П.Б. разработал и впервые внедрил фирменный стиль, охватывающий изделия, рекламу и частично производственную среду.

Информация

К государственному экзамену.

Словарь

Фирменный стиль– это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации,  офиса, упаковки продукции, спец. одежды, а также манеры и стиля общения персонала с клиентами фирмы.

 

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в определенном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами и без них и т.п.).

Товарный знак является эмблемой товара – графическим оформлением его содержания.

 

Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в каком он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками. Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка письма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

 

Фирменный знак - графический символ компании.

Логотип - называется определенное написание имени компании или ее продукта. Логотип должен быть легок для восприятия, а также в изображении и употреблении.

 

Фирменный блок – называется сочетание Знака /графического изображения/ и Логотипа /шрифтовой надписи/

Логотип должен быть своеобразным "флагманом" в графическом ряду, созданном на основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий, образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

 

Эмблема – /от греч. Emblema – вставка, выпуклое изображение/ - условное пояснение отвлеченного понятия с помощью графического изображения, обладающего интернациональной или, по крайней мере, общенациональной узнаваемостью. Эмблема это как бы нарисованная идея, выраженная через изображение предмета или фигуры, в которой зашифровано ее условное, традиционное значение.

 

Монограмма представляет собой каллиграфически выполненные и сплетенные в виде вензеля начальные буквы имени, фамилии, владельца. В общем случае монограмма -это заменяющий подпись условный знак в виде орнаментальной композиции, декоративно оформленного изображения цветка, животного, птицы и т.п.

Монограммы, как графический норматив, могут включаться в качестве составной части в знаки, логотипы, экслибрисы, оформление личных блокнотов, ежедневников и должны гармонично вписываться в них.

 

Брэнд / перевод клеймо, фабричная марка/. Им обозначается не конкретный товар, а образ, легенда, миф, который зарабатывается десятилетиями… /»Кока-Кола», «Сони», «Мерседес», «Кодак!»/

Брэнд – это совокупность всех ощущений потребителя от того или иного имени.

Брэндом является имя, о существовании которого на рынке осведомлен потребитель, и которое в глазах потребителя обладает некоторым набором свойств.

 

Фирменная цветовая гамма Цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ. Наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становится вторым фирменным знаком. Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой -компании "Филипс".

 

Фирменный шрифт – Набор гарнитур шрифтов, которые используются данной фирмой, во всех видах рекламы, для создания постоянного зрительного образа.

Фирменный шрифт это важная составляющая фирменного стиля, т.к. использование разных шрифтов разрушает единый образ. Характер шрифта может усиливать или ослаблять смысл текста, а также способствовать закреплению информации в памяти.

 

Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты), перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.

 

Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой -сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.

 

Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль").

 

 

Музыкальный символ фирмы – звук, интонация, музыкальная тема

 

Деловая и представительская документация - бланки (писем, приказов, накладных, и т.д.), конверты (набор по форме и размеру), визитные карточки, бумажные блоки (упаковочная бумага, бумага почтовых (бандерольных) отправлений и т.д.)

 

 

 

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях и выражающий суть ее деятельности. Это может быть представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении.

 

 

ЭЛЕМЕНТЫ-НОСИТЕЛИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

 

1. Название учреждения Логотип                                                                          

2. Знак

3. Эмблема – знак - марка

4. Шрифт

5. Цвет. Цветовые решения логотипа, знака или фирменного блока, составленного из знака и логотипа как единой композиции

6. Модульная сетка всех видов – элементов–носителей фирменного стиля, продукции, упаковки и т.д.

Схема верстки всей печатной продукции

Графический паттерн

7. Пластическое и цветографическое решение продукции фирмы

8. Зоны фирменной маркировки и фирменное выделение функциональных зон

9. Музыкальный символ фирмы

10. Информационная документация:

Проспекты

Плакаты

Буклеты

Листовки

Ценники, ярлыки,

11. Одежда персонала

Униформа

Деловые костюмы

Накидки

Жилеты

Косынки

Ювелирные украшения

Комбинезоны

Нашивки и т.д.

12. Деловая и представительская документация:

Бланки (писем, приказов, накладных, и т.д.)

Конверты (набор по форме и размеру)

Визитные карточки

Бумажные блоки (упаковочная бумага, бумага почтовых (бандерольных) и т.д.)

13. Корпоративные сувениры:

Значки

Значки стендистов на выставках

Таблички

Листовки

Календари

Зажигалки, брелки, ручки и т.д.

Вымпелы

Пакеты, сумки

14. Реклама:                                                                                                      

       паттерн

Объявления разных видов ( звуковые, текстовые, видео и аудио

образ фирмы и т.д.)

Информационные стенды

Выставочные стенды

Оформление наружных вывесок и витрин

Оформление внутренних помещений, вывесок, визуальных коммуникаций, мебели, оборудования и витрин

15. Маркировка:

Маркировка на транспортных средствах.

Маркировка изделий.

Маркировка упаковки

16. Слоган 

17. Девизы

18. Символы, талисманы, персонажи-лица известных людей и т.д.

 

Петер Бернс /1868-1940/ один из первых авторов разрабатывающих фирменный стиль – крупнейший электротехнический концерн АЭГ. /начало века 20-30-е годы/

П.Б. разработал и впервые внедрил фирменный стиль, охватывающий изделия, рекламу и частично производственную среду.

Однако подлинно широкомасштабное внедрение методов дизайна в создание фирменных стилей началось в 50-е годы, а в начале 60-х годов по всему миру прошла волна изменений, означавшая новую эпоху в корпоративном дизайне.

 

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Британской Королевской Почты -1972год – “ Banks and Miles”

Британская почта представляла собой огромную организацию, обеспечивающую доставку писем, посылок, различных отправлений, функционирование телефонной службы, включая в себя так же Национальную обработку данных и банковскую службу Гиро. Различные почтовые отделения занимались так же выдачей разрешений на владение автомобилями, радиоприемниками, телевизорами, собаками, а так же учетом этих разрешений. Почта осуществляла выплату пенсий, содержала почтовую банковскую организацию. Общественность считала Б.П. правительственным институтом.

 

Первая задача разработчиков состояла в том, чтобы с дизайнерской точки зрения оценить структуру почты и попытаться на этой основе найти такие решения которые соответствующим образом будут отражать различные виды ее деятельности.

 

Дизайнерское проектирование предполагает, что мы сначала выясняем определенные общественные вопросы а затем стремимся их удовлетворить, на высоком эстетическом уровне. Необходимо всегда учитывать особенности психологии потребителя в зависимости от социальной принадлежности, возраста, а так же особенности психологии той или иной национальности, допустим если Американца попросить высказаться о настоящем он тут же начнет говорить о будущем, если тот же вопрос задать англичанину, то он начнет говорить о прошлом.

 

Так как основная задача состояла в объединение Б.П. , поскольку у почты было огромное количество направлений деятельности, то для начала дизайнеры попытались объединить все через шрифтовое единство, т.е. были разработаны и изготовлены различные надписи, вывески, таблички, указатели выполненные в едином шрифтовом стиле.

 

Следующей задачей стала воспроизведение образа почты как общественной организации, а не органа правительства. Для этого необходимо было обратиться к истории, к общественному мнению.

Был разработан ассоциативный портрет почтальона.

Почтальон любит униформу, этот человек считает ответственность в работе превыше всего, люди доверяют ему. В Англии закон обязывает почтальона доставлять каждое письмо именно в тот дом куда оно адресовано, поэтому он не оставляет письмо в придорожном почтовом ящике или в деревенском почтовом отделении, как это делается в Америке.

Далее выяснялось общественное представление и ассоциации по поводу не только почтальона но и всей Б.П. Оказалось, что в общественном сознании еще ярко сохранилась память о тех временах когда почтальоны выполняли свою работу под непосредственным покровительством королевской короны. Люди все еще считали почту Почтой королевы, а не правительства, в обращении сохранились символы, отражающие эту специфическую связь – портрет королевы на марках, ее монограмма и корона на транспортных средствах, да и само название почты – Королевская почта.

Проблема была в том, что эти символы утратили свой блеск, из-за того что утонули в огромном количестве разнообразных и разноплановых символов, которыми была переполнена Б.П. в те времена.

 

Дизайнеры приняли решение сконцентрироваться на символах, связывающих почту и королеву. Было решено интерпретировать королевский герб, а так же оставить красный цвет, так как этот цвет считается традиционным для почты в Англии, а такого рода преемственность означает стабильность, что очень важно…

 

Но тут возникло непредвиденная сложность, правительство отказалось принимать и регистрировать подобные символы, ссылаясь на то что ни одна неправительственная организация не имеет право использовать королевский герб и ее символику /так же как и в России, герб и цвета флага/. Однако работникам почты, этот Ф.С. очень понравился и они вступили в открытую конфронтацию с правительством… Скандал принял такой размах что главе Б.П. пришлось подать в отставку…

 

Вся деятельность по разработке Ф.С. была заморожена, на долгих 6 лет.

 

Но тем не менее дизайнеры, постепенно разрабатывали принципы использования фирменного стиля, находили все новые и новые возможности объединения деловой документации, имиджевой рекламы, оформления интерьеров и экстерьеров.

 

Ключевым моментом стало оформление службы международных автобусных маршрутов, так как с введением в эту новую отрасль Б.П. ее эффективность и презентабельность повысилась в несколько раз. Были разработаны фирменные цвета, надписи в расписании рейсов, знаки автобусных остановок и т.д., но не использовалось никакой гербовой символики…

Затем началась борьба за утверждение символики, но удалось добыть разрешение лишь на использование монограммы королевы, но это был уже успех…

После небольшой ее стилизации, так как необходимо было сделать знак удобным для нанесения на различные носители, началось внедрение нового символа.

 

Но прежде чем внедрять эти разработки, был разработан документ по руководству использования фирменных принципов, так как над воплощением этого проекта работало множество людей, необходимо было чтобы все они придерживались единого принципа в использовании Ф.С.

 

Постепенно разработчики пришли к выводу, что многие из отраслей заслуживают своей отдельной символики, так как подогнать всех под один знак и символ не представляется реальным, а главное не рационально, поскольку потребителю будет сложно идентифицировать и опознать ту или иную отрасль. И начали с телефонной службы.

Тут можно проследить контраст в оценках и ценностях… 

Т.С. – это некая безликая служба, где техническое оборудование играет более важную роль чем люди. Потребителей больше интересует не внешний вид работников, а надежность связи, технологичность.

Для подчеркивание разницы между Б.П. и Т.С. дизайнеры поменяли местами красный и желтые цвета службы доставки писем. Позже Т.С. вообще была отделена от почты в самостоятельную организацию.

Был разработан большой, полноценный Ф.С. телефонной компании, включающий в себя самые различные носители фирменной символики… /деловую документацию, визуальную документацию, оборудование помещений, реклама, продукция/ /таблица/

 

Фирменный стиль – комплекс качеств и свойств.

 

Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа, или образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

 

1. Улучшает отношение потребителя к фирме

2. Воспринимается как своего рода гарантия качества и услуг

3. Помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения

4. Создает корпоративную культура.

У фирменного стиля кроме внешней направленности на покупателя, есть и внутренняя направленность - собственный персонал (сувенирная продукция с фирменной символикой, единая форма одежды, "корпоративная легенда", гимн фирмы и т.п.). Её назначение - формирование единой "корпоративной" культуры, чувства причастности к общему делу. Даже незначительные "фирменные предметы" типа блокнота, ручки или флажка на столе оказывают благотворное влияние на персонал.

5. Резко повышает эффективность рекламы

6. Повышает стоимости торговой марки. В результате умелой информационной политики можно значительно повысить престиж своего товара, а следовательно и рыночную стоимость торговой марки, из чего можно извлекать весьма существенную прибыль

7. Позволяет экономить средства

 

Фирменный стиль должен быть:

 

1. Адекватным, т.е. соответствовать реально существующему образу фирмы

/ Графическое проектирование или дизайн предполагает, что сначала мы выясняем определенные общественные запросы, а затем стремимся их удовлетворять./

2. Оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм, особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили.

3. Пластичным /динамичным/, чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным. / Владелец популярной марки испытывает необходимость постоянно работать над усовершенствованием своего товара (услуги) для поддержания своего имиджа. От чего выигрывает потребитель, а в конечном счете - фирма-производитель.

4. Иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным не для всех вообще, а для ваших целевых групп воздействия. /Сначала нужно подумать, что ваша компания может предложить потребителю и кто такой этот потребитель. Ваша целевая аудитория не может составлять 100% от населения земного шара - рынок поделен на ниши совсем не случайно. Только после этого можно сформировать "основное послание" для вашей целевой аудитории, персонализировать компанию, ведь очень ограниченное количество вещей можно одновременно предлагать мужчинам и женщинам, детям дошкольного возраста, подросткам и пенсионерам.

 

Разработка  имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

 

1. Выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее социального, ожидаемого ими образа фирмы;

2. Сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

3. Распределения характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними;

4. Определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;

5. Определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

6. Разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

7. Определение стратегии реализации этой программы;

8. Реализация программы;

9. Анализ ее эффективности.

 

 

Примерный план действий и работ по разработке фирменного стиля: Дизайнеру предоставляются основные сведения о фирме:

Описание целевой аудитории (все параметры, которые известны)

Психологические стереотипы клиентов

Требуемое эмоциональное восприятие /концепцию/

Местонахождение фирмы

Цели создания фирменного стиля

Название

 

Ожидания от фирмы:

 

Потребитель ожидает от фирмы – добротности товара и услуг, ответственности в работе с клиентом, солидности, удовлетворения его потребностей.

Инвесторы /акционеры, спонсоры/ - привлекательности в сфере бизнеса, прибыльности, надежности, компетентного менеджмента, устойчивости, динамичности.

Органы власти – социального партнера, поддержки социально значимых проектов.

СМИ – яркости, интересные идеи и личности, которые открыты и идут на контакт с прессой.

Население - социальная ответственность, участие в защите окружающей среды, благоустройстве.

Персонал фирмы – друга, покровителя, заботливого и надежного, возможность карьерного роста.

 

 

Имидж фирмы должен пульсировать. Т.е. Нельзя постоянно использовать один и тот же образ, один и тот же стиль подачи рекламы, поскольку он перестанет привлекать внимание, он наскучит, и даже может начать вызывать раздражение…

 

Различные виды знаков:

Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки, например флакон духов "Сальвадор Дали"). Изобразительные знаки в свою очередь могут быть: конкретными изображениям (люди, животные, предметы и т.д.), знаками, символами (круг - солнце или земля, треугольник -горы и т.д.), абстрактными изображениями, композициям типа орнаментов, художественно трансформированными буквами и цифрами, различными сочетаниями перечисленных элементов.

 

Очень часто крупная фирма имеет не один товарный знак, а несколько.

"Рот Фронт" помимо продукции с одноименным названием, имеет ряд номенклатурных знаков. Это шоколад "Алые паруса", "Старый Арбат", "Приз" и другие;
конфеты: "Рот Фронт", "Очарование" "Аромат лета" и другие.

 

Виды знаков:

1. Геометрические /абстрактные/ /геом. Фигуры – адидас, найк, мерседес, балтика/

2. Изобразительные, иллюстративные /персонажи, силуэты – Шварцкопф, Велла, Степан Разин, Стрелец/

3. Шрифтовые, словесные /логотип - техношок /

4. Монограммы / Макдональдс, МММ, МКМ/

5. Гербы, знаки печати

6. Эмблемы /Спартак, олимпиада/

7. Пиктограммы / инв. коляска, столовая, заправка/

8. Звуковые /слоганы, музыкальные/

 

Основная функция Т.З.- давать гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации. Известно, что большинство устройств электроники, японской фирмы "Panasonic" изготовлено в Малайзии. 90% всей компьютерной техники, имеющих разные известные бренды, произведено на Тайване. Этот список, можно было бы еще продолжать. Приведенные примеры, свидетельствуют о той неоспоримой роли товарного знака, которую он играет при реализации произведенных продуктов. Ведь, для покупателя товарный знак- движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Самое сложное требование это новизна. Товарный знак не должен быть сходен до степени смешения с другим знаком, который используется для каких-либо однородных товаров, т.е. он должен быть "чистым". Можно отметить, что словесные товарные знаки приобретают все большее распространение, так как обладают рядом преимуществ: они легко запоминаются, проще воспроизводятся, их удобно рекламировать особенно по радио и на телевидении. Надо сказать, что наибольшее число товарных знаков в мире, носит словесный характер и составляет примерно 80% от их общего количества. Словесный товарный знак (словесное обозначение) создается на длительный срок, поэтому его нужно не только тщательно обдумать при создании, но и основательно проверить, т.е сопоставить с похожими знаками, оценить его удобопроизносимость, эстетичность, благозвучность( в том числе и смысловые ассоциации) и сопоставить его с производимыми товарами и, таким образом косвенно прогнозировать его долголетие. Такой научный подход относится к любому виду товарных знаков, но в самой большей степени он справедлив в отношении словесного обозначения.

Требования к знаку:

 

Образность /характерность, недвусмысленность /

 

Быстрое восприятие /легкость считывания, лаконичность, графическая чистота/

 

Запоминаемость /воображение и память, знак хорошо работает, когда он обращается к нашей памяти, т.е. мы можем его соотнести с чем-то из нашего прошлого, ассоциации/

 

Мобильность – трансформируемость – масштабность /сложные линии мелкие детали/ /возможность хорошо восприниматься в любых размерах от 3см. до нескольких метров, в различной цветовой гамме/

 

Соответствие /функции, содержанию, технологии, цене и другим параметрам товара/

 

Знак должен отражать желание и представления потребителя… /Чтобы спроектировать хороший знак, необходимо поставить себя на место покупателя и понять, чего он ждет от этого товара, с чем он у него ассоциируется знак…/

 

Охраноспособность. Определяется законом "О товарных знаках". Товарные знаки регистрируются во Всероссийском научно-исследовательском институте Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Не допускаются к регистрации знаки, содержащие гербы, флаги и другую государственную атрибутику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед).