Введение. Каким образом социальный класс влияет на то, что мы покупаем?

В приведенном выше диалоге двух великих писателей каждое мнение по-своему справедливо. Действительно, у нас просто меньше денег, однако имей мы их больше, вовсе не обязательно, что мы стали бы похожи на богатых людей. В главе 2 отмечалось, что потребителя невозможно отнести к одному из сегментов рынка лишь на основании его доходов. Например, преподаватель колледжа и торговец подержанными машинами могут иметь одинаковый доход, но тратить деньги на совершенно разные нужды. Это же справедливо в отношении рок-звезд и семьи Рокфеллеров.

Хемингуэй имел в виду различие в количестве; а Фитцджеральд подразумевал качественное разграничение: т. е. Великий Гетсби был богачом, а простой человек, выигравший в лотерею, просто располагает большим количеством денег. Это уже можно назвать качественным разграничением, о котором и пойдет речь в данной главе.

В главе 2 было сказано, что одним из возможных критериев для определения рыночного сегмента служит социально-экономический статус (СЭС), который определяется уровнем образования, родом деятельности и доходом. Конечно, существует ряд исключений, однако в большинстве случаев значимыми становятся именно эти три фактора. Так, люди с более высоким уровнем образования, как правило, заняты на руководящей или высококвалифицированной работе, по лучая, таким образом, сравнительно высокий доход. И наоборот, можно с уверенностью утверждать, что большинство людей с большими доходами получили высшее образование и заняты на работе, требующей высокой квалификации.

Довольно многое из того, что подразумевается под «социальным классом» содержится в понятии СЭС, но, как мы увидим ниже, не все.

Маркетинг и потребительское поведение

На первый взгляд кажется, что целью маркетолога должен быть высший класс, поскольку именно он располагает наибольшим капиталом и покупательной способностью. Кроме того, с этим же классом должны идентифицировать себя менеджеры высшего звена, по крайней мере, в США. Между тем даже в США рабочий класс образует громадный рынок (на его долю приходится почти треть совокупного дохода); этот класс демонстрирует большую приверженность брендам, чем потребители более высоких социальных классов [23].

В этой связи вновь стоит вспомнить «классовое сознание». Другими словами, люди очень хорошо знают, где им «пристало» делать покупки. Изменение рыночной стратегии, направленное на привлечение более широкого круга покупателей, может повлечь за собой «отпадение» традиционного круга потребителей, особенно если такое изменение происходит с расчетом на более высокий класс в социальной иерархии.

В этой книге мы уже не раз замечали, как связаны между собой стиль жизни, характерный для разных социальных классов, и различные потребительские паттерны (к примеру, билет в театр и марочные вина — у одних, лотерейный билет и пиво — у других). Однако более важное отличие заключается в самом отношении к деньгам и их использованию.

Как мы отмечали, более социальные высокие слои, как правило, в большей мере настроены на будущее и, следовательно, скорее всего, будут вкладывать деньги в ценные бумаги, страховку и пенсию. Более богатые люди относятся к кредитным картам лишь как к заменителю наличных денег, а более бедные используют их для постепенного внесения платы за товары, которые иначе для них были бы недоступны [25].

В любом обществе лишь сравнительно небольшое количество людей может позволить себе богатую жизнь, однако многие люди стремятся к ней или просто пытаются ощутить свою причастность к такому образу жизни. Немногие могут пить шампанское каждый день, однако почти все пьют его по случаю торжества. Маркетологи, конечно, постараются сделать так, чтобы эти «торжества» случались как можно чаще. Между тем наиболее хитроумная, вероятно, форма классового маркетинга - заставить людей связать в своем сознании «роскошный» стиль жизни с повседневным продуктом, например мылом. «Маленькая роскошь на каждый день» — вот характерный для такой политики слоган компании Cusson 's Imperial Leather.

Потребительское самосознание

Вступление

В этой заключительной части мы привлечем сведения из ранее рассмотренных частей для обсуждения ряда вопросов, которые часто называют консьюмеризмом.

В главе 18 будет рассмотрено, каким же образом потребители стали осознавать себя в качестве особой социальной группы, и те последствия, которые этот факт имел для производителей и маркетологов. В главе 19 мы попытаемся проследить, как эти тенденции могут проявить себя в ближайшем будущем. Кроме того, в обеих главах внимание будет обращено на то, каким образом консьюмеризм влияет на тот социальный контекст, в котором действует индивидуальный потребитель (он был нашей отправной точкой в понимании потребителя в части I

Введение

Двадцатый век можно назвать веком «потребителя». Я взял этот термин в скобки, поскольку он использовался в самых разных значениях самыми разными людьми. В нашей книге поведение потребителя рассматривалось с психологической точки зрения, однако им интересовались также:

...экономисты, социологи, культурологи, постмодернисты, марксисты, консерваторы, рекламщики, журналисты, поп-семиологи, маркетологи и продавцы, историки философии, специалисты в области охраны окружающей среды и общественные деятели [1].

В этой главе мы расшифруем смысл термина «потребитель». Мы рассмотрим, как в течение последнего столетия изменялось и развивалось осознание людьми себя как потребителей и на каком этапе оно находится сейчас.

Образы потребителя

Каждый из упомянутых теоретических подходов трактовал и рассматривал покупку и потребление с позиций преследуемых ими специфических интересов, в результате чего «потребитель» представал в различных обликах и в совершенно разных взаимоотношениях с производителями и остальным обществом, причем некоторые из таких трактовок явно противоречили друг другу. Каждая из таких концепций проливала свет на вопрос о том, что же означает быть потребителем в XX в. Недавний обзор в этой области позволил выявить Девять различных взглядов на потребителя и мы кратко рассмотрим их