Исследования, направленные на изучение потенциальных клиентов

Поскольку туристская индустрия клиентоориентированная отрасль, знание потенциальных клиентов, их особенностей, потребностей, является одним из ключевых требований к разработчику туристских и рекреационных проектов.

Потребители — основной объект в процессе планирования и формирования тура. Туристское предприятия ориентируется на изучение потребителей с целью формирования идеи, замысла и непосредственно разработки тура. Изучение потребителей ох­ватывает выявление их предпочтений, вкусов, возможностей в проведении туристского отдыха, покупательной способности, размеров рынка и состояния спроса на нем, а также других фак­торов и характеристик, определяющих поведение потребителя по отношению к туру. Изучение потребителей проводится на ос­нове комплекса маркетинговых исследований.

Важно иметь полное представление о предполагаемом субъекте потребления и располагать достоверной информацией о потен­циальном потребительском спросе. Для характеристики этих составляю­щих рынка необходимо располагать данными о цели путешествия тури­стов, их возрасте, социальном положении, привычках, уровне доходов и т.п. Потенциальный спрос можно оценить с помощью трех основных показателей:

- количество возможных потребителей в день, месяц, год;

- суммы денег, которую будет готов заплатить турист за пред­полагаемый туристский продукт в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов;

- возможный объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемый как произведение числа предпола­гаемых потребителей и суммы их вероятных затрат.

Всех туристов можно классифицировать в зависимости от их активности в период совершения путешествия. Традиционно среди туристов по их активности во время отпуска выделяют шесть групп:

1. любители спокойного отдыха — отправляются в отпуск для того, чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце, пляж и море;

2. любители удовольствий — это предприимчивые туристы, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу;

3. любители активного отдыха — любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением;

4. любители спортивного отдыха — в отличие от активно отдыхающих, все внимание концентрируют на соревнованиях. Для них важен спорт — их хобби. Они не страшатся физических нагрузок;

5. отдыхающие с целью познания, изучения — заинтересованы в повышении своего образовательного уровня, познании нового. В данном типе выделяются три подгруппы: первые посещают места, описанные в путеводителях; вторые уделяют внимание не столько достопримечательностям, сколько поиску мест, где можно почувствовать их атмосферу, для них главное чувства и настроения; третьи имеют ярко выраженные культурные и социально-научные интересы, их притягивает природа;

6. любители приключений — редко отправляются в странствие в одиночку. Они ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск — это возможность испытать себя.

Классификация туристов на группы в зависимости от стиля их жизни предполагает более углубленный подход к выделению типов, так как рассматривает человека и его поведение не изолированно, а в связи с его жизненной позицией, отношением к различным вещам и его желаниями. При выделении групп туристов в зависимости от стиля жизни в основу положен не какой-то отдельный критерий, а общее отношение человека к жизни. При данной классификации следует иметь в виду, что тенденции и экономическая ситуация в обществе подвержены значительным изменениям во времени. Выделенные группы постоянно изменяются и границы между ними расплывчаты. В зависимости от стиля жизни выделяют четыре группы туристов:

- любители наслаждений — предъявляют высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие — это способ самовыражения. От отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку;

- тенденциозные туристы. Для них отдых — возможность найти и проявить себя как личность. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от «наслаждающихся жизнью» им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки. Они осознают проблемы окружающей среды, интересуются политикой и культурой намеченного для посещения региона;

- семейные туристы любят проводить отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, покупают услуги по выгодным ценам, не любят, чтобы им мешали. Чаще всего обслуживают себя сами;

- всецело отдыхающие. Важнейшим условием для туристов этого типа является возможность отдохнуть. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки. Любители такого отдыха радуются, если на время отпуска могут быть сохранены их любимые привычки, они не любят экспериментировать.

В зависимости от целей исследования могут применяться различные типологии туристов. Например, исходя из ориентации туристов как покупателей туристского продукта, их можно разделить на четыре категории:

- «экономные» покупатели туристского продукта, которые отличаются высокой чувствительностью к цене, к качеству и ассортименту услуг;

- «персонифицированные» покупатели туристского продукта, для которых важны вид туристского продукта и качество услуг туризма, в то время как цена тура или услуги не является решающим фактором;

- «этичные» покупатели туристского продукта, которые склонны платить низкие цены за туры с широким ассортиментом услуг туризма;

- «апатичные» покупатели туристского продукта, для которых важным является качество услуг туризма и не играет роль цена.

В зависимости от вида предъявляемого спроса на туристский продукт туристов можно разделить на три группы:

- люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать;

- люди с высокой покупательной способностью, спрос которых направлен на элитные и престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристского обслуживания;

- люди с покупательским поведением, которое связано с природными, психологическими, социальными и другими факторами, заставляющими их определенным образом реагировать на рекламу.

По приоритетам видов занятий в течении путешествия выделяет следующие типы туристов:

- S-тип (нем. Sonne, Sand, See - солнце, песчаный пляж, море) -типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты, но приветствует контакты с приятными людьми;

- F-тип (нем. Ferme und Flirtorientierter Eriebnisur Lauber - поездки на дальние расстояния и флирт) — этому типу свойственна тяга к новым знакомствам, переживанию новых впечатлений; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит. Медленное «прожаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста — общество, удовольствие, смена впечатлений;

- W-1-тип (нем. Wald und Wanderorientiert — лесные прогулки и походы) — отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Его кредо — физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды. На отдыхе он стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается;

- W-2-тип — скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и большие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура доминирует критерий наличия условий для занятий любимым делом. Такие критерии выбора, как ландшафт, культура, история, вторичны (например, летчик-любитель, страстный альпинист и т.д.);

- А-тип (нем. Abenteuer — приключение) — любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность — вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста;

- В-тип (нем. Bildung und Besichtigung — образование и осмотр достопримечательностей) — любознательные туристы. Данный тип подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», «коллекционирующие» посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители» культуры и природы; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.

Проектирование тура предусматривает согласование возможностей предприятия, осуществляющего это проектирование, с запросами туристов. Создание нового туристско-рекреационного проекта требует от разработчика знания конкретного сегмента потребителей. Главная цель сегментации - обеспечить целевую группу потребите­лей, которой на данный момент может быть интересен и полезен разраба­тываемый туристский продукт. С помощью сенгментации реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Таким обра­зом, сегментация туристского рынка - это деятельность по классифика­ции потенциальных потребителей в соответствии с качественными и ко­личественными особенностями их спроса.

Успешная маркетинговая деятельность опирается на учет индиви­дуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно этот факт лежит в основе сегментации рынка: из общего числа потенциаль­ных потребителей выбирают определенные типы (рыночные сегменты) с более или менее однородными требованиями к туристскому продукту. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребо­ваться одинаковые или схожие виды услуг.

Туроператор сегменты потребительского рынка (фокус-группу), на удовлетворении потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая работа (начиная от турпроектирования и до продвижения и торговли го­товыми турпакетами). Выбираемый сегмент (сегменты) должен обладать следующими характеристиками:

• нужды и потребности членов фокус-группы должны быть объек­тивно и по возможности в полной мере исследованы и выявлены;

• туристский оператор имеет реальные возможности для качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей членов фокус-группы;

• покупательский спрос членов фокус-группы соответ­ствует коммерческим интересам туроператора (позволять обеспечивать необходимый для достижения желаемой рента­бельности объем регулярных или сезонных продаж);

• фокус-группа стабильа, либо имеет тенденцию к увеличению своей емкос­ти (рост численности потребителей в фокус-группе, рост мате­риального достатка и количества свободного времени членов фокус-группы);

• члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристских услуг;

• члены фокус-группы должны быть либо слабо охваченными кон­курентами, либо находится под влиянием слабых конкурентов;

• потребители, входящие в фокус-группу должны быть доступ­ны, то есть до них без возможного искажения должна дохо­дить вся рекламная информация туроператора о новых или уже имеющихся предложениях;

• крайне нежелательно присутствие в ассортименте оператора туров, ориентированных на фокус-группы, потребности членов которых диаметрально противоположны (например, одновре­менное предложение VIP-туров и туров эконом-класса).

Специфика фокус-группы позволяет туроператору опреде­лить подходы к решению вопросов, связанных со стратегией ценообразования и стратегией позиционирования на рынке, со сроками и сезонностью в организации турпоездок, со скидками и льготами для различных участников тура, с инструментами и способами продвижения тура, с каналами сбыта турпродукта, с классами обслуживания туристов в поездках.

Турпроект непосредственно ориентирован на фокус-группу и определяется возможностями туроператора. В зависимости от по­требностей фокус-группы оператор на этапе турпланирования оп­ределяет:

- маршрут путешествий и продолжительность поездок;

- перечень предприятий — поставщиков туристических услуг;

- примерный состав и количество экскурсий, прогулок, график посещения туристских достопримечательностей;

- количество туристов, участвующих в путешествии;

- вид используемого транспорта по маршруту;

- потребность в гидах-экскурсоводах;

- характер анимационных программ и др.