Покупательские тенденции и покупательское поведение

В XX в. связь массового производства и потребления (чему мы посвятили предыдущую главу и всю предшествующую часть этой) приводила к повышению уровня массового благосостояния. В маркетинге и рекламе это нашло свое выражение в перемещении акцента с обеспечения информацией о продуктах, удовлетворявших немногочисленный набор базовых потребностей, к выявлению и удовлетворению новых «потребностей», являющихся в действительности скорее желаниями, нежели насущными нуждами. Никто «не нуждается» в телевизоре, а в 1930-х гг. его ни у кого и не было. Однако сегодня отсутствие такой техники рассматривается нами или как признак испытываемых человеком серьезных материальных затруднений или как выражение его неприятия такой культурной нормы.

Как только подобного рода инновация принимается обществом, внимание маркетологов и создателей рекламы переключается на конкуренцию между брендами, т. е. когда цена продукта достаточно низка, чтобы его могли себе позволить большинство потенциальных потребителей, у них появляется возможность выбора — приобретать или нет. Следующий аспект выбора, который больше всего волнует маркетологов и специалистов по рекламе, — какой бренд выберет потребитель. Вообще для большинства людей, занимающихся преимущественно проблемами рынка под вопросом выбора понимается выбор бренда [8].

В главе 14 речь шла об исключительном значении, которое производители придают своим брендам, тратя огромные суммы денег на подчеркивание его отличительных черт и сохранение потребителями своей приверженности бренду. Однако в последние годы произошедшие на рынке изменения привели к радикальным трансформациям в выборе бренда и его воздействии на потребителя. Что означает приверженность бренду (или даже «покупка британского») сегодня, когда знаменитые марки английских автомобилей «Ровер» и «Ягуар» перешли в собственность зарубежных компаний? И что может означать для потребителя «ценность бренда», если даже IBM оказалась способной упасть с недосягаемых для ценности какого-либо бренда высот 1993 г. до ничтожного уровня в 1994-м?

Помимо такой организационной нестабильности, относительно недавно в розничной торговле появилась тенденция, которая может сказаться на потребительском выборе в будущем: магазинный бренд или продукты со знаком фирменной торговли. На протяжении ряда лет многие розничные торговые фирмы практиковали закупку незапатентованных товаров (например, продуктов питания или одежды) у одних и тех же поставщиков, зачастую произведенных на рынках с дешевой рабочей силой, и помещали на них свой собственный знак. Это составляло небольшую, но постоянную часть их дохода. Сейчас в связи с отсутствием гарантий сохранить работу потребители не только покупают продукты, не имеющие брендов, но все чаще приобретают более дешевые по сравнению с известными брендами продукты с магазинными брендами. Это выгодно и супермаркетам, получающим большую прибыль даже при наличии скидок. Находящийся в моем районе «Сэйфуэй» побуждает своих потребителей «сократить наполовину свой покупательский счет», совершив свой выбор из 112 продуктов этого магазинного бренда вместо самых популярных альтернатив.

Два самых известных в мире бренда — «Кока-кола» и «Пепси-кола» — уже на протяжении многих лет возвышаются недосягаемыми вершинами на рынке безалкогольных напитков. Однако оба они с недавних пор начали терять свои доли рынка — причем весьма значительно — под давлением магазинных брендов «Колы». Покупатели, по всей вероятности, не видят большой разницы во вкусе напитков, произведенных этими компаниями-гигантами и магазинными брендами, а различие в цене сегодня, похоже, перевешивает приверженность бренду и связанный с ценой его образ [9].

Если подобная тенденция сохранится (а предсказуемость экономической ситуации в богатых странах делает это весьма вероятным), это скажется самым радикальным образом на будущем маркетинговой и рекламной индустрии. Если мы когда-нибудь дойдем до ситуации, что большинство потребителей в промышленно развитых странах станут игнорировать различия между брендами в принятии своих покупательских решений, какой тогда будет смысл опираться при маркетинге и рекламе продуктов на название их брендов? В чем тогда будут заключаться функции маркетологов и разработчиков рекламных продуктов?

Вот когда методы прямого маркетинга, которые мы рассматривали в главе 14, приобретут особую значимость. Более точное определение целевой группы наиболее вероятных потребителей данного бренда, по-видимому, приобретет для маркетологов и специалистов по рекламе гораздо более важное значение, нежели традиционные общенациональные кампании (или даже глобальные, как в случае брендов «Кока-колы» и «Пепси-колы»), проводимые почти исключительно силами средств массовой информации. Местные каналы (печать, радио и телевидение), по-видимому, находятся в преддверии большого подъема с далеко идущими последствиями для экономики средств массовой информации.

Потребитель

Проблема магазинных брендов вновь обращает нас к теме, проходящей через всю эту книгу: если верно, что маркетологи и специалисты по рекламе могут манипулировать выбором потребителей, то это останется таковым только до поры до времени. Когда выбор оказывается действительно решающим для потребителей, они предпочтут наиболее для себя важное — независимо от того, будет ли это выглядеть в глазах кого-нибудь другого объективно рациональным выбором или нет. В заключительном разделе последней главы мы заглянем в будущее глазами потребителя и оценим вероятные паттерны прямых действий и альтернативных стилей жизни.

Прямые действия

Прямые действия потребителей в защиту своих интересов имеют такую же древнюю историю, как и сам рынок. Психологический перелом в общественном сознании произошел после экономического спада 1980-х и начала 1990-х гг. Как мы уже видели, в этот период корпоративное краснобайство на тему обслуживания потребителей и качества продуктов достигло своего пика. Риторика, по всей видимости, способствовала росту потребительских ожиданий. Мы также видели, что обычно средний потребитель охотно выдает кредит доверия производителю до первого серьезного промаха в обслуживании, качестве или безопасности рекламируемых им продуктов [10].

Однако тяжелое экономическое положение 1980-1990-х гг. окончательно продемонстрировало, за кого в действительности корпоративная культура принимает потребителя: за необходимый материал для извлечения прибыли, но при этом воспринимает его как второсортного пайщика, имеющего весьма отдаленное отношение к владению акциями, поскольку контрольный пакет акций компании держат гигантские финансовые структуры. Это далеко не новый пример того традиционного презрения производителя к потребителю, о котором мы начали говорить в главе 1 и которое нашло свое отражение в знаменитом изречении Генри Форда: «Модель Т может иметь любой цвет, который вы захотите, если она будет оставаться черной». Однако в нынешние дни производитель демонстрирует свое пренебрежение даже в еще большей степени, чем во времена Генри Форда. Тот всего лишь отрицал право потребителя на выбор. Но современные производители, переживая трудные для себя времена, часто наносят потребителю удар сразу с двух сторон. Они поднимают цены ухудшают обслуживание и качество, если чувствуют, что это необходимо для сохранения прибыльности, и сокращают затраты путем увольнения работников. Эти шаги отдельных производителей оказывают кумулятивный эффект на всю экономику (о чем предупреждал много лет назад Генри Форд), искореняя потребителей и снижая уровень их запросов [11]. Кроме того, меньший штат сотрудников (которые в результате должны исполнять большую работу) в сфере обслуживания зачастую оборачивается для потребителей снижением его качества. Эти прямые действия, направленные против потребителя, как мне кажется, подливают масла в огонь ответной реакции потребителя против производителя. Такие действия могут приобретать различные формы.

Бойкот. Наиболее прямая форма потребительских действий выражается в бойкоте, названном по имени капитана Бойкота, презиравшегося своими соседями ирландского землевладельца XIX в. Бойкотироваться могут определенные продукты или компании либо даже вся продукция какой-либо страны, как это было с Южной Африкой в период апартеида. К этой мере часто прибегают отдельные люди по самым различным причинам, однако особенно эффективным делает бойкот участие в нем значительного числа людей и внимание, которое уделяют средства массовой информации к объекту такого бойкота.

Британский журнал Ethical Consumer отслеживает организуемые потребителями бойкоты и их результаты. В январском номере за 1994 г. он свел данные о более чем 50 отдельных бойкотах, охватывавших широкий спектр товаров и услуг, организаций и тем [12]. Многие из акций имели отношение к широко обсуждавшимся вопросам, таким как ухудшение окружающей среды и жестокое обращение с животными, особенно при выведении на рынок новых пищевых продуктов.

Было подсчитано, что если в США за 1984 г. 8% населения, покупавших бакалейные товары, приняли участие в бойкотировании товаров, то в 1992 г. эта цифра возросла до 16% [13]. И действительно, пищевые продукты всегда оказывались наиболее эффективным объектом по причине того, что они имеют ограниченный срок хранения, часто покупаются потребителями и, как правило, им легко найти альтернативу. Оценить эффективность бойкота не всегда легко. Иногда прямая связь между причиной и следствием выглядит очевидной, как в случае, когда косметическая компания L ^Oreal объявила об отказе использования животных для испытаний своих продуктов, после чего бойкотирование ее продукции было прекращено. При более масштабных действиях (например, связанных с выступлениями против апартеида) эффективность бойкотирования установить гораздо труднее. С другой стороны, понятно, что компании, подвергающиеся бойкоту, воспринимают эту акцию очень серьезно [14]. Очевидно, что чем шире публичное обсуждение, тем весомее результат. И дело здесь не только в том, что к бойкоту могут присоединиться другие потребители, — обнаружилось, что он может быстро сказаться самым негативным образом на рыночной стоимости акций компании [15].

Организованные жалобы. Мы уже отмечали в предыдущей главе, что большинство компаний стараются игнорировать письменные жалобы. Однако бывают ситуации, когда это сделать невозможно. Например, если чувствующий себя обманутым потребитель готов, не ограничиваясь письменной жалобой, потратить значительную часть своего личного времени и/или финансовых средств, чтобы добиться ее удовлетворения.

Подобные случаи, разумеется, не столь часты, но их общественная значимость велика, и это один из путей, которым индивидуальный потребитель может нанести компании огромный ущерб. Более того, нередко средства массовой информации придают таким людям ореол героя («Давид против Голиафа»), что, вероятно, служит частью нарастающей тенденции торжественно отмечать победы над корпоративной властью при всяком удобном случае.

Таковым оказался случай (и он достоин того, чтобы рассмотреть его более подробно) Иеремии Доросина, калифорнийца, прославившегося в 1995 г. своей борьбой против крупнейшей в США сети кофейных магазинов Starbucks [16]. Битва м-ра Доросина с компанией разгорелась из-за кофеварки типа «экспресс», которую он приобрел в качестве свадебного подарка. Доросин посчитал себя оскорбленным кассиром, когда покупал кофеварку. Компания принесла ему свои извинения, но проблема усугубилась, потому что эта кофеварка оказалась с дефектом.

Компания, гордившаяся своей заботой о потребителях, предложила ему возместить потраченную сумму или же заменить неисправную кофеварку новой. Однако она не согласилась с заявлением м-ра Доросина, посчитавшего, что такая замена только тогда окажется полноценной, если фирма пошлет его другу «лучшую кофеварку "экспресс"». Компания не согласилась даже на то, чтобы отправить чуть более лучшую кофеварку (стоившую примерно на 150 долларов дороже).

Рассерженный донельзя, Доросин решил действовать. Он поместил в журнале Wall Street небольшое объявление: «У вас уже были проблемы с кофейным магазином Starbucks! Вы не одиноки. Заинтересовало? Давайте обсудим». В объявлении был указан также номер телефона. Всего Доросин поместил четыре объявления и получил тысячи звонков, что обошлось ему в 8200 долларов.

После второго такого объявления компания пошла навстречу, послав инициатору две новые кофеварки, два фунта кофе, электрочайник, шейкер, чашки с блюдцами, 30 долларов в качестве возмещения убытков, куропатку в грушевом соусе и письмо с извинениями ему и его другу. Он расценил этот отклик как «жалкую» и откровенно паническую реакцию на негативное общественное мнение, которое тем временем активно раздувалось средствами массовой информации.

Требования м-ра Доросина увеличились и теперь включали предоставление компанией Starbucks 5 млн долларов на строительство центра беспризорных детей Сан-Франциско. Как бы ни были объективно правы или неправы спорящие стороны, по мнению бизнес-аналитиков, Starbucks оказалась в безвыходном положении и теперь ей «необходимо совершить что-либо очень значительное и публичное». Конечно, и м-р Доросин тоже изрядно потерял, но опять же (такова Америка), у него скоро выходит книга и фильм на телевидении.

Судебные иски.

М-р Доросин благоразумно решил не подавать на сеть Starbucks в суд, что могло бы стоить ему намного больше, чем 8200 долларов. Вместо этого он положился на публичную огласку (бесплатную). Потребителю-истцу следует быть достаточно состоятельным, чтобы привлечь к суду крупную корпорацию. Или же напротив — очень бедным. Отстаивание индивидуальными потребителями своих прав через суды также возможно при поддержке со стороны общественных фондов или же в случае, когда они вынуждены защищаться сами. Именно это произошло с двумя жителями Лондона, привлеченными в 1994 г. к суду одной их крупнейших корпораций мира — McDonald's.

Дейв Моррис и Элен Стил, которых скорые на руку журналисты окрестили «Мак-Клеветниками-2», были членами небольшой организации под названием «Лондонский Гринпис» (несмотря на свое название, не связанной с одноименной международной организацией). McDonald's предъявил им обвинение в клевете за распространение листовок, содержащих нападки на компанию. Помимо прочего в этих листовках утверждалось, что будто бы продукция компании не отвечает нормам рационального питания, способствует жестокому обращению с животными и загрязнению окружающей среды и что у ее персонала низкая зарплата.

Как и в случае м-ра Доросина и Starbucks, неизменная готовность потребителей откликаться на такого рода события (иногда известная как «потребительская бдительность») неотвратимо привела к тому, что независимо от степени объективности фигурировавших в деле фактов и вероятности вытекающих юридических последствий у компании не было никаких шансов на победу. Двухлетняя судебная баталия обернулась для McDonald's многомиллионными судебными издержками и впустую потраченным рабочим временем, не говоря уже о негативном общественном резонансе.

Если McDonald's проиграет, он вынужден будет принести публичные извинения ответчикам. Если выиграет, то ничего с ответчиков не получит, так как они нигде не работают, владеют незначительным имуществом и защищают самих себя. Если «Мак-Клеветники-2», которым запретят распространять свои листовки, будут продолжать упорствовать, их заключат в тюрьму, и только представьте себе, что по этому поводу устроят масс-медиа и общественность [17].