.

6. Разработка спецификаций новых изделий.

7. Изучение возможностей производства новых товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка рекомендаций относительно качества, фасона, цены упаковки, сервиса.

10. Оценка нового ассортимента.

11. Планирование и управление ассортиментом.

Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют различные методы (Приложение 3, таблица 1), например, АВС-анализ.

Идея метода ABC-анализа строится на основании правила Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящее время более известного как «правило 20/80».

Данный метод анализа получил большое развитие благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом ABC-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат. ABC-анализ — один из вариантов математико-статистических методов, используемый для ранжирования различных товаров, входящих в ассортимент по выбранным критериям. Такими критериями могут быть объем реализации, рентабельность, оборачиваемость и т.д. Чаше всего метод АВС-анализа применяется для ранжирования товаров по объему спроса (по выручке), поскольку этот показатель наиболее доступен для анализа и важен с точки зрения финансовой деятельности магазина. Для осуществления группировки товаров по объему реализации ассортимент делится на три части.

1. Группа А включает товары, вносящие наибольший вклад в общую выручку. Таких товаров немного, но вклад в выручку очень существенен.

2. Группа В включает немногочисленную часть товаров, вносящих средний вклад в общую выручку,

3. Группа С включает большое число товаров, вносящих небольшой вклад в общую выручку.

Необходимо задать критерии деления товаров на группы А, В, С. Можно принять следующие рекомендации: к группе А относить товары, обеспечивающие 65%, к группе В - 20%, к группе С - 15% от общей выручки.

АВС-анализ можно выполнять как по товарной категории (группе), так и по отдельным товарам.

Рекомендации по результатам АВС-анализа.

Товары группы А. Для товаров этой группы разрабатываются специальные программы удержания и лояльности клиентов, для которых предлагаются дополнительные скидки, подарки, осуществляется непрерывный контроль товарных запасов, чтобы обеспечить наличие товара и торговом заде магазина. По товарам группы А целесообразно тщательно отслеживать динамику продаж, изменение потребностей, рекламации, причины ухода клиентов.

Товары группы В. Эти товары обеспечивают средний вклад в общую выручку магазина, Усилия должны быть сосредоточены на переводе этих товаров из группы В в группу А.

Товары группы С. Это наиболее многочисленная группа, которая обеспечивает вклад не более 15%. Необходимо оценить роль таких товаров в ассортименте: это устаревшие, сопутствующие или дополняющие товары, товары-новинки и т.д.; некоторые из этих товаров подлежат удалению из ассортимента.

 При формировании ассортиментной политики важно учитывать жизненный цикл продукта.

 

5.1.3 Жизненный цикл товара

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным» - так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке.

Согласно модели ЖЦТ все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад (рисунок 8).

 

Рисунок 8 - Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

 

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени.

Стадия внедрения товара на рынок - первый этап развития товара. Стадия запуска нового товара на рынок характеризуется небольшим объемом продаж с достаточно умеренным темпом роста.

Часто стадия запуска может быть убыточной из-за больших первоначальных затрат на развитие товара (реклама, специальные ценовые и сбытовые акции, оплата выкладки товара и т.п.). Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно достаточно низок, так как предполагается, что компания выпускает совершенно новый товар с исключительными дифференцирующими свойствами, которых пока не у конкурентов. Именно уникальные свойства обеспечивают возможность роста.

На этапе внедрения могут быть использованы 4 разные стратегии ценообразования:

«Медленное снятие сливок» (высокая цена и низкие расходы на стимулирование сбыта).

«Быстрое снятие сливок» (высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием).

«Быстрое проникновение» (низкая цена и интенсивное стимулирование сбыта).

«Медленное проникновение» (слабое стимулирование при низкой цене).

Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании.

Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка - все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.

Стадия роста начинается с резкого всплеска продаж и характеризуется дальнейшими высокими темпами роста выручки. Резкий рост продаж обусловлен двумя факторами: привлечением новых потребителей к товару (все больше потребителей начинают узнавать о существовании продукта и совершают пробные покупки) и совершения повторных покупок существующими потребителями, которые уже приобретали товар и имеют положительный опыт от его использования.

Основная задача маркетинга на данной стадии - максимальное ее продление, которое достигается использование всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.

Конкуренция усиливается и количество игроков сильно возрастает, так как растущий сегмент рынка привлекает новых игроков, стремящихся получить быструю прибыль.

 Ценообразование становится одним из способов конкурентной борьбы. В результате ужесточения конкуренции появляются более дешевые продукты-аналоги или более доступные по цене вариации товара - все это приводит к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям.

В случае использования на стадии внедрения стратегии «снятия сливок» - на стадии роста компания снижает цену для увеличения доступности товара.

На стадии роста идет активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик (новые вкусы, упаковки и т.п.) для максимального продления стадии роста и создания входных барьеров для конкурентов во всех сегментах рынка. Новые ассортиментные расширения помогают удержать существующих потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции.

На стадии роста наблюдается интенсивный рост потребительской базы, к пробным покупкам продукта подключаются более консервативные потребители. Усилия маркетинга перемещаются с лидеров-новаторов на массового потребителя с целью привлечь максимальный % целевой аудитории (для которой предназначается данный продукт). В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:

- достижение 100% осведомленности о товаре компании среди целевой аудитории;

- поиске новых потребителей - использоваться все возможности для расширения целевой аудитории (может достигаться при успешном товаре за счет расширения товарной линии или новых рекламных компаний);

- увеличении частоты использования товара существующими потребителями;

- активным формированием лояльности и приверженности к товару (дополнительный барьер для переключения на конкурентов).

Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции. Уровень продаж на стадии зрелости стабилизируется, темпы прироста максимально замедляются.

Товар компании достиг своего пика продаж и обеспечивает стабильный доход за счет сформировавшейся потребительской базы. Уровень конкуренции на рынке становится максимальным и стабилизируется, что в условиях снижения темпов роста создает более агрессивную борьбу за существующих потребителей. Высокое значение на этапе зрелости получает скорость реакции компании на действия конкурентов.

На стадии зрелости формируется средний уровень цен. Изменения устоявшихся ценовых кластеров не происходит, и каждый производитель имеет устоявшееся ценовое позиционирование.

Ценовая конкуренция снижается и переходит только в кратковременные ценовые акции для потребителей. На стадии роста привлекательность товара для потребителя стараются подчеркнуть не снижением цены, а добавлением к товару новых предложений (например, улучшение сервиса и его доступности, более длительная гарантия и т.п.).

На стадии зрелости достигнут максимальный охват целевой аудитории и сформирована культура использования продукта. В работе с целевой аудиторией акцент делается на удержании потребителя, поиске новых микро-ниш, мониторинге удовлетворенности товаром и внедрению оперативных мер при снижении лояльности к продукту.

На стадии зрелости происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений - сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности,  изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж.

Стадия спада - стадия угасания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта.

Объем продаж компании начинает снижаться, но может остановится на определенном минимальном уровне, так как самый консервативный сегмент потребителей продолжает сохранять верность товару.

Прибыль начинает снижаться. Поскольку объем продаж снижается, экономия от масштаба производства сокращается и издержки возрастают, может возникнуть ситуация убыточных продаж (когда продажи настолько минимальны, что уровень издержек приводит к отрицательному значению рентабельности компании).

Стадия спада может быть постепенной и длительной (например, когда товар является актуальным, но его перестают поддерживать в результате возрастающих затрат); или достаточно быстрой (в случае, когда на рынке появляются более лучшие товары-заменители и товар становится мгновенно устаревшим, неактуальным).

Конкуренция в сегменте снижается из-за ухода слабых игроков с небольшой долей рынка. Обычно уровень средних цен на этапе спада снижается для максимального удержания потребителей. Длина товарной линии продукта сужается, рекомендуется максимально сократить ассортиментную линию товара, оставив только самые успешные вариации, сосредоточить все усилия ограниченном количестве позиций, сохранив экономию от масштаба.

Происходит сокращение потребительской базы. В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на максимальное удержание потребителей и сохранение уровня знания товара. Продвижение товара состоит из следующих пунктов: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации; сохранение знания; перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.

 

Вопросы для контроля:

1. Охарактеризуйте товар в комплексе маркетинга: содержание понятия, классификация товаров.

2. В чем заключается трехуровневый анализ товара, для кого и для чего его необходимо делать?

3. Назовите основные этапы жизненного цикла товара.

4. В чем заключаются действия маркетинговой службы на этапах жизненного цикла товара?

5. Какими характеристиками описывается номенклатура товара?

6. Охарактеризуйте стратегии маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара.

7. Раскройте возможности удлинения жизненного цикла товаров с помощью модификации рынка.

8.  Раскройте возможности удлинения жизненного цикла товаров с помощью модификации товара и других элементов комплекса маркетинга.

9. Охарактеризуйте сущность АВС-анализа.

10. Назовите основные задачи товарной политики.

 

Вопросы для самостоятельного изучения:

1. Раскройте содержание и экономическую роль торговой марки и торгового знака.

2. Охарактеризуйте обусловленность и основные составляющие процесса разработки нового товара.

3. Охарактеризуйте сущность и важнейшие составляющие эффективной упаковки.

4. Каково значение сервиса в товарной стратегии предприятия ?

5. Раскройте понятие и факторы конкурентоспособности товаров.