Анализ товарной политики предприятия

В маркетинге товаром является вся продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга (рис.3). Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты [3].

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального назначения (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства). ООО «Элгисс» предлагает рынку товары и индивидуального назначения (душевые наборы, сифоны, смесители, санфаянс) и производственного назначения (аппараты для сварки полипропилена, зачистной инструмент и др.).

Рис. 3 - Инструменты маркетинга (4р Филиппа Котлера)

Товарная политика ООО «Элгисс» призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Ассортимент предлагаемых к продаже товаров определяется руководителем предприятия самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией своей деятельности.

Основным принципом регулирования товарного ассортимента является обеспечение его полноты и устойчивости (стабильности). Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товара на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под устойчивостью ассортимента понимается бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Устойчивость ассортимента зависит от наличия и движения товарных запасов. Товарные запасы - это количество товаров в денежном или натуральном выражении, находящихся в торговом предприятии, на складах, в пути на определенную дату [1]. Далее проанализируем состояние товарных запасов по объемным и удельным показателям (таблица 6).

Таблица 6 - Состояние товарных запасов в ООО «Элгисс»

Показатель	Расчетная формула и усл. обозначение	Предыдущий период	Отчетный период	Отклонение (+,-)
1	2	3	4	5
1. Товарооборот, тыс. руб.	N	194434	295695	+101261
2. Величина товарных запасов, тыс. руб. - на начало года - на конец года	ТЗнг	18020	25004	+6984
	ТЗкг	25004	34228	+9224
3. Себестоимость, тыс. руб.	С	156859	237068	+80209
4. Средние товарные запасы, тыс. руб.	=	21512	29616	+8104
5. Однодневный товарооборот, тыс. руб.		540,1	821,4	+281,3
6. Себестоимость однодневная, тыс. руб.		435,7	658,5	+222,8
7. Уровень товар- ных запасов, %		11,1	10	-1,1
8. Товарные запасы в днях		46,3	41,7	-4,6
		57,4	52	-5,4

Т.о., величина товарных запасов на конец периода в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 9224 тыс. руб.(36,9%), но уровень товарных запасов сократился на 1,1 %. Это говорит о том, что темпы роста величины товарных запасов меньше темпов роста товарооборота. Целесообразно оценить относительный прирост товарных запасов:

, (8)

где ТЗ нг, кг - величина товарных запасов на начало (конец) периода;

ТрN - темп роста товарооборота.

.

Т.к., относительный прирост товарных запасов меньше 0, то имеет место относительная экономия товарных запасов. Это может быть связано с более экономным использованием ресурсов отвлеченных на формирование товарных запасов. Однако длительное превышение темпов роста товарооборота над темпами роста товарных запасов может привести к сбоям, потерям стабильности, ритмичности работы, недостаткам товарных запасов и, как следствие, к сокращению товарооборота.

Сделаем вывод о том, что товарный ассортимент в ООО «Элгисс» полный и устойчивый, т.к. пополняется регулярно и все товары, предусмотренные перечнем, всегда имеются в наличии. И это является большим плюсом для повышения конкурентоспособности магазина и привлечения к себе большого количества потенциальных потребителей.

Каталог товаров предприятия достаточно широк и включает в себя следующие разделы: автоматика, бытовая сантехника, водопровод, запорная арматура (вентили, задвижки(затворы), краны шаровые, обратные клапаны, фильтры), инструмент, внутренняя, наружная канализация, котельное оборудование, насосное оборудование, приборы учета (водосчетчики, теплосчетчики, манометры, термометры), радиаторы, санфаянс, смесители, фасонная арматура, водонагреватели, полотенце- сушители.

Внутри каждого вида товаров, по ряду частных признаков, выделяют их разновидности. Основными показателями товарного ассортимента являются широта и глубина ассортимента. Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе. Так, ассортимент ООО «Элгисс» представлен большим количеством ассортиментных групп (>18) и позиций в группе. Это говорит о производственном потенциале предприятия. В структуре ассортимента преобладает доля новых товаров.

Проанализируем выполнение плана и динамику товарооборота в целом по предприятию и в разрезе товарных групп (таблица 7).

Таблица 7 - Состав и динамика товарооборота в разрезе товарных групп

Товарооборот в целом в отчетном году по сравнению с базовым имеет тенденцию к росту и темп роста товарооборота составляет 152,08%. Положительная динамика наблюдается и в темпе роста товарооборота по всем товарным группам. ООО «Элгисс» перевыполнил план по товарообороту на 0,4%. Проанализировав выполнение плана в разрезе товарных групп, можно сделать вывод, что план был выполнен практически по всем группам товаров за исключением бытовой сантехники, смесителей, санфаянсу, водонагревателей.

Важное значение в анализе товарной политики имеет время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл. Для описания жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Графически ЖЦТ для большинства товаров представлен на рис.3.

Обычно рассматривают четыре основных этапа ЖЦТ: выход на рынок; рост; зрелость; спад. Большее число товаров, реализуемых в ООО «Элгисс», находятся на стадии роста.

Один из широко распространенных видов анализа по этапам ЖЦТ основан на применении матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ). Темп роста продаж и доля рынка - показатели, которые служат основой для классификации товаров, предприятий и отраслей по этапам жизненного цикла по схеме, предложенной БКГ.

Рис. 4 - Жизненный цикл товара

Рис. 5 - Схема дополненной классификации БКГ на примере товаров [4]

Для разработки ассортиментной маркетинговой стратегии и выработки эффективной ассортиментной политики ООО «Элгисс» применяют АВС-анализ. Объемно-стоимостной анализ - разделение товарной номенклатуры на группы в соответствии с реализацией по товарным позициям. В большинстве реализации (приблизительно 80%) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20% от общего количества). Это свойство ассортимента позволяет применять при управлении им принцип Парето, согласно которому в первую очередь подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или наибольшей рублевой активностью. При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа А), и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы В и С). В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта[9]. Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры «Элгисс» по данным за 2010 г. приведены в таблице 11.

Таким образом, проанализировав товарную политику организации можно сделать вывод, что у ООО «Элгисс» есть все предпосылки для повышения конкурентоспособности и привлечения к себе большого количества потенциальных потребителей.