Реагирование на нужды потребителя

Одна из тенденций, которая впервые обозначилась в 1970-х гг. и будет сохраняться в обозримом будущем, связана с фокусировкой внимания на потребностях покупателя. Этот подход к маркетингу превратился для прошлого поколения в своего рода «Евангелие», вдохновенно проповедуемое знаменитыми «гуру» бизнеса, такими как Том Питере [1]. Однако подобно любому другому Евангелию, получая широкое признание на словах, оно гораздо реже применялось на деле. Первоначальный стимул к применению подхода, ориентированного на потребителя, придала Япония, когда европейские и североамериканские производители начали осознавать, что теряют свои позиции на рынке под давлением японских конкурентов. Они оказались неспособны противостоять превосходящему качеству товаров и услуг из Японии. Это качество достигалось не за счет больших усилий японских работников по сравнению с их европейскими или североамериканскими коллегами, а за счет лучше организованного в японских компаниях менеджмента.

Решающими оказались два фактора. Первый часто называют «менеджмент на ногах» (Management By Wandering About, MBWA); он играет принципиальную роль в деятельности высшего руководства как способ сохранения неразрывного контакта с работниками в отношении производственных целей компании, а также как способ сохранения неразрывного контакта с потребителями ее продукции на местах их продажи — другими словами, это своеобразная форма маркетингового исследования.

Сохранение неразрывного контакта с теми членами организации, которые непосредственно производят товары и услуги, позволяло высшему японскому руководству гарантировать, что качество будущего товара будет встраиваться как составная часть в сам производственный процесс, а не дополняться, как в большинстве западных компаний, если в этом возникает необходимость, в его конце. Они называли этот процесс кайзен, или «постоянное совершенствование». Таким образом, ответственность каждого рабочего за улучшение качества продукции становилась естественной частью его работы, в противовес «контролерам качества» западных компаний, в чьи функции входила простая отбраковка испорченных изделий после того, как они уже были изготовлены Сохранение неразрывного контакта с потребителями позволило обеспечить от них обратную связь в отношении продукта работникам, занятым его производством. Помимо успешного проникновения на европейские рынки подобный подход позволил японским компаниям отобрать у европейских производителей их прежнюю долю и на своем собственном рынке. Например, меньше чем за 10 лет (с середины 1970-х до середины 1980-х гг.) они сократили долю детских одноразовых пеленок фирмы Procter and Gamble на японском рынке с 90 до 8%.

В целях защиты своих интересов компания Procter and Gamble была вынуждена вложить огромные средства в исследования потребителей и в маркетинговые услуги. Одним из важнейших полученных ею уроков стало понимание того, что японцы, в отличие от американских потребителей, интересуются не столько ценой товара, сколько его качеством. В результате Procter and Gamble к 1987 г. перестала терять деньги на своих японских рынках [2].

Мы уже встречались с другим примером реакции на нужды потребителя, также впервые показанным японцами, в главе 2 в ходе обсуждения проблем сегментации рынка. Мы тогда отмечали, что политика ориентации продукта на потребителя с целью удовлетворения индивидуальных запросов покупателя так же стара, как и само понятие рынка. Но если западные производители всегда рассматривали ориентацию продукта на потребителя как оправданный подход в мелкосерийном производстве высококачественных услуг (например, шитье одежды и мебельное производство), то японская инновация заключалась в приложении его к производству продуктов, традиционно относившихся к категории массовых рынков (например, велосипедов).

Одной из наиболее важных тенденций производителя в будущем в деятельности производителя, таким образом, станет это стремление к сочетанию противоположностей, которые прежде рассматривались как полярные: массового производства (классическая иллюстрация — черная (исключительно) «Модель Т» Генри Форда) и ориентации на индивидуального потребителя. Граница между ними, по-видимому, уже никогда не будет столь резкой, какой она была на протяжении почти всего XX в.

Этот «постфордовский» тип рыночного производства известен под названием узкого производства. Он объединяет преимущества кустарного и массового производства, избегая высоких затрат первого и негибкости второго... узкие производители привлекают на всех уровнях его организации команды многопрофильных специалистов и используют гибкие технологии с постоянно увеличивающимся уровнем автоматизации для производства ограниченных партий продукции, отличающейся широчайшим разнообразием [3].

Делая акцент на качестве продукта, эта система также придает большое значение качеству труда, подразумевая профессиональные умения, способность к обучению и гибкость в выполнении трудовых ролей. Однако такой акцент на качестве неизбежно влечет за собой резкое сокращение количества как товаров, так и затрачиваемого на их производство физического труда. Это противоречит системе массового производства, впервые введенной Генри Фордом с вытекающими отсюда последствиями для потребителя, которые мы рассмотрим ниже.

Этика бизнеса

Многие люди — и особенно производители — рассматривают выражение «этика бизнеса» как своего рода оксюморон, сочетание противоположностей. Они считают, что главной (а по сути, и единственно значимой) целью существования любого бизнеса является зарабатывание денег, — и чем больше, тем лучше. Этика при этом просто неуместна. В поддержку своего мнения они могли бы привести массу примеров из истории развития бизнеса. Как мы видели в предыдущей главе, тяжелая борьба в защиту прав потребителя обнажила неэтичный или даже антиэтичный характер традиционных методов ведения бизнеса.

В наше время проблема этики в бизнесе резко выдвинулась на первое место в 1980-х и начале 1990-х гг., когда господствующей целью бизнеса на большей части земного шара, как казалось, стали краткосрочные финансовые прибыли. На практике это часто влекло за собой сокращение так называемых затрат, которое приводило главным образом к урезанию фондов зарплат и льгот работников, что, в свою очередь, подразумевало увольнение людей. Подобная цель подкреплялась обычно идеологией крайнего индивидуализма. Поэтому, когда брокер фондовой биржи (осужденный в скором будущем как мошенник) Иван Бэуски громогласно объявил на выпускном вечере Стэнфордской школы бизнеса, что «жадность — это благо», его заявление было встречено бурными аплодисментами.

Идеологии извлечения быстрых прибылей не только оставляла без средств к существованию миллионы людей — при этом нарушался фордовский договор, о котором мы говорили в предыдущей главе. Как вы помните, смысл его состоял в том, что «производитель — это также потребитель; потребитель — это также производитель». Другими словами, если у людей есть работа, они будут тратить большую часть своего заработка на потребление; если у них нет работы, то они не смогут и потреблять, в результате чего пострадает и производство.

Резкий экономический спад 1980-х гг., за которым последовал кризис потребительского доверия в 1990-е гг., по-видимому, послужил толчком к развернувшейся сегодня дискуссии об этике в бизнесе. Когда немалое число людей пытаются сократить свой уровень потребления, а все остальные живут в страхе перед потерей работы, то в таком случае потребители, по иронии судьбы, станут руководствоваться теми же самыми краткосрочными соображениями, которыми руководствовались и производители, ответственные за сложившееся положение вещей. Поэтому люди будут выражать гораздо меньшее желание вступать в долгосрочные финансовые обязательства, например в отношении ипотечных кредитов или же приобретении потребительских товаров длительного пользования (скажет, автомобилей).

Конкретные шаги по улучшению «этики бизнеса» обычно включают следующие мероприятия:

■ Этические кодексы (подобные тем, что упоминались в предыдущей главе), когда организации, профессии и иногда некоторые производственные области вырабатывают для своих членов более или менее эксплицитные своды норм и правил, регулирующие их поведение по отношению к потребителям, клиентам, другим организациям. В последние годы неуклонно увеличивалось число американских компаний с внутренним кодексом поведения их сотрудников и рабочими группами, контролирующими его соблюдение; сегодня такие кодексы имеют почти половина из 1000 крупнейших компаний [4].

■ Изменения в совете директоров — включение в него лиц, не связанных с деловым миром, которые отражают более широкие социальные интересы. Причем введение таких лиц не всегда ограничивается традиционными представителями женского пола и черного населения.

Использование организациями социального маркетинга, означающего изменение традиционной концепции маркетинга, которую мы рассматривали на протяжении всей книги; это выражается в осознании компаниями своей социальной ответственности при про движении на рынок товаров и услуг помимо стремления к извлечению прибыли.

Сотрудники организации будут следовать этическим принципам на практике лишь в том случае, если их к этому станет побуждать высшее руководство, само следующее таким положениям. И действительно, когда обнаруживается виновность работников в использовании неэтичных методов ведения бизнеса, последние неизменно оказываются следствием давления со стороны лица, занимающего более высокий уровень в организационной иерархии.

Рынок