Методы оценки и уровни обеспечения конкурентоспособности юридических лиц

Оценка конкурентоспособности юридического лица необходима для разработки мероприятий, направленных на её усиление и повышение; определения контрагентов для выполнения совместной деятельности; создания и развития программ выхода организации на новые для неё рынки сбыта; реализации инвестиционного функционирования, и является необходимым компонентом обеспечения конкурентоспособности.

В настоящее время на практике используется шесть базовых подходов к оценке конкурентоспособности.

В рамках первого конкурентоспособность оценивается с точки зрения конкурентных преимуществ предприятия.

Базисом второго служит теория равновесия А. Маршала. Согласно этой теории, у юридического лица нет мотивов переходить в другое состояние, когда оно имеет максимальный уровень продаж и прибыли.

Третий подход состоит в анализе конкурентоспособности предприятия на основе оценки качества его товаров или услуг. Качество изделия – основная составляющая его конкурентоспособности. Качество включает множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости – определяющие в этом ряду.

Четвертый подход - матричный. При его использовании составляется набор матриц и осуществляется предварительный выбор стратегии.

Пятый подход имеет структурный характер. Его применение подразумевает оценку позиций предприятия с использованием таких критериев, как: степень монополизации рынка и уровень входных барьеров на рынок.

Шестой подход является функциональным. При его использовании рассчитывается соотношение между затратами и ценой, уровень загрузки производственных мощностей, объем выпуска продукции и прочие показатели. В рамках этого подхода конкурентоспособными считаются предприятия, в которых лучше организовано производство и продажа продукции, а также сформирована эффективная система управления финансами.

В структуре подхода при этом выделяются и 3 группы показателей оценки конкурентоспособности.

Первая группа включает показатели, характеризующие эффективность производственной и коммерческой деятельности предприятия. К ним можно отнести: отношение чистой прибыли к стоимости основных фондов, отношение чистой прибыли к объему продаж. Кроме того анализируется соотношение чистой прибыли и оборотного капитала.

Вторая группа включает показатели отдачи от использования основного и оборотного капитала. В число этих показателей входят: отношение объема реализации к чистому оборотному капиталу, отношение объема продаж к стоимости материальных активов, отношения стоимости основных фондов к общей стоимости активов, отношение объема реализации к стоимости производственных запасов и отношение стоимости производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Третья группа показателей включает показатели финансового состояния. В их число входят: отношение текущей задолженности к стоимости активов, отношение текущей задолженности к стоимости производственных запасов, отношение стоимости оборотных средств к текущей задолженности, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Последний подход к оценке конкурентоспособности предприятия является наиболее точным и максимально учитывающим динамику изменения рыночной ситуации.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности, каждый из которых имеет преимущества и недостатки. В общем виде они показаны на рисунке 5.

Рисунок 6 – Разновидности методов оценки конкурентоспособности юридических лиц

Продуктовые методы: состоят в учете характеристик продукции с позиций соотношения цены и качества производимых товаров. В большинстве случаев с использованием рассматриваемых методов экономисты стараются рассмотреть индексы конкурентоспособности (как экономические, так и параметрические), представляющие собой сумму частных индексов по тому или иному оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов (объемов реализации соответствующего вида продукции). Параметрические индексы конкурентоспособности отражают качественные характеристики продукции, среди которых выделяют ее назначение, нормативные параметры, а также эстетические, эргономические и экологические свойства. Обобщающим показателем конкурентоспособности того или иного вида продукции является ее интегральный индекс, определяемый как отношение параметрического и экономического индексов. Имеют целый ряд существенных недостатков: конкуренты быстро адаптируются к новым экономическим условиям и копируют любые преимущества аналогичных компаний; часто конкурентоспособность продукции сводится только к определению его ценовой политики, в лучшем случае рассматривается соотношение «цена — качество»; применение предполагает сопоставление однородной продукции.

Матричные: учитывают жизненный цикл продукции и маркетинговые технологии её продвижения на рынок. В процессе оценки анализируется матрица с темпами роста продаж предприятия по горизонтали и долей рынка — по вертикали. Достоинства: простота применения и наглядность отображения результатов исследования, а также значительная репрезентативность проводимой оценки. Недостатки связаны с наличием достоверной маркетинговой информации о рынке и его параметрах. Поскольку достижение такой информации, сопряженное с проведением трудоемких исследований, не всегда возможно, при построении расчетных матриц подчас используется много субъективных допущений. Это приводит к ограничению количественных параметров математического аппарата и существенно снижает возможность анализа динамики показателей конкурентоспособности предприятия. Определенные нарекания вызывает сведение характеристики конкурентоспособности предприятия только к оценке сочетания его рыночной доли, темпов роста и привлекательности рынка, что неправомерно ограничивает рассмотрение многих факторов, отражающих конкурентную среду отрасли и конкурентные преимущества исследуемого предприятия.

Примеры применения данных методов – матрицы БКГ (Бостонской консалтинговой группы), МакКинси, SWOT‑матрица.

Основу матрицы БКГ составляет доля рынка, а результатом — планирование его роста относительно конкурентов. При проведении анализа с использованием указанной матрицы, с одной стороны, учитывается кривая опыта (предприятия, имеющие большую долю рынка, минимизируют свои издержки), с другой — жизненный цикл товара (наибольшие перспективы имеют растущие сегменты рынка). Предприятия, имеющие существенную долю рынка в отраслях с высокими темпами развития («звезды»), придерживаются стратегии дальнейшего роста. Предприятия со столь же высокой долей рынка в отраслях с умеренными темпами роста («дойные коровы») пытаются удержать завоеванные позиции, выбирая стратегию ограниченного роста. Предприятиям с невысокой долей рынка в медленно растущих отраслях («собакам») уготована стратегия ограниченного выбора, или «отсечения лишнего». И еще одна группа предприятий, имеющих невысокую долю в быстро развивающихся отраслях («дикие кошки»), вынуждена использовать тщательно взвешенную стратегию принятия верных решений после скрупулезного анализа окружающей обстановки. Матрица БКГ позволяет предприятию вырабатывать стратегию завоевания позиций на рынке и распределять стратегические ресурсы между зонами хозяйствования в будущем. Она также обеспечивает хорошую основу для принятия решений о расширении или отказе от некоторых видов деятельности (продуктов). Вместе с тем связь между относительной долей на рынке и прибыльностью предприятия не столь очевидна, особенно в условиях трансформации экономики. Указанный подход делает применимым данный метод лишь в отраслях с массовым производством.

В основе подхода специалистов МакКинси к выбору стратегических зон хозяйствования предприятий лежит матрица показателей привлекательности рынка и конкурентной позиции конкретного предприятия. Привлекательность рынка оценивается экспертным путем по десятибалльной шкале и определяется исходя из размеров и доступности рынка, темпов его роста; остроты конкуренции; отраслевой доходности; нормативно-правовых ограничений; социальных и экологических факторов; степени государственного регулирования и т. д. Факторы, учитываемые при оценке конкурентной позиции, включают занимаемую долю рынка; источники финансирования; уровень издержек; качество продукции; методы продаж; уровень инновационного обеспечения; квалификацию персонала; уровень технико-экономических параметров производства и др. Результирующий фактор привлекательности рынка, учитывающий конкурентную позицию компании, определяется как максимальная сумма баллов, умноженных на соответствующие удельные веса определенных показателей. Размер отрасли определяет площадь кругов, а доля предприятия — числа в них. Девять позиций матрицы МакКинси позволяют оценить текущую конкурентоспособность, а также определить стратегию развития предприятия по элементам оценки.

Целью SWOT-анализа является оценка конкурентоспособности организации, формулирование основных направлений развития производства через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о потенциальных возможностях и угрозах, что позволяет выстраивать стратегию дальнейшего развития юридического лица, а также разработать план корректирующих действий. Формой представления результатов такого анализа служит матрица как отображение сильных сторон в деятельности предприятия (S), слабых сторон (W), потенциальных возможностей (О) и внешних угроз (Т). Слабые позиции свидетельствуют об уязвимости предприятия и требуют соответствующих корректирующих мероприятий, сильные — отражают конкурентные преимущества предприятия и являются основой построения его базовой стратегии. При проведении SWOT‑анализа изучаются сильные и слабые позиционные уровни компании, отражающие его географическое положение, доступность и качество ресурсов, техническую и технологическую составляющую производства, учитывая при этом инновационную активность, качество продукции, квалификацию персонала и т. д.

Операционные: базируются на теории эффективной конкуренции, предполагающей оценку деятельности всех подразделений предприятия с позиции рационального использования имеющихся ресурсов и операций, определяющих хозяйственную деятельность предприятия. Состав и структура оцениваемых показателей могут варьироваться в зависимости от конкретной отрасли и целей исследования. При оценке конкурентоспособности предприятия каждый из показателей сопоставляется с аналогичным показателем конкурентов (или эталонным значением). Полученные таким образом частные коэффициенты эффективности по каждой операции подвергаются математической обработке, в результате чего рассчитывается показатель конкурентоспособности предприятия, который чаще обычного представляет собой их средневзвешенное значение. В операционных методах используются различные приемы статистической обработки данных и другие методы интерпретации: графики, диаграммы, таблицы, многогранники и т. д. Обладают существенным преимуществом, состоящим во всестороннем учете производственной и рыночной деятельности предприятия. Недостатки вытекают из необходимости выявления факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия. В большинстве этих методов исследователи стараются вовлечь в процесс оценки максимальное количество факторов. Эти факторы подчас находятся в функциональной зависимости либо являются факторами разного уровня иерархии. Большое число факторов требует сбора соответствующего объема данных, что сопряжено с трудоемкостью обработки крупных массивов информации. Ввиду влияния человеческого фактора данные оценки являются весьма условными, при этом следует учитывать разномерность и неоднородность показателей конкурентоспособности, что требует вводить коэффициенты, учитывающие весовое значение каждого из оцениваемых факторов. Поэтому в результате непростая процедура экспертизы еще и не дает оснований утверждать, что произведенная оценка конкурентоспособности предприятия объективна и точна. Основным недостатком является необходимость сбора больших массивов данных, в силу чего трудоемкость и стоимость проведения такой оценки становится чрезмерной.

Метод «многоугольника конкурентоспособности», включаемый в  операционные, заключается в оценке ключевых свойств предприятия и его товаров (услуг), сравнении с конкурентами и в визуализации результатов сравнения в форме многоугольника. Метод помогает определить преимущества и слабые стороны фирм-конкурентов, что дает возможность острой конкуренции на рынке использовать свои сильные стороны и слабые стороны конкурента. Недостатком этого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере то или иное предприятие-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Комбинированные: предполагают оценку конкурентоспособности как величины интегральной, вбирающей в себя оценку текущей (достигнутой) конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала. Текущая

конкурентоспособность предприятия определяется на основании оценки конкурентоспособности его продукции (продуктовые методы), а потенциальная — с использованием методов, базирующихся на теории эффективной конкуренции (операционные методы). Они нацелены на стратегическую оценку конкурентоспособности предприятия, учитывая возможную динамику ее уровня в перспективе. Но те способы и приемы, которые применяются при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности воспроизводят недостатки ранее рассмотренных методов. В итоге методологическая противоречивость продуктовых методов и высокой трудоемкости операционного подхода к оценке конкурентоспособности предприятия в совокупности преумножают недостатки, присущие комбинированным методам.

Методы оценки стоимости бизнеса: стоимость субъекта экономической деятельности объединяет в себе основные показатели, отражающие его внутреннее положение и внешнюю среду необходимо сопоставлять деятельность экономических субъектов исходя из их стоимости. Ключевые финансовые показатели предприятия (объем продаж, прибыль, себестоимость, ликвидность, оборачиваемость активов и пр.) являются промежуточными характеристиками его деятельности. Конечным же критерием финансового благополучия и экономической эффективности является рыночная оценка предприятия. И сопоставление стоимости предприятий позволяет оценить их конкурентоспособность. Оценка стоимости предприятия может производиться с использованием доходного, затратного (на основе активов), сравнительного (рыночного) подходов либо в результате определения его капитализации исходя из котировок ценных бумаг на фондовом рынке. Процесс такой оценки требует сбора огромного массива данных о финансовых, технологических, трудовых и прочих аспектах функционирования предприятия. Аналогичный объем информации необходимо получить по предприятиям-конкурентам. Не все предприятия имеют биржевые котировки, а процедура оценки стоимости является крайне дорогостоящей, поэтому применение метода оценки стоимости бизнеса имеет существенные ограничения.

Динамические: оценка ключевых экономических показателей деятельности предприятия осуществляется с учетом их динамики, что в дальнейшем дает возможность не только оценивать текущую технико-экономическую ситуацию предприятия, но и планировать и прогнозировать результаты стратегического развития хозяйствующего субъекта с позиции конкурентоспособности. Учет изменения указанных показателей во времени позволяет сформировать достаточно полное представление об анализируемом процессе и при этом значительно повысить достоверность проведения оценки конкурентоспособности юридических лиц. Динамический подход базируется на определении ключевых индикаторов деятельности предприятия. В качестве ключевых показателей рассматриваются рентабельность деятельности предприятия (операционная эффективность) и изменение занимаемой доли рынка (стратегическое позиционирование). При этом оценка конкурентоспособности организации может быть произведена перемножением коэффициентов операционной эффективности и стратегического позиционирования. Оценка конкурентоспособности предприятия осуществляется за отчетный период и за несколько периодов. Динамический метод позволяет минимизировать методологические недостатки, присущие другим подходам к оценке конкурентоспособности. По достоверности полученных результатов он является оптимальным, так как имеет практическую возможность эффективно оценивать конкурентоспособность предприятия и в статике, и в динамике с учетом общих и частных показателей как отдельных предприятий, так и целых групп предприятий. Он позволяет оценить не только уровень конкурентоспособности продукции компании, но и эффективность технико-экономических показателей хозяйствующего субъекта. При этом методологическая основа оценки конкурентоспособности организации настолько проста, что обеспечивает возможность проведения расчетов не только текущего (анализируемого) периода, но и в ретроспективе, что позволяет на основе полученных динамических рядов осуществлять глубокий факторный анализ изменений конкурентоспособности юридического лица и прогнозировать ее на перспективу.

После оценки необходимых показателей проводится анализ конкурентоспособности юридического лица на основе выбора следующих параметров: количества предприятий-конкурентов, находящихся в выбранном сегменте рынка; продукции конкурентов, точек сбыта и поставщиков; предпочтений потенциальных покупателей; способов привлечения новых покупателей; собственных возможностей по каждому параметру проведенного анализа деятельности конкурентов. Целью проведения анализа конкурентоспособности предприятия является реализация и защита ее прав в складывающихся условиях. Для этого необходимо выявить преимущества, внешние и внутренние, которых может добиться фирма по отношению к конкурентам.

Существует 3 уровня обеспечения конкурентоспособности организаций – тактический, оперативный, стратегический.

Тактический уровень предполагает определение комплексного состояния предприятия, его положение по сравнению с конкурентами. Методом оценки будет служить комплексная оценка финансово-хозяйственной деятельности компании, а результатом оценки тактической конкурентоспособности является выявление сильных и слабых сторон по удовлетворению потребности с точки зрения конкурентоспособности товарной массы и результативности функционирования всей организации.

Главной целью оценки конкурентоспособности компании при стратегическом подходе является анализ внутренней и внешней среды, процесс разработки долгосрочной стратегии на перспективу, включающий в себя постановку целей и миссии юридического лица, определение необходимых ресурсов, анализ и выбор стратегии. Выявляется позиция предприятия, формулируются конкурентные преимущества, позволяющие в перспективе удерживать свои позиции, а также изучаются слабые стороны, угрожающие поддержанию достигнутого положения. Методы оценки – затратный, сравнительный, доходный, опционный.

Третий подход – оперативный, где главным критерием конкурентоспособности организации является конкурентоспособность продукции. В данном подходе используется экспертный, комплексный и квалиметрический методы оценки, последний из которых позволяет сравнивать и оценивать качество объектов по отношению к мировому уровню.