Сегментация туристского рынка. Целевой рынок. Позиционирование туристского продукта.

Признаки:

1. Географический: страны, регионы, области, города; природно-климатические зоны: город, мегаполис, населенный пункт; плотность населения.

2. Демографический – возраст, пол, семейное положение (жизненный цикл семьи) – брак, молодые семьи с детьми, без детей, с 6-летним ребенком, после 6 лет, взрослые семьи с детьми, без детей, пожилые пары; доход, род занятий: профессия, характер трудовой деятельности (умственный труд, технич-е спец-ты, продавцы, пенсионеры, студенты, домохозяйки); образование; религозная, рассовая принадлежность, соц. класс; культурные традиции – увлечения.

3. Экономический: уровень обеспеченности недвижимостью, стоимость имущества, размеры сбережений, источники финансирования.

4. Поведенческий: повод для совершения покупки, искомые выгоды (качество, экономия денег, уровень сервиса), отношение к поездке; статус пользования, интенсивность пользования; степень готовности покупателя к восприятию турпродукта (неосведомленность, осведомленность, более или менее информированный, заинтересованный, имеет желание купить, собирается купить данный продукт).

5. Психографический: стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный, богемный); тип личности (сангвиник, холерик); отношение к образу жизни (эмоциональное, творческое, следователи моды, интеллектуалы, активные, мечтатели); отношение к покупке (восторженное, безразличное, положительное, негативное); отношение к новому (восприимчивое, настороженное, решается стать регулярным т-том); отношение к рекламе, престижу, своему здоровью; личные качества (амбициозность, импульсивность, стадный инстинкт, общительность, авторитарность, покорность); эмоциональное состояние человека (энтузиаст, инициатор, требовательный, неуверенный в себе т-т).

6. Потребительский: цена (высокая, низкая); сервис; экономичность (скидки), - это спрос (рыночный, выборочный); торговая марка (имидж).

Как не бывает двух абсолютно одинаковых людей, так и не бывает двух одинаковых потребителей. У каждого потребителя различная реакция на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминологии маркетинга такие группы потребителей называют сегментами рынка, а процесс их выявления сегментация рынка. Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

Можно выделить несколько классификационных признаков, используемых при сегментации рынка:

1. социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу ,раса, религия и т.д.);

2. культурные различия (например, мода);

3. географические факторы (городское и сельское население);

4. поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

1. географические (означает разделить потребительский рынок его на регионы. Следует учитывать число потенциальных клиентов, плотность населения, климат регионов, городов, районов проживания клиентов);

2. социодемографические. (Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Рынок делится в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение ,род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи ,уровень дохода, образования);

3. психографические;

4.  поведенческие.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду 4специфич.черты своего товара: неосязаемость. В отличие от материальных товаров, услуги нельзя попробовать на вкус – ощупь – увидеть - услышать до момента их непосредственного оказания. Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отлич-ся изменчивостью, т.е.их качество зав-т от того, кто их оказывает и при каких условиях. Позиционирование тур.прод.- фундаментальная концепция маркетинга д/привлечения специфич. клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка .Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа тур.продукта т.о., чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значит, вклад в развитие стратегии позиционирования внесли 2спец-а в области рекламы-Эл Ройс и Джек Браун.Они рассматрив-т позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что позициониров-е Не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позицион-е-то,что вы делаете с образом мыслей потребителя(позицион-ть продукт в сознании потребителя).Следует учитывать, что позиция тур.продукта на1-м сегменте рынка м.отличаться от того,как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Позициониров.д.б.основано на тех отличит .особенн. продукта, кот. представляют существенный интерес д/потребителя. Предположим, что тур.предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя неск. потенц. отличит. особенностей.В этом случ.необход.выбрать те их них, на кот. будет строиться стратегия позициониров-я.=>Вопрос:ск-ко отличит.особ.неоходимо использовать при позиционирован?Теория и практика маркетинга не дает однозначн. ответа. Между тем, многие спец-ты счит., что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только к-л.1-й отличит. особ-ти продукта. Сам. важные из этих особ-й- “наилучшее качество и обслуживание”,сам. низкая цена, наиб. высока ценность.