Тема: 3 «Приоритет потребителя в маркетинге»

Кафедра торговли и общественного питания

 

Штезель А.Ю.

 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Курс лекций

По дисциплине « МАРКЕТИНГ »

для студентов направления подготовки 38.03.06 Торговое дело

38.03.02 Менеджмент

 

Краснодар 2019

УДК 339.138

ББК 65

Ш 88

Рецензенты:

1. Моламусов З.Х., к.э.н., доцент, кафедры торговли и общественного питания Краснодарского филиала РЭУ им. Г.В.Плеханова 

2. Щербатова Т.А., к.э.н., доцент, зав. кафедрой организации землепользования и экономики филиала МГТУ

Штезель А.Ю.

Маркетинг. Учебное пособие. Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» / А.Ю. Штезель – Краснодар: Краснодарский филиал Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова», 2019.- 144 с.

 

 

Настоящий курс лекций по дисциплине «Маркетинг» разработан на кафедре торговли и общественного питания Краснодарского филиала РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Цель курса лекций - сформировать систему базовых знаний по маркетингу и практические навыки, обеспечивающие решение маркетинговых задач на уровне предприятий и целевых рынков. Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» дает базовые знания в области социально-экономической сущности и содержания маркетинга, теории и методологии маркетингового исследования, инструментария маркетинговой деятельности предприятия, актуальных подходов к организации и планированию маркетинговой деятельности.

По основным темам курса лекций представлен теоретический материал, вопросы для контроля, тесты.

Учебное пособие (курс лекций) подготовлен в соответствии с требованиями ФГОС ВО.

 

 

УДК 339.138

ББК 65

Ш 88

 

ã Краснодарский филиал РЭУ им Г.В. Плеханова 2019 г.

 

ã Штезель А.Ю.

 

 

Содержание
Введение.......................................................................................	6
РАЗДЕЛ 1. МЕТОДОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА….....................................................................	7
Тема 1 Компоненты системы современного маркетинга
1.1 Классические и современные понятия маркетинга...........	7
1.2. Основные принципы и функции  маркетинга...................	11
1.3 Эволюция концепций маркетинга.......................................	15
Вопросы для контроля................................................................	20
Тесты............................................................................................	21
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ	26
2.1 Понятие и факторы маркетинговой среды.........................	26
2.2 Методы ситуационного анализа маркетинговой среды....	30
Вопросы для контроля................................................................	37
Тесты............................................................................................	38
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА ПРЕДПРИЯТИЯ................................................	43
3.1 Понятие и структура маркетинговой информационной системы........................................................................................	43
3.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований...............................................................................	45
3.3 Процесс маркетингового исследования..............................	58
Вопросы для контроля................................................................	62
Тесты............................................................................................	63
ТЕМА 4. Разработка стратегии целевого рынка.......................................................................................	66
4.1 Процесс сегментирования рынка........................................	66
4.2 Выбор целевых рынков........................................................	70
4.3 Позиционирование и комплекс маркетинга.......................	73
Вопросы для контроля................................................................	77
Тесты............................................................................................	78
ТЕМА 5. иНСТРУМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
5.1 Товарная и ассортиментная политика, классификация товаров.........................................................................................	82
5.1.2 Товарный ассортимент и методы его анализа....................	85
5.1.3 Жизненный цикл товара.......................................................	88
Вопросы для контроля................................................................	93
Тесты............................................................................................	94
5.2 Цена в системе комплекса маркетинга	98
5.2.1 Процесс, факторы и методы ценообразования...................................................................	99
5.2.2 Ценовая эластичность спроса......................................	104
5.2.3 Стратегии ценообразования.........................................	106
Вопросы для контроля................................................................	108
Тесты............................................................................................	108
5.3 Сбытовая политика в маркетинге
5.3.1 Канал распределения в маркетинге: понятие, функции, уровни...........................................................................................	111
5.3.2 Типология маркетинговых каналов…..................................	113
Вопросы для контроля….............................................................	115
Тесты…........................................................................................	115
5.4 Коммуникационная политика в маркетинге
5.4.1 Система маркетинговых коммуникаций.............................	118
5.4.2 Оценка экономической эффективности маркетинговых коммуникаций.............................................................................	122
Вопросы для контроля................................................................	128
Тесты............................................................................................	129
6. Организация и планирование маркетинговой деятельности……………….
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК	132
Приложение 1	134
Приложение 2	137
Приложение 3	138
Приложение 4	140
Приложение 5	141

 

Введение

 

В современных условиях маркетинг охватывает практически все сферы деятельности предприятия в той степени, в которой они влияют на реализацию - от исследований и разработок до закупки сырья, изготовления упаковки, транспортировки, продажи, обслуживания, рекламы, организации деятельности организации на принципах маркетинга.

Знания в области маркетинга должны не только помогать участникам рынка организовывать цепочки ценностей, но и умело управлять ими. В связи с этим усиливается координирующая роль маркетинга в вопросах формирования идеи и концепции продукта или услуги, разработки новых товаров, сбыта, ценообразования, коммуникационного взаимодействия с клиентами и другими деловыми партнерами.

Курс лекций по дисциплине  «Маркетинг», рассчитанный на бакалавров по направлению «Торговое дело», призван служить базовой основой формирования маркетинговых подходов в организации деятельности предприятий на отдельных рынках товаров и услуг.

Цель курса - сформировать систему базовых знаний по маркетингу и практические навыки, обеспечивающие решение маркетинговых задач на уровне предприятий и целевых рынков. Учебное пособие дает базовые знания в области социально-экономической сущности и содержания маркетинга, теории и методологии маркетингового исследования, разработки стратегии целевого рынка, сегментации и позиционирования, инструментария маркетинговой деятельности предприятия.

Для курса лекций авторами выбрана конспективная форма изложения материала с использованием схем и рисунков, облегчающих усвоение учебного материала. Для закрепления предлагаются вопросы для контроля, тесты.

Использование учебного пособия предполагает обязательную работу студентов с более объемными и полными учебными изданиями по маркетингу, где подробно изложены отдельные вопросы по организации, планированию и контролю маркетинговой деятельности, раскрыты методы и технологии практического маркетинга.

ТЕМА 1. Компоненты системы современного маркетинга

1. Сущность и содержание маркетинга

 

 Возникновение маркетинга и выделение его в самостоятельную сферу деятельности и науку произошло на рубеже XIX-XX вв. и явилось следствием формирования рыночных отношений и усиления конкуренции.

 Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание на предприятиях специальных подразделений, целью деятельности которых является достижение успеха на рынке с помощью уникальных стратегий, отлаженной системы коммуникации и распределения, ориентированных на удовлетворение нужд потребителей, а не на решение собственных интересов.

Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, был введен С. Маккормиком, который сформулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван решить проблему эффективного достижения определенных рыночных целей организаций, приспособления производства и сбыта продукции к требованиям рынка, осуществления комплекса мер воздействия на рынок, управления рыночными процессами и явлениями.

Целью маркетинга являлось достижение желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Понимание маркетинга и его функций изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности организаций.

Формирование его, как самостоятельной науки, происходило в процессе эволюции менеджмента. Для ранних этапов характерно выделение маркетинга как отдельной функции менеджмента. В последующем развитии проникновение маркетинга в высшие эшелоны управления привело к интерпретации маркетинга как рыночного принципа.

Постепенно под воздействием рыночной среды понимание сущности маркетинга изменялось. Маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства и менеджмента и их философию.

В настоящее время двойственная природа маркетинга проявляется в том, что он выступает как философия управления организацией и как функция.

Как философия маркетинг часто рассматривается в качестве движущей силы в успешных организациях и связывается с концентрацией внимания на потребителе и эксплуатацией конкурентного преимущества.

Как функциямаркетинг представляется набором рыночных инструментов и технологий, которые задействованы организацией в работе на рынке.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

Широкий диапазон действия маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда было одобрено следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Профессор Филип Котлер определяет маркетинг как «…вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

 Он считает, что маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

В своей книге «Маркетинг XXI века» Ф. Котлер дает более детализированное определение: «Маркетинг — это функция бизнеса, которая идентифицирует неудовлетворенные нужды и потребности, определяет и измеряет их величину и потенциальную прибыльность, определяет, какие целевые рынки организация может лучше всего обслуживать, решать вопросы по товарам, услугам и программам, соответствующие выбранным рынкам, и призывать каждого работника организации думать о потребителе и обслуживать его»

Авторы книги «Маркетинг» Джоэл Эванс и Барри Берман в маркетинговую деятельность включают ряд других понятий, несколько расширив круг ее объектов: «Маркетинг, - пишут они, - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Е.П. Голубков трактует маркетинг как  «…процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг, согласно его широкому пониманию, – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются».

Робин Моррис считает, что в экономических отношениях «акцент сместился на потребителя. Маркетинг стал средством взаимной увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворяющих эти потребности, и соответствующей прибыли». Суть маркетинга, по Р Моррису, заключается в пяти «P»: people (люди), product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение, реклама).

Одно из лучших определений дал П. Друкер: «Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Это работа компании с точки зрения клиента».

Таким образом, маркетинг - это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих потребности.

Следует согласиться с мнением В.И.Дорошева, что «маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования».

 Принципы ведения современного бизнеса осуществляются на основе некоторых базисных понятий:

 Потребность ( human want ) - нужда, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. В свою очередь, нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (З. Фрейда, А. Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание(конкретизированная потребность) - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума.

Спрос( demands )  - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар( product )  - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью потребностей удовлетворения определенных.

Обмен( exchange )  - получение от какого-либо лица желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Сделка( transaction ) -  торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте реализации.

Рынок( market ) - это совокупность существующих или потенциальных  продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершается сделка. Большинство авторов, занимающихся проблематикой маркетинга и маркетинг менеджмента, подчеркивают, что их основополагающим принципом является принцип рыночной ориентации.

Рыночная ориентация ( market orientation ) подразумевает концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.

Потребительская ценность ( customer value ) - оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Ф. Котлер считает, что задача любого бизнеса заключается впредоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли.

Удовлетворенность потребителя ( customer satisfaction ) - степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

В зависимости от характера спроса, выделяют основные типы маркетинга:

1)  Конверсионный маркетинг (негативный спрос) - рынок находится в состоянии негативного спроса, когда основная часть потребителей не принимает данный продукт и даже согласна принести некие жертвы, чтобы уклониться от его приобретения. Задача маркетолога - создать спрос, проанализировать причины отторжения рынком товара, выяснить возможности создания маркетинговой программы (новый дизайн, более позитивное продвижение), способной изменить отрицательное отношение на более благоприятное.

2) Стимулирующий маркетинг (отсутствующий спрос) - целевая аудитория, возможно, не располагает информацией о существовании некого продукта или не проявляет к нему интереса. Необходимо стимулировать спрос посредством изыскания способов соединения достоинств товара с естественными потребностями и интересами людей, например, за счет резкого снижения цен, усиления рекламы.

3)  Развивающий маркетинг (скрытый спрос) - настоятельные потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов. Важно осуществлять разработку продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

4)  Ремаркетинг (падающий спрос) - восстановление спроса на основе переосмысления рыночных тенденций и ранее использовавшегося маркетингового подхода за счет модификации продукта, лучшего обслуживания, изменения ценовой политики.

5)  Синхромаркетинг (нерегулярный спрос) - сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиск индивидуальных методов продвижения товаров и стимулирования сбыта.

6)  Поддерживающий маркетинг (полноценный спрос) – поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

7)  Демаркетинг (чрезмерный спрос) - поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса – повышение цен на товары/услуги, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта/лицензии/ноу-хау другим организациям.

8)  Противодействующий маркетинг (нерациональный спрос) - противодействие продвижению и потреблению товаров/услуг, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам (алкоголь, наркотики, табачные изделия, оружие и т.д.).

Следует отметить, что применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателем и обществом.

 

2. Основные принципы и функции  маркетинга

Маркетинг, как система, имеет свои принципы, цели и функции, которые вытекают из его сущности.

Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинга, обусловленные законами и закономерностями развития мировой экономики, а также мирового и региональных рынков.

Система принциповмаркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирова­ния потребности покупателей и определения потенциала неудовле­творенного спроса.

Важными принципами маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации - максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т.е. производить исключитель­но то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2.Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выпол­нения реализуется через соблюдение четкой последовательности пооперацион­ного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.

Это адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза.

3. Принцип организационного поведенияреализуетсячерез качество исполне­ния принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание на­дежной системы товародвижения; профилактики предприниматель­ского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4. Принцип прибыльности и эффективностисвязанс выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринима­тельства и равноправного партнерства.

5. Принцип социальной ориентацииреализуетсяв целях своевременного фор­мирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития. Предполагается всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

Следует подчеркнуть, что принципы маркетинга основываются на том, что целью маркетинговой деятельности является максимизация качества жизни населения.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: всесторонне изучать рынок, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции. В целом, под функциями маркетинга подразумевается совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия или деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции.

Далее следует декомпозиция совокупности функций по группам. Типичной считается укрупненная структура функций маркетинга, состоящая из 4-х групп: аналитическая, производственная, сбытовая (функция продаж), управления и контроля. Иногда между «сбытовой» и «управляющей» группой функций маркетинга располагается группа «формирующих» маркетинговых функций.

Каждая из указанных групп имеет перечень» решаемых задач в пределах маркетинговых функций, внимательный анализ которых показывает, что эти задачи закономерно наделяются маркетинговыми атрибутами и ставятся в связи со спецификой бизнес-процессов (таблица 1).

 

Таблица 1. Основные задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций (в различных областях и сферах деятельности).

Группа функций маркетинга	Перечень решаемых задач:
	на предприятиях	в банках
Аналитическая	Анализ внешней и внутренней среды; рынка; потребителей; фирменной структуры рынка; товара	Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов
Продуктово-производственная	Создание новых товаров; организация производства новых товаров; применение новых технологий; управление конкурентоспособностью	Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов; определение ассортимента банковских продуктов и услуг
Сбытовая	Формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы товародвижения; организация сервиса	Разработка сбытовой политики; реализации банковских продуктов и услуг
Формирующая	Формирование спроса; стимулирование сбыта	Организация системы стимулирования; формирование потребностей покупателей
Управления и контроля	Организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение маркетинга; организация контроля маркетинга	Планирование и координация деятельности банка; поддержание общественного имиджа банка; максимальное удовлетворение запросов клиентов

 

Подобное толкование маркетинговых функций можно объяснить тем, что их определение основано на модели «4Р» (Product – товар, Price - цена, Plact – место, сбыт, Promotion –продвижение) или ее модификациях, которые разграничивают «маркетинговый комплекс» по товарному, ценовому и другим признакам.

Каждая из этих функций представляет самостоятельный интерес и имеет большое практическое значение. Однако только в тесной взаимосвязи они обеспечивают успешную реализацию маркетинговой деятельности в целом.

3. Эволюция концепций маркетинга

Концепция маркетинга - это научное обоснованный проект или замысел организации деятельности фирмы и маркетинговой деятельности в частности, который основывается на эффективной стратегии, необходимом инструментарием для достижения поставленной цели.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на товары, концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменение концепций маркетинга определялись и определяются состоянием взаимодействия рынка продавца и рынка покупателя.

В 12-м издании «Маркетинг менеджмента» Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности:

• Производственная концепция.

• Товарная концепция.

• Сбытовая концепция.

• Маркетинговая концепция.

• Концепция холистического маркетинга.

Другие авторы (И.М. Синяева, Е.П. Голубков) выделяют следующие концепции:

• Концепция совершенствования производства

•  Концепция совершенствования товара

• Концепция интенсификации коммерческих усилий

• Концепция маркетинга

• Концепция социально-ответственного маркетинга

1860-1920 гг.; концепция – производственная;ведущая идея - произвожу то, что могу; основной инструментарий – себестоимость, производительность; главная цель – совершенствование производства, рост продаж, мах. прибыли.

Производственная концепцияисходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Данная концепция является эффективной в двух случаях: когда спрос превышает предложение,  и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности.

1920-1930 гг.; концепция – товарная; ведущая идея – производство качественных товаров; основной инструментарий – товарная политика; главная цель - совершенствование потребительских свойств товара.

Товарная (продуктовая) концепция- утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам с наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, предприятие должно их постоянно совершенствовать.

 Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не продукт, как таковой, а  решение своих проблем с помощью какого - либо продукта. Не следует забывать, что даже усовершенствованный продукт не будет иметь успеха на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, необходимого товародвижения через удобные каналы распределения, не привлечет внимание тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в конкурентных преимуществах своего товара.

Типичным сторонником этой концепции является фирма «Apple», создающая большинство технологических новинок в сфере персональных компьютеров, что и определяет их более высокие цены по сравнению с ценами конкурентов. Задача маркетинговых исследований при использовании продуктовой концепции состоит в разработке нового товара или усовершенствовании выпускаемого.

1930-1950 гг.; концепция – сбытовая; ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта; основной инструментарий - развитие сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

1950-1980 гг.; концепция – традиционный маркетинг; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю; основной инструментарий - комплекс маркетинг-микс, исследование потребителей; главная цель - удовлетворение потребностей целевых рынков.

Традиционная маркетинговая концепция сформировалась в середине 50-х годов XX в. Это система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей предприятия зависит от успешного изучения запросов потребителей и удовлетворения их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Девиз этой концепции: «Производи то, что можешь продать, вместо того, чтобы продавать то, что можешь произвести».

С 1980 г. - по настоящее времяприменяется концепция холистического (целостного) маркетинга, которая  основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и, что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента (рисунок 1):

 

 

Рисунок 1 - Составляющие холистического маркетинга

 

1. Маркетинг взаимоотношений.

2. Интегрированный маркетинг.

3. Внутренний маркетинг.

4. Социально ответственный маркетинг.

Маркетинг взаимоотношений (партнерский маркетинг) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений

Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными партнерами. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM), но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM). 

В маркетинге взаимодействия особое внимание обращается на то, что функции маркетинга должны выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему бизнесу.

Важно отметить, что эта прогрессивная концепция по своему определению не обходит стороной ряд других перспективных направлений маркетинга. К ним, например, относят: маркетинг влияния, когнитивный[1] и креативный маркетинг.

Ключевым моментом является то, что в маркетинге взаимодействия особым образом подчеркивается значимость личности, личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций.

Этим важнейшим элементам человеческих ресурсов справедливо уделяется самое пристальное внимание вплоть до трансформации их в коммуникативный капитал предприятия.

Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и создания полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей.

Интегрированный маркетинг – двухуровневая система.

Первый уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, управлением производством и реализацией продукции. Все функции должны быть взаимоувязаны и скоординированы.

 Второй уровеньреализует задачи согласования работы всех отделов компании: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его только отделу маркетинга» (основатель Hewlett Packard).

Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет.

Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности.

Внутренний маркетинг - обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов.

Социально ответственный маркетинг - понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ.

 Корпоративный социальный маркетинг, корпоративная филантропия – это стратегия корпоративного развития при котором благотворительность, социально - ответственный маркетинг становятся приоритетными на уровне управления, закладываются в основу бизнеса.

Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостоянии, как потребителей, так и общества в целом.

Социально - ответственный маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Для достижения этой цели необходимы анализ производственных возможностей предприятия и изучение требований рынка.

 

4. Понятие и факторы маркетинговой среды

В деятельности компании важно обращать внимание не только на способность компании поддерживать связи со своими целевыми клиентами, но и на основные факторы маркетинговой среды и их влияние на деятельность компании.

Под маркетинговой средой предприятияпонимают совокупность факторов, условий, сил и субъектов, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с целевыми потребителями.

Факторы микросредыозначают, что при разработке маркетинговых планов руководство службы маркетинга должно учитывать интересы прочих групп внутри предприятия (таких, как высшее руководство, финансовая служба, производство, бухгалтерия и др.).

К факторам микросреды относятся также поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, рынки, потребитель и контактные аудитории.

Поставщики- предприятия (организации) и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности