Экологический консьюмеризм

Наиболее отчетливо альтернативный стиль жизни, по-видимому, проявляется в так называемом экологическом консьюмеризме, связанном с обеспокоенностью людей тем воздействием, которое продукты и способы их производства оказывают на окружающую среду. Это приобретает особенную остроту, когда речь идет о воздействии токсичных веществ на воздух, почву и воду и о пищевой цепочке от производителя к потребителю. Исследования показывают, что половина американских потребителей заявляют о своей готовности изменить свои покупательские или потребительские паттерны под влиянием такого рода обеспокоенности [18]. Однако в этой книге мы не раз убеждались в существовании большого разрыва между тем, что люди говорят о своих намерениях относительно конкретной ситуации, и тем, как они поступают в действительности. В этой и предыдущей главе мы уже видели, что экономические соображения могут зачастую перевешивать благие намерения. Кроме того, существуют определенные границы экологической сознательности рядового потребителя. Наиболее пекущиеся об экологии американские потребители могут выбирать для своих машин неэтилированный бензин; но сколько бы из них согласились расстаться со своими машинами? Или хотя бы реже ими пользоваться?

Вместе с тем мы видели, что производители чрезвычайно обеспокоены опасностью голосования потребителями при помощи своих кошельков и будут стараться приспособиться к их требованиям, если только предлагаемые изменения не угрожают их прибылям. Так, McDonald's согласился учесть 42 предложения по снижению отходов (например, повторное использование крышек), которые выдвинула группа по охране окружающей среды, и согласился также использовать для упаковки бумагу, а не коробки из пенопласта [19].

Разумеется, предпринимательский характер капитализма будет неизбежно приводить компании к необходимости приспособиться к этой тенденции и извлекать из нее пользу, где это только возможно. В качестве примера можно привести маркетинг новых (и дорогих) джинсов, избавляющих своих гордых владельцев от необходимости самим их рвать и придавать изношенный вид. Так и General Motors, «героический чемпион» по загрязнению воздуха, правом дышать которым даровано американцам свыше, пытался в День Земли 1990 г. выдать себя за чемпиона по защите окружающей среды, хотя это вряд ли кого могло обмануть. Как заметил один журналист, «в день св. Патрика все надевают зеленые колпаки, однако никто не становится от этого ирландцем» [20 j.

Этические вложения. Это направление включает идеи экологического конформизма, но идет дальше, охватывая наряду с ними вопросы благополучия животных и людей. Область затрагиваемых вопросов во многом совпадает с теми, которые поднимали вышеупомянутые «Мак-Клеветники-2». Как правило, это преимущественно потребители среднего класса, имеющие небольшие свободные средства, которые они могут инвестировать и инвестируют в компании, чья деятельность вызывает у них одобрение. Круг последних может варьировать, но в целом они избегают тех, что связаны с табачной промышленностью, алкоголем, оружием, истреблением животных, загрязнением и ухудшением окружающей среды, а также тех, у которых плохие отношения со своими работниками.

Это важная и быстро развивающаяся глобальная тенденция, охватывающая индивидуальных инвесторов, которая — в более консервативных центрах, таких как лондонский Сити — пока еще не учитывается в политике 10-15 фондовых менеджеров, эффективно контролирующих британские инвестиции. Так, если в недавнем исследовании важность этических аспектов отмечалась 57% инвесторов, то среди фондовых менеджеров и аналитиков эта цифра составила всего 3% [21]. Однако даже лондонское Сити не в состоянии противиться тем переменам, которые ведут в направлении большей социальной ответственности.

Экономика обмена. Одно из последствий значительных изменений в мире труда за последние 20 лет выразилось в том, что многие люди стали задумываться над вопросами о связях между занятостью, доходом и потреблением. Альтернативные формы экономического обмена находят себе все более благодатную почву среди миллионов людей, не могущих найти себе постоянную работу, и среди тех, кто ее имеет, но не испытывает уверенности в отношении своей будущей занятости.

Другой набор важных ориентаций в мире работы связан с тем, что поучило название неформальной экономики. Формальная экономика отражает модель традиционного индустриального общества, в котором выплачивают зарплаты, взимают налоги, а товары и услуги обменивают на деньги. Неформальная экономика гораздо менее заметна, но не менее реальна, чем формальная. Она связана с деловой активностью, которая не находит отражения в официальной статистике занятости и налогов. Сюда можно было бы включить и домашнюю работу, а также, например, покраску дома собственными силами вместо привлечения платных работников.

Некоторые виды деятельности в неформальной экономике оплачиваются, но не декларируются в налоговых инспекциях, а потому незаконны. Это часто называют теневой экономикой, и она в основном ограничена людьми, которые также работают на условиях полной занятости и в формальной экономике [22]. Однако наряду с теневой существует также серая экономика [23]. Здесь труд не оплачивается. Он представляет собой работу, совершаемую в домашнем хозяйстве или же в рамках местного сообщества.

Подобно домашней работе, выполняемой, как правило, женщинами, «серая экономика» предполагает аналогичный труд для других людей за пределами своего домашнего хозяйства — по любви, дружбе, обязанности или взаимному соглашению — плюс некоторые другие вещи, которые люди делают для себя или других не за деньги. Сюда может входить все что угодно — от присмотра за собакой друга в благодарность за его помощь по устранению компьютерного вируса до стрижки газонов и приготовления пищи родственникам-инвалидам или стирки вещей одиноких стариков-соседей.

Объем такого труда внушителен: около 51 % от всей трудовой деятельности, осуществляемой в сфере формальной и неформальной экономики, вместе взятых [24]. Более того, масштаб работы в этом секторе неформальной экономики увеличивается, по-видимому, наиболее быстрыми темпами, поскольку люди сегодня в целом проводят меньше времени на работе в сфере формальной экономики.

В 1982 г. в Канаде была впервые предпринята попытка привести торговые отношения в «серой» экономике в более организованную систему при помощи Системы местного торгового обмена (Local Exchange Trading System, LETS). Члены ее образуют цепочку и торгуют между собой на основе условной валюты, которую невозможно превратить в наличные деньги. Так, за 10 единиц LETS вы можете дать заказ скосить вашу лужайку, а за 50 — взять напрокат компьютер. Идея LETS с тех пор успешно распространилась в некоторых других странах, особенно в Соединенных Штатах и Великобритании. Действительно, кое-где местные торговцы готовы теперь принимать единицы LETS как часть платы за свои собственные товары и услуги [25]. Габриель и Лэнг выделили шесть способов, которые помогают идее LETS успешно конкурировать с традиционным потребительским поведением:

■ «она сосредоточивается на не имеющих брендов, не рекламирующихся и реализующихся без посредников товарах и услугах... она вновь утверждает ценность продуктов, изготовленных вручную и в домашних условиях...»;

■ «она обеспечивает возможностями отдельных людей и группы, которые бы в противном случае из-за существующего у них дефицита наличных средств оказались бы исключены из местной экономики и участия в жизни своего сообщества...»;

■ «она скрепляет людей из разных социальных классов отношениями взаимности, преодолевая существующие социальные границы, и стимулирует их к взаимной обязательности и ответственности...»

■ «она сохраняет капитал в границах своего сообщества...»;

■ «она находит законный способ стимуляции экономической активности, не подверженный налогообложению и обходящий стороной законодательные и прочие аппараты данного штата» [26].

Хотя эти новые формы экономического обмена приобретают все большее распространение, они пока не вошли в сознание нашего общества в целом. Иными словами, они еще не рассматриваются как угроза существующим интересам, формирующим основу нашего потребительского поведения. Но когда это произойдет, вы сможете легко это распознать, так как правительство начнет критиковать такие идеи, а корпоративный мир попытается их ассимилировать.