Психологическая сегментация

Дэвид Статт «Психология потребителя»

В книге рассматриваются психологические основы поведения потребителя. Кроме этого освещаются также и междисциплинарные аспекты проблем, связанных с главной темой книги. Обсуждаются вопросы:

§ Как влияют личностные факторы на наши покупки (образ Я, понятие Я)?

§ Можем ли мы доверять нашим ощущениям при выборе товара?

§ Как мы научаемся тому, что покупать? (когнитивный и поведенческий подходы)

§ Почему люди покупают то, что они покупают? (потребности, структура мотивации, бессознательная мотивация).

§ Каким образом воспитание влияет на нас как потребителей?

§ Каковы эффекты группового давления на индивидуального потребителя?

§ Как наше психологическое развитие влияет на наше потребительское поведение?

§ Влияние социального класса, культуры и субкультуры, убеждений и т.п. на наши покупки.

§ Покупательские решения.

§ Потребительское самосознание. Образы потребителя.

Дэвид Статт «Психология потребителя»

Психологическая сегментация

Несмотря на то, что данные демографии и демографической сегментации рынка оказались полезными для рекламодателей и продавцов товаров и услуг, они все же давали лишь схематичное представление о психологии потребителя и были набором непродуманных методов, а не одним тщательно разработанным подходом. Эти данные позволяют понять психологию потребителя скорее вширь, нежели вглубь.

При таком подходе из целостной картины психологии потребителя выпадает анализ связи способа потребления различных продуктов с остальной жизнью потребителя. Цель психологической сегментации — описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа. Этот тип рыночной сегментации находится в центре принятого в данной книге подхода. Мы кратко охарактеризуем его в этом разделе, в деталях же он рассматривается во второй части и далее.

Этот тип рыночной сегментации также часто называется психографической сегментацией, или сегментацией по стилям жизни. Вместе с тем этот подход основывается на таких фундаментальных психологических факторах, как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение установок. Цель такого подхода — понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя.

В попытке разработать практический подход к составлению профиля потребителя исследователи сосредоточили свои усилия на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях [12].

■ Активность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки.)

■ Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание.)

■ Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий их мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего.)

В настоящее время подобный тип профиля широко используется в маркетинге. В традиционных исследованиях такого плана используется батарея, состоящая из нескольких сотен утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». Типичные утверждения могут выглядеть следующим образом:

■ Я редко задумываюсь, когда совершаю покупки.

■ Я требовательный человек

■ Когда у меня возникает необходимость купить одежду, я не обращаю особенного внимания на то, чтобы она была модной.

■ Моя семья мне дороже всего на свете

■ Я готов платить больше денег за продукты, если они состоят исключительно из природных ингредиентов.

■ Гораздо охотнее покупаем новые продукты, чем это делает большинство наших друзей и соседей.

■ У нас очень интересная семья.

В результате одного исследования с использованием этого подхода (было опрошено около 3300 людей) выявились десять стилей жизни американцев (пять мужских и пять женских) [13]. Особенно часто цитировались женские психографические профили. Им были даны броские названия:

■ Телъма: «старомодная, приверженная традициям» (25% населения) — нежно любящая своего мужа, детей и дом... настроена консервативно как в политическом, так и в общественном плане... любит посещать церковь... без высшего образования... смотрит очень много телевизионных программ.

■ Кандис: «изящная провинциалка» (20% населения) — имеет высшее образование и умудрена в житейских делах... душа компании...в курсе политики и общественных событий... читает газеты и журналы... мало смотрит телевизор.

■ Милдред: «воинствующая мамаша» (20% населения) — вышла замуж и родила детей в сравнительно молодом возрасте... у мужа плохо оплачиваемая, социально незащищенная работа... несчастлива и разочарована... любит рок и музыку, берущую за душу смотрит огромное количество телевизионных программ.

■ Кэти: «загруженная домохозяйка» (18% населения) — более молодой вариант Телъмы, но без пристрастия к религии, не любит новых телевизионных программ и предпочитает им программы, «полезные для семьи и дома».

■ Элеонора: «элегантная социалистка» (17% населения) — Кандис живущая в большом городе, ориентирована больше на карьеру, нежели на общество.

Какими бы упрощенными и обобщающими эти профили ни были, они с несомненным успехом применялись в различных маркетинговых кампаниях, например при распродаже женского нижнего белья, прошу прощения, женской интимной одежды. Так, одна американская компания, производящая традиционное, несовременное белье для всех Телъм и всех Кэтти, недавно разработала две новые, перспективные линии — одну для Кандис и Элеоноры, а другую для Милдред [14]. Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются восемь групп, в каждую из которых входят примерно 10-15% населения [15]. Они носят следующие названия:

■ «молодые искушенные покупатели»;

■ «искушенные покупатели средних лет»;

■ «подражалы»;

■ «домохозяйки с улицы Коронаций»;

■ «традиционный рабочий класс»;

■ «самоуверенные»;

■ «скряги»;

■ «домашние».

Наиболее разработанный вид психологической сегментации — американская система, известная под названием VALS (values and life styles — ценности и жизненные стили) [16]. Основные исследования, заложившие основу VALS, были проведены в конце 1970-х гг., а через десять лет она была обновлена (VALS-2). Эта система представляет собой классификацию, которая относит каждого взрослого американского потребителя к одной из восьми (исходно — из девяти) категорий, носящих образные имена («выживающий»,«терпеливый»,«подражающий»,«убежденный»,«сопротивляющийся» и т. д.).

Как и все психографические системы/системы стилей жизни, VALS можно критиковать за то, что миллионы людей не подразделяются четко на категории по характеру покупок, а также не остаются в этих категориях в течение всей своей жизни. С этими критическими замечаниями в адрес VALS в известной мере соглашаются и сами сотрудники из Стэндфордского научно-исследовательского института (штат Калифорния), разработавшие VALS. И тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но, как мы увидим далее, крайне сложно выявить связь между фактическим поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много психологических проблем