Основные характеристики факторов макросреды

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Информация, используемая в системе управления маркетингом организации должна обладать следующими качествами:

1. Актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.

2. Достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тенденциозность.

3. Релевантность (относящийся к делу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи.

5. Целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам маркетинговой деятельности.

6. Согласованность и информационное единство, требующие разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.

Маркетинговая информационная система (МИС)– совокупность методов, приемов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

- сбора и анализа маркетинговой информации;

- определения рыночных возможностей организации;

- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.

- координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

- обработки и представления информации способом, обеспечивающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

- оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Маркетинговая информационная система включает несколько подсистем: внутренней информации, внешней информации, обработки маркетинговой информации, маркетинговых исследований.

Подсистема маркетинговых исследований представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

Подсистема внутренней информации основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия и дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия.

Источниками внутренней информации являются: статистическая и бухгалтерская отчетность; внутренняя статистика; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация; жалобы и рекламации потребителей; деловая переписка и т.д.

Подсистема внешней информации (текущей)ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Источниками внешней информации являются: справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты., выставки, совещания, коммерческие базы и банки данных, рекламная деятельность массового характера, книги, каналы личной коммуникации Интернет, и т.д.

Подсистема обработки маркетинговой информациипредставляет собой аналитическую маркетинговую систему, включающую в себя совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Критерии маркетинговой информационной системы:

- быстрота регистрации входящей информации – время, прошедшее с момента наступления события до его отражения в маркетинговой информационной системе,

- уровень обобщения информации – степень детализации собранной информации,

- механизм передачи информации связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения.

Маркетинговые исследования – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

- имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

- на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

- ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж ит.д.)

- формируются новые стратегические и технические планы;

- менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Проведение любого маркетингового исследования включает в себя ряд этапов.